中国家庭智慧屏内容白皮书：触达为王，内容有效分发成关键

　　导读：中国家庭智慧屏内容白皮书显示，智慧屏回归了以触达观众本身为核心的营销方式，并且将以“屏前触达用户的喜好”和“制作精良的节目内容”双重特质作为智慧屏在智能化时代下向前奋进的有效驱动力。

　　根据勾正数据（Gozendata）显示，当前智慧屏家庭已经占全国家庭70%以上，智能电视已经拥有2.19亿台的保有量，相较于2019年上半年提升了7.9%；同比传统电视3.52亿的保有量相较于2019年上半年下降了2.2%，这背后依旧是一个巨大的流量池，智慧屏依旧是主流媒体。

　　中国传媒大学经济与管理学院专业学位教育中心主任严威认为，智慧屏有望成为未来智能融媒时代的超级流量入口，因为智慧屏具备三个特点：第一接触为王。从内容为王、渠道为王再到接触为王，在第三次浪潮中能否接触消费者是一个关键问题。第二，数据闭环。数据闭环有两个要求，第一一定要能收集数据，所有不能收集数据的接触都是无效接触；第二一定要建立闭环，只有数据才能决策，只有闭环才能优化。第三，算法驱动，人工智能技术进入内容市场是一个大势所趋。

　　本次勾正数据和中国传媒大学共同完成的《中国家庭智慧屏内容白皮书》，将社会网络分析、深度学习等人工智能技术第一次运用到智慧屏当中，探索并实现了一种全新的智慧屏大数据分析方法，形成了智慧屏用户行为流网络，可以帮助广告主、代理公司和媒体更加实时地洞察内容战场竞争态势，提升营销效果，同时帮助电视台、视频媒体深入洞察媒体价值、用户价值和节目运营、版权价值等，更加充分地发挥智慧屏的“智慧”优势，。

　　根据《中国家庭智慧屏内容白皮书》，我们梳理了智慧屏生态内容的五大趋势：

　　1.触达为王，智慧屏内容新特质

　　2.同屏跨源流动，内容有效分发成价值增长点

　　3.场景渗透，主流媒体影响力智慧屏延展

　　4.垂直运营，教育、少儿、娱乐等领域应用迎来大屏增长年

　　5.全域标尺，有效推动智慧屏内容流动效能

　　触达为王，智慧屏内容新特质

　　2019年，智慧屏激活量增速显著，IPTV、OTT分别达到2.94亿、2.19亿，目前IPTV、OTT智慧屏占据电视家庭比例已高达70%以上。原本传统电视单凭借内容优势，作为主流传播媒介的方式已经成为过去，智慧屏回归了以触达观众本身为核心的营销方式，并且将以“屏前触达用户的喜好”和“制作精良的节目内容”双重特质作为智慧屏在智能化时代下向前奋进的有效驱动力。

　　2019年OTT、IPTV及DVB市场渗透率：

　　（数据来源：勾正数据 工信部）

　　在接触为王的时代，我们如何将内容有效触达到用户，尼尔森中国区副总裁龚毅认为，我们从两个维度来理解用户观看内容的需求，第一是用户的注意力多和少，第二是用户对内容专业度的高和低，有的用户注意力多，可以根据线性节目安排追剧，有的用户专业度高，内容选择要符合兴趣偏好等等，现在智慧屏生态多元，在智慧屏上内容分发机制有很多模式可以考虑。

　　腾讯客厅业务部策划总监李博地表示，我们多半和自己的移动端协同。在家庭智慧屏上，腾讯视频既有继承移动端的模式，也有一些独特创新或者运营的价值在里面。用户在家庭场景下和单独移动端看的内容其实是有差异的，基于大屏上面需要进行个性化的推荐、个性化的运营手段。另外从内容形态上来讲，基于对用户习惯洞察，大屏端来讲未来是长短视频结合，或者短带长、长带短。

　　同屏跨源流动，内容有效分发成价值增长点

　　勾正数据副总裁姜岚表示，智慧屏生态中，基于同一块智慧屏，存在多种信号源（IPTV、OTT、DVB），用户可以根据个人偏好，选择不同信号源方式，来观看内容和使用，根据勾正数据显示，至少被两种信源覆盖智慧屏用户达1.64亿，在这样同屏跨源的背景下，一定会出现新问题，运营、盈利和评估方式都将被重新定义。

　　单从内容运营分发角度，对于平台而言，独立的内容播出版权已并非获取用户及其经济效益的唯一最优方式，对于内容而言，获得大量用户关注的目标从未改变。因此，众多主流媒体平台开始注重多平台触达效应。多渠道分发触达更多用户，触达用户反向多渠道关注内容，双向作用使得内容触达经济效益、平台效益、用户效益达到最好。同屏跨源流动，内容有效分发成价值增长点。

