彩电大屏化是一门什么样的生意？只卖高端可能行不通

　　导读：销量稳步提升的大尺寸彩电背后是一门什么样的生意？价格分化的产品，“高品质”需求的用户驱动，创新多元的选择，彩电的未来直指大屏化，厂商又该如何抓住机遇呢？

　　一季度，在新冠疫情影响下，彩电市场销售几乎冰封。行业预计市场销量同比下滑3成左右。但是，这样的“逆境下”，大尺寸彩电的销量却稳步提升，同比增幅高达50%以上。凸显了“消费选择”的新趋势。

　　价格相差3倍的“大尺寸”电视

　　“75英寸电视，最便宜5000块钱；最贵的接近2万元！”这就是目前大尺寸电视的“基本市场格局”。既有3000+的70英寸产品，也有价格飙涨到10万左右的超高端产品。

　　从技术角度看，高端高价电视主要拥有：8K、mini-led背光、HDR、超多的分区背光控制、QLED色彩强化，以及更高档次的“智能硬件配备”。这些因素，尤其是mini-led背光源这种“初出茅庐”的新技术，自然增加产品卖点和溢价能力。

　　也就是说，价格差异的确包含了产品技术水平上的“不同”。但是，另一方面，低价格大屏电视依然占市场销售的大头：1。观看的效果差距并不大，75英寸4K、8K的差异不仔细看，不是很明确，尤其是在没有8K片源的背景下，二者效果差异不大；2。其它附加技术导致的效果差异，主要体现在色彩和动态对比度上，这两个也对片源要求比较高，且需要仔细感受画面差异；3。液晶显示技术处于“过剩”状态，价格便宜的产品并不意味着效果和参数性能大打折扣。

　　更为重要的是，大多数消费者购买彩电的心理价格依然在2000元上下——即便是改善型的购买需求，也不会动辄选择万元级的产品。价格永远是普及度的基本标杆，虽然不是唯一决定因素：后者如，32英寸等小尺寸虽然价格跌到数百元，但是依然“市场占比持续下降”。消费者往往在“大屏体验”和“价格”两个追求上折中选择。

　　所以，大屏彩电市场现在细分成了“高端大屏”和“普众大屏”两类。后者才是市场规模持续放大的主力推手。这也是彩电企业在大屏化趋势下始终“增产不增收”的原因所在。

　　强烈的大屏需求由“高质量”消费驱动

　　大尺寸彩电的普及，除了大尺寸技术的成熟和价格日趋低廉之外，系统的应用与消费习惯变迁也是重要助推器。

　　首先，从居住角度看，国内房地产已经是“改善型”占主导的格局。人均居住面积不断提升。过去10年国内人均居住面积从25平米，提升到近40平米。改善型居住需求，使得客厅面积不断变大，可以容纳更大的观看距离、为大尺寸电视的普及提供了基础。

　　其次，“改善型”需求也直接导致大尺寸电视更为流行。当消费者需求更好的房子、更好的饮食等消费的时候，也会寻找更好的“视听”消费机会。一方面，公共电影市场高速发展，另一方面居家大屏观影也在加速发展。电视机作为重要的家庭娱乐和视听载体，屏幕变大是题中之义——尤其是在消费者“换新消费”的过程中，新一代电视尺寸更大成为主流选择。

　　第三，高质量的内容消费。消费者对视听内容的质量和品质需求也在上升。4K已经实现初步的普及，高清成为最低的标准。很多网络大电影、网剧都加强了画质品质和技术指标等方面的投入，用“唯美”吸引年轻消费者。欣赏这样的内容，当然需要匹配的“设备”。面对于高分辨率内容，大屏幕是体现“分辨率”提升的画质改善最基础的条件。

　　这些外周消费因素，正在决定彩电行业所有技术趋势之中“大型化”才是根本。或许这也是众多彩电企业对年销量20万台的激光电视这一小众品类“念念不忘”的原因：因为，如果100英寸彩电要经济的普及，目前也就只有激光电视有希望“实现这一目标”。

　　“需求超前于供给”，创新的多元选择

　　在彩电行业，大屏化已经成为共识。这更多的是从“消费需求端”来判断：无论过去3年和2020年疫情期间，彩电销量如何“量价齐跌”，大尺寸产品这匹黑马都能撒欢的跑。这说明，需求端的“空前容量”。

　　事实上，2019年LED智能投影机的360万销量，都可以视为“另类大屏彩电”的需求：虽然传统投影机不能满足“彩电在明亮光线下应用的需求”，但是三四千元的100英寸大屏真的是“别无他选”。LED智能投影的火爆，充分说明，消费者可以容忍一定的“性能缺陷”却追求“大屏幕”效果。

　　“当大家看到彩电的主流尺寸越来越大的时候，其一个重要隐喻则是：消费者还不能拥有他们理想中的大尺寸。”行业专家指出，虽然彩电大尺寸化进步速度很快，但是从需求的角度看，今天的大尺寸依然不是“理想”状态——彩电技术在大尺寸上还有很多需要进步的空间。

　　从历史角度看，2002-2003年前后的背投电视已经实现46-60英寸的尺寸。而今天，彩电市场销量占比最高的55英寸，依然在这个区间。2008年前后液晶和等离子电视都已经推出100英寸产品——这依然是今天平板电视的尺寸最大选择。过去20年，彩电的供给升级，并没有显著改变“技术上限”

　　20年来彩电尺寸的变化，更客观的描述并不是“顶级用户拥有更大尺寸”，而是“普通消费者拥有的彩电尺寸大了很多”：是大尺寸平板价格下降。2008年60英寸电视要18万元，现在可能只需要2000元。这一事实，即说明大尺寸是普及型的需求，市场空间巨大；也说明，现有彩电技术在大尺寸上却有瓶颈。

　　所以，LED智能投影大为流行、激光电视横空出世、mini-led自发光小间距LED屏进入家用市场。这些技术产品的价格差异很大，从2000元到10万元的落差高达数十倍；但是他们都有一个共同点：瞄准百英寸以上大屏幕彩电的技术突破。同时，海信等也推出卷曲电视技术——让大屏幕可以“收缩”变身，进一步满足居家差异化应用需求。

　　综上所述，彩电的未来牢牢指向大屏幕化——这一点百年来从未变过；而大尺寸彩电创新依然不足、消费者并没有得到理性的产品供给，这一点也没有改变。对于彩电企业而言，大尺寸不能当做“高端”、“割韭菜”的生意，而应当视为未来市场的基本面，努力推动更大、却可以普及的大尺寸彩电技术与产品供给革命，才能真正与彩电的历史大势“同呼吸共命运”。