老年观众媒介报告 传统电视仍是其主要选择

　　导读：一直以来，老年人都是媒介使用的重点人群，近年在移动互联网与媒体融合的冲击下，电视受众被不断分流，那么作为电视的忠实拥趸，老年观众的媒介使用习惯是否有较大改变？新时代老年人的用户画像是什么样的？银发族是否可以成为电视媒体在存量竞争中的重点开发人群？

　　根据国家统计局公布的2018年经济数据，截至2018年底，我国60周岁及以上人口占总人口的17.9%，达到了2.49亿。社会老龄化正在逐步加快，“银发潮”对我国社会、经济和文化产生了深远的影响。

　　在如何提高老年人生活质量、促进社会健康老龄化的问题上，媒体应当承担起相应的传播功能、社会功能和文化功能。一直以来，老年人都是媒介使用的重点人群，近年在移动互联网与媒体融合的冲击下，电视受众被不断分流，那么作为电视的忠实拥趸，老年观众的媒介使用习惯是否有较大改变？新时代老年人的用户画像是什么样的？银发族是否可以成为电视媒体在存量竞争中的重点开发人群？本文借助CSM媒介研究71城市收视调查数据和12城市基础研究数据，对上述问题一一解析。

　　一、老年观众画像

　　近年来，互联网、手机等基于信息网络和数字技术的新媒体形态层出不穷，极大地满足了人们的生活工作需求。与此同时，网络视频、手机视频等新媒体分流了大量电视观众，对传统电视的优势地位带来了较大冲击，促使传统电视的生存环境、视频内容及节目形态不断变化，客观上促进了媒体融合的发展。老年人一直都是媒介使用的重点人群。

　　由于闲暇时间较多、参与社会活动的渠道减少，媒体便成为其获取信息的主要方式，尤其是使用门槛较低的电视最受欢迎。那么作为电视媒体的忠实拥趸，老年人是否依旧是电视观众的重要组成部分？近年来的收视行为产生了什么样的变化？本文所界定的老年受众，即年龄在55岁及以上的群体[1]，并重点对该群体的电视收视行为进行描摹。

　　根据CSM媒介研究在71大中城市的收视调查数据，2019年1-8月，年龄较低的刚刚迈入老年人行列的55-64岁电视观众所占的比例达到18.6%，且近三年来受众占比基本保持稳定；65岁以上观众受视力及经济条件所限，传统的电视媒体依然是他们的第一选择，近年来65岁以上的观众占比持续提升（图1）。

　　不过，随着新媒体的普及，老年人早已不再单纯地同“传统媒体的受众”画等号。新媒体越来越深入地影响着他们的媒介使用习惯；借助新媒体，他们也在享受着全新的生活方式。

　　对比同时期CNNIC发布的《第43次中国互联网络发展状况统计报告》中网民构成数据，可以发现网络用户中60岁及以上的老年受众虽然总体占比较低，但是增长幅度却不容小觑，2019年增幅达到26.9%，为各年龄段增幅之首（图2）。笔者认为，出现这一情况的原因，一是由于网络接入环境日益普及、媒体宣传范围广泛，增加了中老年群体接触互联网的机会；二是人口的老龄化。结合电视老年观众中的受众占比变化，可以推断稍年轻的老年人“移民”新媒体的规模更大。这部分老年人年龄较低，视力较好，拥有较高的文化水平，经济条件较为富裕，能够承担起购买电脑和手机的费用，因而最早的成为老年网络“移民”。

　　老年人的电视媒介消费时间也再次印证了上述观点。电视作为大多数老年人的“第一媒体”人均收视时长一直领跑电视收视市场。2019年1-8月，电视人口平均收看时长约2.1小时，55-64岁观众收看时长约3.8小时，而65岁以上老年观众收看时长高达4.7个小时，可以说老年观众是传统电视的主要贡献者。

　　但是，繁荣背后亦有隐忧，55-64岁的较低年龄老年观众的收看时间正在逐年减少（图3），这些老年人中不少接受过良好教育、经济条件优越、身体素质尚佳，加之便利的网络环境，“移民”网络就不足为怪了。

　　传统媒体与新媒体在发展过程中“狭路相逢”更加考量了媒体在发展过程中对自身的定位以及行业发展的宽容度。融媒体时代，媒体之间的竞争更多地集中在受众时间的争夺上，如何通过优质节目来留住这部分消费较强的老年受众已显得迫在眉睫。