　　备注：有效覆盖规模：近半年有过至少一次启动/观看的终端数, launcher和app去重；《亲爱的热爱的》覆盖为：浙江卫视+东方卫视+银河奇异果+云视听极光有效去重覆盖

　　如何合理选择分配渠道分发方式，获取最大的价值，将是未来亟待终端方、内容方、营销方、数据方等合力解决的问题。点金石数字营销中心总经理李国强认为，从价值最大化的角度来看，营销方不要把OTT只视做一个补充或者一个边缘的媒体，第一智慧屏有一个独立的生态体系，需要有独立的媒体价值；第二，智慧屏是同屏跨源的生态，内容可以跨屏，广告也是可以跨屏的，当广告主冠名了某一档电视上的综艺节目，或者某网络的节目之外，在分发渠道上，在智慧屏端可能还需要做更多的额外投入，比如可以根据节目IP制定丰富的广告形式，强化品牌，或者和消费者互动。从同屏跨源上来看，未来可以创新更多的广告玩法，内容端也可以持续探索这其中的运营价值。

　　场景渗透，主流媒体影响力智慧屏延展

　　智慧屏除承载爱优腾、芒果TV等点播平台媒体，同样具备传统央视、省级卫视等直播频道主流媒体，多场景的智慧屏模式迎合了现代不同人群的电视收看方式，用户单一行为习惯逐渐被智慧屏影响并改变。

　　随着智慧屏市场渗透的进一步强化，用户在智慧屏上多样化使用将更为普遍，智慧屏上直播应用日活比例也达到53%。央卫视借助强大的主流传播内容及智慧屏规模化用户触达，必将填补电视台媒体主流媒体在移动互联网的触顶缺失，实现主流媒体影响力智慧屏延展。

　　江苏广电节目研发与受众研究中心主任张建赓先生表示，对于智慧屏生态的变化，我们应该把它看成是机会，然后迎接挑战。未来主流媒体内容生产可能有两个方向，一个是“大的更大”，即传统媒体中有相当实力的机构（比如头部电视台），做大的IP，这些相对来说制作门槛比较高，应该形成竞争壁垒。一个是“小的更小”，“小”可以理解为定位更精准、受众群体可能会小一点、更加垂直化。深耕本地，做区域化、垂直化的内容产品，然后来迎接整个家庭大屏智能化的变局，发展用户，经营用户，迎接挑战。

　　垂直运营，教育、少儿、娱乐等领域应用迎来大屏增长年

　　智慧屏的发展给屏上应用创造了新的机遇，屏前用户在满足日常的观看行为之外，对于屏上应用的使用越发关注，除长视频应用外，其他应用时长逐月呈波折式上升趋势，且存在较大提升空间。随着5G时代的到来，智慧屏下的应用内容将逐步优化，屏前用户与大屏的互动性和智能性会更强，用户逐步回归到客厅经济体系的同时对应用的运营提出了更高的要求。

　　全域标尺，有效推动智慧屏内容流动效能

　　从“多屏”到“合屏”，数据如何帮助内容智慧屏传播，建立有效评估体系。媒体融合是趋势，也是我们看到的新的价值链里面的合作点，我们也看到了新的商机。江苏广电节目研发与受众研究中心主任张建赓表示，广电人有一个很好的传统，就是重视数据，以前收视率在我们整个节目生产流程当中发挥了比较重要的作用。现在随着上游的数据供应正在向跨屏、融媒方向发展，作为业界，就要敢于使用新的数据来科学评价内容在各终端的表现，这个我们已经做了不少的工作。

　　媒介传播方式多元化的时代下，层出不穷的视频类型投放在不同的平台渠道上。投放视频效果评估维度单一、缺乏统一性的标尺丈量。智慧行业需要出现跨渠道、跨频道、跨平台衡量标尺，如勾正数据ORS（OTT收视系统）已迭代2.0版本，通过跨信源、跨频道的方式，多维度展现智慧屏的日活、时长、榜单、等数据式，快速定位某一内容全方位效果，为行业提供指南。全域标尺的出现，将会打破多媒体间的局限性，使得智慧屏上的内容更加丰富且迭代性更强。

　　CTR央视市场研究总经理助理、媒介智讯研究总经理、媒体融合研究院执行副院长赵梅认为，媒体融合的环境下，消费者的接受触点变的越来越多的，如何有效地在各个触点之间分配营销费用或是在多个触点下如何看广告结果，一直是CTR的研究目标。在智慧屏部分和勾正合作，开发了跨屏广告触达效果评估监测产品CrossReach。推进全链路广告效果监测的实现，助力投放策略升级。随着整个市场下一步的发展，很多广告主希望将更多屏集合起来，我相信只有这样一个综合性融合的传播才会对客户产生最全面的影响价值。