大尺寸彩电成长不达预期 商用市场或是机遇

　　导读：彩电开机时长、开机频次的降低，直接导致消费者对于彩电价格的心理“门槛”出现了变化。越来越多的普通消费者对“更高价格”的彩电不感冒。

　　2019年上半年，头部彩电品牌扣非之后利润都在亏损！这一现实情况要比“2017-2018年”的单纯“量价齐跌”更严峻。同时，7月以来全球面板企业纷纷祭出减产10-25%的产能控制计划。

　　上下游企业的严峻局面的原因在哪里呢?有人说是产能建设过速，导致的产能过剩：的确2019年全球面板业产能增长超过12%，甚至可能高达15%。但是，厂商的产能投入不会“没有根据”，糊涂涂的制定几千亿元的投资计划——显示产业寒冬，更为重要的问题在于“需求端扩展落空”！

　　一笔很容易算清楚的“账目”

　　2016年以后，液晶显示产业的新产能只有8.6和10.5/11代线——二者都是为大尺寸产品而设计的。具体而言就是65、75、85/86英寸的崛起。

　　2018年第一季度，国内彩电市场65英寸及其以上产品销量占比6.3%，2018年第四季度，这一数据上升到了11%——增幅翻番。假设这一局面得以维持，2019年第二季度，这种大尺寸产品市场占比渴望接近2成：但是，市场似乎开了一个玩笑——2019年第二季度国内彩电市场，65英寸及其以上产品市场占比只有11.5%。大尺寸成长性在2019年“嘎然而止”。

　　按照彩电“台数”产能看：一条8.5代线，生产65英寸面板，每片玻璃基板可切割3块彩电面板;但是生产55英寸就是6块彩电面板。同样的道理，7.5代线生产85英寸面板可切割2块;生产43英寸面板则可切割8块(且目前8K 75英寸面板的成品率只是稍高于50%)。即，如果大尺寸产品热销，本可以很好的消化产业新增产能。

　　2019年彩电，以及上游显示面板产业的“最大问题”就在于“半年来”大尺寸产品成长“非常乏力”，远远低于市场预期。

　　大尺寸的增长压力，不是价格

　　“是不是大尺寸彩电价格过高，阻碍了产品市场的扩展呢?”这是很多人“对彩电市场结构性升级瓶颈”的第一怀疑。但是，真实情况却非如此。

　　从整体看，2018年国内彩电均价下滑10%;2019年上半年均价下滑更是已经接近10%——但是，价格降低，40+产品下降到1400元级别，却并没有拉动消费和换机潮流。

　　从局部看，2019年以来65英寸产品价格下降非常明显，最低产品价格已经达到2999元。单位显示面积价格看，与32英寸这种最便宜的电视尺寸几乎相当。65英寸液晶面板价格更是在2019年7月份跌破成本价，以至于面板厂不得不25%的比例压缩大尺寸线产能：按照历史规律75%的开工量，已经达到面板工厂能够盈利的下限。

　　价格下跌，不能带来任何的销量增长：这是2019年彩电行业的最大难题。至少2018年总量变化有限，还有价格下跌下大尺寸的成长;2019年连这少的可怜的大尺寸成长性都已经“几乎消失”。

　　对此，业内专家指出，网络视频的流行、手机短视频的流行，彻底打破了家庭和个人视听娱乐的市场结构：作为曾经王者的彩电，必然首先遭到冲击。用业内的一句话说就是“老妈都在刷抖音”的时候，彩电的必要性下降了。

　　彩电开机时长、开机频次的降低，直接导致消费者对于彩电价格的心理“门槛”出现了变化。越来越多的普通消费者对“更高价格”的彩电不感冒。反而是2019年线上市场，以低价格著称的产品销量保持稳定。——这是一种“应用”结构变化，导致的产品市场“价格战驱动模型”的暂时失灵。

　　此外，行业人士也指出，大尺寸电视虽然价格下降很多，但是依然有如下问题：1.大尺寸无论如何降价，总是高价产品，绝对价格不可能很低;2.大尺寸产品必然需要大客厅、需要更大的观看距离，这一点限制了消费应用;3.即便是75/85英寸的大尺寸电视，其实际画面大小依然“无法媲美智能投影机”——2018年智能投影销量年度增长100万台;2019年上半年同比增长40万台，消费者的崭新选择，亦压制了大尺寸电视市场的发展。后者则可以提供100-120英寸的大屏幕震撼视听效果。

　　市场成长不仅是价格说了算：尤其是当彩电必要性下降、拥有它类应用产品可选、尺寸接近极限的时候，彩电市场的成长规律正在出现结构性变化。——“这就像手机屏幕不会不断增大：需要更大的屏幕的消费者选择了PAD。彩电主流屏幕尺寸也不会无限增大：需要更大尺寸的消费者选择了智能投影或者VR，提升震撼性。”

　　大尺寸平板显示的出头之路：商用

　　与彩电市场的“温度不够”相比较而言，商用显示市场液晶产品依然“红火”。2018年教育交互液晶出货首次达到100万台，会议交互液晶也达到25万台。其中，教育市场受政策影响比较大，市场增幅下降、甚至饱和;不过会议市场2018年增幅高达151%。

　　进入2019年以来，教学交互产品市场“受政策驱动略有下滑”，但是大尺寸占比显著提升，市场在大尺寸产品降价的背景下，依然获得了1成以上的销售额增加。行业预计，未来教育市场总规模稳定，但是全面大尺寸化可期。

　　会议交互产品，2019年上半年“量价双丰收”，均实现两位数的增长，这导致整个产业销售额增加达到3成左右，正在成为专业显示领域一个盈利的新标杆。

　　同时，对于整体商显领域而言，2018年成长超过32.2%;预计到2020年年化增长率不会低于20%。且商显应用的基础设施：5G建设刚刚走上正轨。行业普遍认为基于5G技术的智慧商显应用的爆发期在2022年前后。也就是“商显”市场现在的好成绩，还只是大增长之前的开胃菜而已。

　　相对于家用市场而言，商用条件下的光照条件更好，空间更开阔，恰更需要大尺寸液晶这种“显示面积更大”、“光能量输出更高”的显示产品。教育和会议市场对75/85产品的热爱就是最好的证据。——这两点和家用市场情形恰好相反。更为重要的是，家用市场消费者的视频应用在告别彩电;而商用市场5G+AI下,应用刚刚开始拥抱大尺寸液晶——趋势截然相反。

　　因此，行业专家预计65英寸以上液晶显示产品未来至少半数应用在商用领域：甚至是多一半应用在商用领域。

　　综上所述，2019年彩电为主的平板显示产业的低潮和亏损寒流，根本原因是“结构性”的：即大尺寸彩电成长不达预期;商显应用亦未具有“成熟5G时代”的放量条件。不过这不是说大尺寸液晶没有未来，一旦G5+AI应用兴起,智慧化概念下的商显，甚至家用市场都会迎来“新格局”。