芒果TV广告营销中心总经理解读芒果TV逆市实现增长的秘诀

　　导读：在坚持ROI是第一生产力，实现更大、更预期可控的ROI方面，芒果TV已经走到了行业的前列。

　　“稳中有变、变中有忧”无疑是年度被提及频率最高的经济关键词之一。经济下行的趋势下，广告主对2019年整体经济市场的信心出现动摇，致使整个广告市场进入了调整期。CTR数据显示，截至2019年前三季度，中国广告市场整体下滑8.0%，传统媒体同比降幅达到11.4%。作为互联网广告行业的重要一员，大部分视频网站的2019年，也是备受煎熬。

　　经济环境的压力也传导到了内容制作方面。2019年，网络综艺节目节目上新数量近三年来首次下降，剧集出现延迟上线的现象，许多大IP、大制作的内容市场表现不如人意。

　　广告预算收缩，内容制作规模缩减，视频网站们似乎都在面临“无米之炊”的难题。但是，即便是在这样的市场环境下，芒果TV仍然实现了连续三年实现盈利。在“金触点·全球商业创新峰会”上，芒果TV广告营销中心总经理万琳现场的主题演讲中就分享了芒果TV在逆市实现增长的秘诀。

　　问题根源是变量不可控

　　目前，大家普遍认为视频网站面临的问题主要在于经济下行的压力和广告主信心的缺乏，而万琳则从互联网项目管理的角度给出了新的思路。他认为，广告主在预算上的犹疑，以及内容生产的规模化、精品化问题是一直以来都存在的。只不过在经济环境出现明显波动的影响下，这些问题都会被放大。视频网站真正要解决的根源问题，是内容用户、平台技术和商业合作等变量的不确定性。

　　所谓用户变量，其实就是用户在内容偏好方面不断发生的变化。例如用户内容口味的更换频率和审美提升的阈值增大，直接缩短了内容IP的生命周期，同时也导致明星艺人的流量和商业周期也大幅缩短。

　　技术变量的不可控，则是指新技术下产生的新媒介形式对传统媒介形式的冲击。流量转化是2019年内容行业的热门话题，而“不能带货的流量就是耍流氓”就成了品牌衡量内容价值的主要KPI标准。

　　商业合作的不可控则从根本上影响了广告市场的格局。品牌所处行业的竞争加剧，加之下行的经济形势压力，品牌投放变得更加谨慎。

　　不可控的变量还有很多，但在过去三年，芒果TV正是因为很好的应对了这些变量的不可控，才获得了在利润、用户和品牌价值上的逆势增长，并连续三年成为唯一盈利的视频网站。

　　为什么芒果TV能够实现逆势增长？用万琳的话总结，就是因为芒果TV始终坚持ROI是第一生产力。 ROI是逆势增长第一生产力

　　在三大不可控变量的共同影响下，实现广告增长的唯一方法就是实现ROI的预期可控，即在突破每个细分问题的基础上，进行宏观的资源调配和组合，以实现效率和收益的最大化和风险的最低化。

　　为此，芒果TV从内容、技术赋能和营销模式革命等方面实现了突破式创新和协调整合。 在内容方面，2019年芒果TV自有综艺团队扩编至16个，共生产自制综艺32档，产能相较2018接近翻番。同时依旧保障了极度严苛的成本控制和ROI回报。2019年芒果TV所有自制综艺节目保证了广告回收率超过成本70%，并且拥有行业最高的良品率和创新成功率。

　　内容数量上的突破靠的是扩编，而质量上靠的则是平台对年轻制作人们的充分信任。芒果TV节目中心的制作人平均年龄只有28岁，并且平台敢于给90后制作人提供五千万以上的制作预算。在基于制作人价值观充分尊重的前提下，平台对于内容创作的渴望自然会开花结果，而基于这份尊重，平台与制作人也能够在内容中取得商业化和可看性的微妙平衡。

　　在技术赋能方面。芒果TV完成了平台人工智能分发和编辑分发的混合改版。改版后，平台数据获得了整体提升，平台DAU上升超过30%，智能分发帮助平台解决了内容推送的个性化诉求问题。

　　不仅如此，技术赋能还帮助芒果TV在互动剧集方面引发了新一轮的内容革新。互动剧集《头号嫌疑人》获得了上千万用户的探索和追捧，豆瓣评分高达8.6分，被粉丝称为互动性更胜于奈飞黑镜的作品。

　　在营销模式革命方面。芒果TV也正由全中国最好的内容营销机构致力于成为最好品效合一机构。芒果TV建立在自身自有内容团队优势上的制播一体模式，保证了品牌需求可以直达内容团队，实现真正意义上的内容共创。另外，芒果TV作为拥有超强艺人统筹能力的视频平台，也逐渐把艺人合作发展成为平台优势，能够帮助意向客户通过内容合作提前敲定艺人，实现内容植入-艺人合作-粉丝经济的全面贯通。 在逆市实现增长不易，而芒果TV做到了。但对于芒果TV来说，如何实现更大、更预期可控的ROI，是他们已经在思考和实践的新问题了。 坚持ROI第一，探索IP+KOL+线下商业内容新模式

　　万琳在演讲中提到，2020年芒果TV将根据年轻人聚焦在平台、讨论在社交、购买在电商、体验在线下的内容消费路径，探索和推进以IP为核心，全面链接品牌、KOL、电商和线下的商业内容新模式。

　　在IP方面。芒果TV将继续保持善于在IP语境中为品牌创设独特形象与故事的绝对优势，同时致力于为品牌打造以IP为中心的定制化场景营销解决方案。

　　在IP+KOL方面。芒果TV将全面深化大芒计划，让IP+KOL成为广告主IP 内容合作的高能标配，凭借成本更低、流量保真、销量保证、品效合一的优势立体化打造带货效果，实现从KOL 筛选、投放策略制定到效果监测的一站式的全链路营销。

　　在IP+电商方面。芒果2020年将与京东联手打造京芒计划，以内容平台差异化的独特用户群和网络，结合顶级电商平台的巨额流量、优质用户和售卖资源，通过优质内容种草、全链路电商平台拔草的强强联合，实现平台破壁、传播破壁、效果破壁。

　　在线下方面。芒果TV将借助青春芒果节和首个幼儿科学运动赛事——《萌运会》等创新活动和IP，通过IP内容线上互动与感受、IP衍生线下活动与体验，将线上线下深度融合，实现全内容营销触点。 现代商业的精彩之处就在于，从来都不缺乏问题和善于在问题面前发现机会的人。

　　芒果TV在破局变量的不可控和消费链路的无序化时，找到了多渠道生态建立的突破口，而芒果TV正在探索和推进的全新内容商业模式，正是为帮助品牌实现多种带货渠道、构建基于内容的“人- 货- 场”销售模式的解决方案。

　　在坚持ROI是第一生产力，实现更大、更预期可控的ROI方面，芒果TV已经走到了行业的前列。