爱奇艺面临付费会员挑战 会员+广告模式短期难以改变

　　导读：付费会员是更好的商业模式，因为它不影响用户体验，又非常稳定、可持续。爱奇艺的1亿会员就贡献了约一半的收入，而其他四五亿的观众贡献的广告收入仅有30%。

　　联合会员模式虽然会加快爱奇艺会员的增长速度，但持续不盈利却制约了投资人对其看好态度。爱奇艺要想获得更高的估值，盈利问题是其首先需要解决的。

　　6月22日，爱奇艺在当天凌晨5点13分14秒高调宣布，会员规模突破1亿大关，成为中国在线视频行业首家会员破亿的平台，同时也是目前全球范围内唯一一个单个国家视频会员破亿的平台。公司管理层表示，“这是一个值得庆祝或者说纪念的日子”。

　　爱奇艺会员突破亿户，显然与目前各大视频平台推崇的联合会员模式有关。爱奇艺+京东，腾讯视频+网易考拉、哔哩哔哩+饿了么……仿佛一夜之间，联合会员模式成了主流，付费会员战争由此前的孤军奋战升级为团体作战。然而即便出现了新的变化，爱奇艺至目前还是尚未实现盈利，若从其一季度财报来看，亏损幅度还在进一步扩大。

　　内容制作面临腾讯视频有力竞争

　　爱奇艺一季报显示，截至2019年3月31日，爱奇艺的总订阅会员人数为9680万人，同比增长58%，其中98.6%为付费订阅会员。相比之下，腾讯视频一季报付费用户为8900万，两者并无多大差距，随着爱奇艺率先公布付费用户突破1亿，腾讯视频离1亿的“官宣”估计也不会太久。

　　爱奇艺之所以领先“爱腾优”其他两家公司，率先突破1亿大关，互联网观察家尹生认为，这归功于爱奇艺较早布局自制内容，而且做自制的决心很坚决，在这方面有长期经验积累的优势。此外，相对其他两家视频网站作为母体的一部分，爱奇艺很早就独立出来，像一家公司进行运转，从管理层及员工的激励、公司战略的独立性等方面都是比较有利的，这会使企业处于一个比较好的创业状态。

　　对于今年各大视频平台来说，联合会员模式是个热门，京东/知乎/携程+爱奇艺、网易考拉/喜马拉雅+腾讯视频，同时，囊括了阿里旗下的天猫、饿了么、优酷等服务在内的“88VIP”会员也应时而生，这种“捆绑销售”模式无疑加速了视频网站收费会员的增长速度，单兵作战模式变成了团体作战。然而，在采用联合会员模式带来付费用户突破1亿用户大关后，爱奇艺后续如何实现再次发展却成为了市场关注的一大问题。对此，凯兴资本执行合伙人谢晨光对《红周刊》记者表示，“不是再次发展，就是按现在的路径，实现会员数量增长和单客户价值的提升，就已经是胜利了”。

　　爱奇艺一季报还显示，其一季度实现总营收70亿元，其中，会员服务收入达到34亿元，同比增长64%，会员服务收入占比接近50%。事实上，早在2018年三季度，在爱奇艺总营收69亿元的背景下，其会员服务营收就达到了29亿元，而广告服务营收也有24亿元，会员服务收入占比首次超过广告服务，成为收入贡献最大的业务板块。“会员业务增长核心驱动力来自于多元的内容。”爱奇艺公司表示，公司在2019年内容储备上，预计上线超100部剧集，上新超千部电影、超60部综艺，及众多娱乐多产业内容。

　　然而，《红周刊》记者却发现，在目前线视频平台第一梯队的“爱腾优”三家公司中，内容高度同质化却是不争的事实，这导致各平台的特点并不明显。对此，互联网观察家尹生表示，视频行业几个旗鼓相当的竞争对手面对同质化强的内容，必然会导致内容获取成本高昂，这也是为什么“爱腾优”拼命去做自制内容的根本原因。虽然做自制的内容，可以像奈飞一样通过提高内容生产效率实现最大化的变现，但相较美国奈飞公司的监管环境更加轻松、面向全球市场进行文化输出，发展相对容易且也能和竞争对手拉开差距的条件相比，国内这几家视频平台仍不具备这样的条件。

　　对于爱奇艺积极参与视频内容制作的情况，曾供职于腾讯、优酷等互联网公司，跟踪TMT行业的投资人侯俊企则表示，爱奇艺内容制作方面的优势主要体现在以下几个方面：第一，国内的影视传媒产业没有真正的巨头垄断格局，市场发育不像美国那样成熟、稳定，制作公司很多，但真正做得好的不多，这样给了爱奇艺等视频制作公司参与其中的机会；第二，爱奇艺有大数据的优势，不管是母公司百度提供的搜索大数据，还是爱奇艺自身五六亿用户积累的大量观看偏好、用户行为数据，都能给爱奇艺提供非常精细化的参考，指导爱奇艺投资制作更能满足市场需求的作品；第三，爱奇艺舍得砸钱，以长期亏损来扩大市场，且短期来看没有盈利的计划，这样就使得它能够找业内最好的团队去做内容，再加上自身的用户规模可以带来大量的收入，就会形成“好内容带来大量收入（尤其是会员收入）—高收入可以投资更多内容—好的内容制作水平导致出好内容的概率更高—好内容又可以吸引会员带来收入”这样的良性循环，或者说飞轮效应，导致规模体量更小的玩家很难与之竞争各种资源。此外，爱奇艺创始人、CEO龚宇既懂技术又懂内容，爱奇艺的团队有这两种基因结合在一起，而传统的内容制作团队不具备技术基因。