　　二、老年人媒介接触途径及内容特点

　　1、 传统媒介依旧是老年人主要选择

　　老年人一直都是媒介使用的重点人群。由于闲暇时间较多、参与社会活动的渠道减少，媒体便成为其获取信息的主要方式，尤其是使用门槛较低的电视最受欢迎。那么在各种新兴媒体迅速崛起的今天，老年人的媒介使用习惯是否有大的改变呢？

　　以2018年CSM媒介研究在12城市的基础研究数据为例，老年群体每天接触最多的依然是电视直播，选择的受众比例达到近9成，且这一比例远高于排在第二位的户外广告和排在第三的在线观看网络视频。与所有被访者的受众选择情况相比，老年人对电视直播节目的偏好程度明显要高于所有被访者，而在线观看网络视频的比例则远逊于所有受访者水平。此外，老年群体对广播直播节目、电视非直播节目、报纸的选择比例都较所有平均水平更高一些（图4）。可见，尽管近年越来越多的老年人开始接触新媒体，但总体而言他们在新媒体面前依然属于“弱势群体”。

　　2、 老年人对新闻/时事类和电视剧类节目尤为偏爱

　　融媒体时代，视频平台种类繁多，然而万变不离其宗，播出优秀的内容才是一个平台制胜的法宝。那么，老年观众喜欢什么类型的节目内容呢？他们与所有的受访者是否存在一定差异？从数据可以看出，老年受众更倚重电视媒体的新闻/时事类节目，其选择比例逾八成，这与电视这一主流媒体的权威性是紧密相关的。

　　老年人喜欢的第二大节目类型是电视剧，其受众选择比例达到72.7%，播放适合老年人口味的电视剧同样是抓住老年受众的法宝。

　　老年人第三喜欢的电视节目类型是综艺/娱乐类，但老年人对其偏爱程度明显逊于前两者，其比例为35.8%。此外，法制类、生活服务类及体育类也均为老年人比较喜欢的节目类型，对其选择比例均超过10%。

　　可以看出，虽然新闻、电视剧与综艺同样是所有受访者最为青睐的三个节目类型，然而老年人对新闻/时事类节目和电视剧的倚重更为明显，而对综艺/娱乐类节目的选择则明显较低。此外，老年人对法制类、生活服务类、专题类和戏剧类节目的偏好程度也高于总体平均水平（表1）。

　　3、 老年观众在电视荧屏更为关注主题宏大、硬朗的电视剧题材

　　在不同的媒体平台上，老年受众对电视剧题材的偏好有共通性。例如，以民族精神和国家形态为主旋律的战争题材剧雄霸老年人喜欢的电视剧和网剧榜首；以内容接地气、人物真实、话题热门为特色的都市生活剧是老年观众在电视和网络平台第二喜欢的题材。

　　同时，我们也可以看到在不同平台上，老年受众的内容偏好存在着差异。老年受众在电视平台更为偏好宏大、硬朗的题材，如军事斗争、反特/谍战、社会伦理、历史故事、反腐倡廉等题材选择比例均突破3%。反观网络平台，古装、民间传奇、青春等相对轻松的题材更受老年人喜欢。

　　此外，由于政策原因，曾经国产剧重要的涉案题材电视剧已基本退出电视银幕，在网剧蓬勃发展的浪潮下，罪案题材网剧再一次回到人们的视野，也博得了一部分老年观众的青睐，2018年老年受众在网络平台对其的选择比例为1.7%，与老年观众一贯青睐的军事斗争齐平。电视台应有针对性地编排符合老年观众口味的电视剧（表2），方能促进老年观众的关注和回流。

　　4、综艺晚会是老年人最喜欢的电视综艺类型

　　综艺/娱乐类节目也是老年人喜闻乐见的一个节目类型。那么老年人在选择综艺节目上会有什么样的特点呢？在网络平台，综艺娱乐报道是老年观众最喜欢的综艺类型，选择比例为7.4%，明显高于第二位的综艺晚会（3.5%）和第三位的谈话\脱口秀（3.2%）。

　　值得一提的是，在网络平台上，老年人选择最多的是没看过网络综艺这一选项，可见网络平台的综艺节目对老年人不具吸引力。而在电视大屏上，最受老年人热捧的莫过于综艺晚会，相较于手机、电脑等小屏幕，电视的大屏可以给老年观众带来更为丰富的现场体验感，因而选择在电视上观看综艺晚会也成为了老年人的第一选择。

　　此外，谈话/脱口秀、综艺娱乐报道、表演选秀、戏剧等综艺节目老年观众的选择比例也均超过了1.5%，老年观众在电视荧屏喜欢的综艺节目呈现出多样化的特征（表3）。