　　不过，侯俊企还表示，虽然爱奇艺在内容制作方面存在一定优势，但腾讯视频的有力竞争对其还是造成了不小压力，因为爱奇艺在IP方面的积累还是不太多，不如腾讯有阅文集团、游戏、动漫等业务的协同，腾讯对视频的资金投入、用户流量也是国内最顶级的，爱奇艺如果稍微慢一些就有被超越的可能。他表示，内容行业毕竟很难垄断，是创意产业，谁能有好的IP，好的创意，再有钱、有用户，就能来分一杯羹，这是内容行业本身的市场规律。另外，爱奇艺经验方面还面临不足之处，目前爱奇艺自制内容才做了没几年，比起有经验的团队，还需要更多的积累，最好能培养起来一批自己的导演、制片人、编剧等合作伙伴，占据更多的IP，学习迪士尼等传统制作公司，才能可持续发展。

　　“会员+广告”模式短期难以改变

　　目前来看，爱奇艺的营收主要由会员服务、在线广告服务、内容分发及其他收入四部分组成，其中会员和广告占据大头，2018年分别占总营收的42.5%、37.3%，至2019年一季报时，则分别占比达48.5%和30%，这和美国奈飞的收入全部来自于会员服务是有很大区别的。

　　虽然爱奇艺的会员收入占比在不断提高，但距离真正实现盈利还是有较大距离的。2019年一季度，爱奇艺实现营业收入70亿元，净亏损额高达18亿元，观察在2018年同期经营情况，其净亏损还仅为3.96亿元。谢晨光表示，“版权和自制成本高，流量和带宽费用还降不下来，使得爱奇艺短期内实现盈利还是比较难的。”

　　艾瑞咨询数据显示，早在2017年，中国在线视频会员付费市场规模已达到121亿元，2012至2016年期间年复合增长率为159%。在用户数量接近天花板的背景下，“未来会员付费收入将主要依靠用户数量增加和用户付费率增加。”中信建投证券互联网传媒行业分析师陈萌认为，在线视频行业人口红利期已经逐渐接近尾声，行业用户数增长有所减速，付费率的提升将是行业会员收入增长的关键因素。

　　“对于国内几家视频网站而言，会员是一个比较好的锁定用户的方式，付费会员倾向于在网站上观看其他相关内容，这样可以产生大量时长，从而可以通过广告或者其他方式进行变现，也会对既有的内容库存加快变现或周转。”尹生表示。他还进一步解释，因为国内视频网站同质化现象严重，但又存在少部分内容成为各自独有的特色，这样就意味着用户可能在各家网站同时开通会员。所以，视频网站需要不断通过差异化内容来取胜。同时，随着各家视频网站都进入相对平缓增长阶段，以往的内容价格战应该会缓解，而且内容相互授权的协调作用可能越来越强，竞争会有所缓和，进而控制成本结构。

　　事实上，在各大视频网站内容布局上，自制剧仍是三大视频网站的重点，不过它们也都各有侧重点。从题材分布来看，现实题材的剧集越来越成为视频网站深耕的对象。综艺方面，爱奇艺从网络综艺成长初期便开始发展自制内容，因此其自制综艺具备一定竞争优势。而从采购层面看，优酷在自制综艺上就要相对落后，需要靠大量版权采购弥补。相比之下，爱奇艺和腾讯视频更侧重于采购更加头部的综艺节目。

　　尹生认为，在用户注意力获取和变现上，需要看各大视频网站谁能做得更好，比如最近小视频通过电商去变现，因为小视频的好处在于它的周转时长可能就在几分钟，理论上每个小视频中间都是可以穿插广告的，也可以把用户引入其他行动，爱奇艺这种长视频的周转时间则会相对较长，用户不愿意被打断，中间穿插广告的次数也非常有限，所以库存的周转是很慢的，它需要提高用户注意力切换的频次和变现能力，从这个角度来看，小视频或许给爱奇艺提供了一个不错的变现思路。

　　侯俊企则表示，付费会员是更好的商业模式，因为它不影响用户体验，又非常稳定、可持续。爱奇艺的1亿会员就贡献了约一半的收入，而其他四五亿的观众贡献的广告收入仅有30%，“关键是还不稳定，经济下行，广告周期来了，收入就上不去，甚至负增长，非常受广告客户预算的影响”。他认为不如向用户直接收费，更直接、有效、稳定，没有中间商赚差价，给用户带来更好的体验。不过，他同时也表示，长期来看这两种模式还是会共存的，毕竟付费用户还是少数，爱奇艺还是需要广告来弥补成本的巨额投入。