大尺寸彩电已成电视市场主流 大屏成彩电消费关键需求

　　导读：厂商动作、行业数据、需求市场、技术体验等分析都可以看到“彩电”选择的首要目标就是“大屏”——这个618市场逻辑，已经非常明确。

　　618临近！你是否在为选择什么样的彩电而“捉急”呢？作为疫情后的第一个“全面放开”消费后的购物节，618市场被各方面都寄予厚望。不过，不同厂商拿出的“诚意”却截然不同。这让消费者的“选择”有些迷茫。

　　厂商们的愿景各异

　　这个618购物季，最火的新品当属红米和荣耀。MEMC技术下沉普及型产品，这是这一技术诞生20年来的首次。1699元的55英寸大屏，着实具有吸引力。

　　但是，全球销量冠军三星却采用了“涨涨涨”的策略：5月份，三星电视新品Q950TS系列，共有65、75、85三个尺寸，售价则分别为49999元、69999元、99999元，再创同尺寸产品价格新高。

　　然而，三星的高高在上，并非被所有传统品牌认可：彩电业传统口碑之王索尼， 6月2日首发新品X9100H电视系列，拥有55、65以及75三个尺寸，售价分别是人民币6499元、8999元、15499元。

　　对比之下，可以看到“彩电业的路线”分化非常明显。低价战略、高价战略和索尼这样的“传统定力”型都有存在。那么站在这样的新品供给策略之下，消费者有没有发现“无论高低价格、新老品牌、内资外资等差异之外的相同之处呢”？

　　抛掉价格，选择“尺寸”

　　对于春季彩电新品的“共同之处”，标准的回答就是“大”。基本上，没有75英寸就不好意思开发布会，旗舰系列一定有86英寸，55英寸以下的产品根本登不上发布会的舞台。一个55英寸起步，65/75主流，86英寸高端的“彩电新尺寸线”分布正在形成——甚至，红米98英寸电视价格都已经跌破两万。

　　彩电企业这一选择并非偶然，而是有着“巨大的共识”基础：例如，第一季度，新冠疫情影响下，国内彩电市场“销量规模共计995万台，同比下降20.1%；零售额规模238亿元，同比下降33.9%”（奥维数据）。但是，同期65英寸产品销量不仅没有下降，还略有提升，尤其是70/75/86英寸的市场销量出现了翻番式增长。

　　无独有偶，做为只有大尺寸产品的激光电视品类，第一季度全国销量同比增长102.83%，而1-4月，激光电视的销售量和销售额更是分别增长了106.9%、61.5%——4月份开始的后疫情反弹，激光电视销量增幅进一步提升。

　　作为家用大屏的另类选择，智能投影机产品，在疫情下也表现出了空前的“成长韧性”：根据相关线上销售数据显示，2020年第一季度智能投影市场销量为62. 5万台，同比增长4.7%。考虑到疫情期间，线上电商的物流状态并不佳，这个成绩已经非常难得。

　　“彩电市场倍惨，但是和大屏沾边的却都能正增长。”这种一正一负下的数据变化，足以说明“市场消费方向”、“消费需求”在哪里！

　　大屏需求从未如此明确

　　国内彩电市场的本质是“存量市场”。消费需求主要来源是“旧电视换新”、“新婚、新房”等“三新”市场。

　　其中，新房市场目前也已经进入以“改善性需求”为主的阶段：这导致，相应的彩电需求也向大空间、大屏体验升级。新婚市场，面对90后为代表的新消费观，文化体验和享受消费，决定了产品购买对大屏震撼性需求明确。

　　尤其是作为“市场销量规模主体”的“换新市场”，消费者面临一个悖论：一方面，液晶电视的寿命显著长于传统CRT电视，抑制了市场换新增量；另一方面，彩电存量市场以42/47英寸产品占据主导——这些产品如果不是损坏，更换目前市场销量占比龙头的55英寸，观感体验提升并不是特别明确。

　　这两个因素是制约“换新市场热情”的关键。也是2018年以来行业萎缩的“内在逻辑”。但是，如果是75英寸和86英寸大屏，那么显示面积就将是此前四十多英寸产品画面面积的3-4倍，体验感差异“天翻地覆”——以效果优势求换新，而非以存量产品损坏求换新的“新消费逻辑”就会成立。

　　所以，“大屏”能投撬动彩电消费的所有关键成长性需求点。这与疫情之下，大屏消费品逆势增长的数据高度吻合。

　　“没有大屏”，其它都是扯谈

　　当然，今天的彩电市场概念“横行”：智慧屏、AI、社交、8K、HDR、MINI-LED、QLED、OLED……不胜枚举。这些新技术，显然能够提升产品体验，或者提升显示效果。

　　但是，如果与“大屏”概念比较，这些新技术更像是“锦上添花”，而非“基础性”的升级：例如，8K技术，在小屏幕上，超过人眼分辨极限，体验感意义几乎为零。对比而言，86英寸，乃至于120英寸，8K的细腻感就完全不一样，成为效果提升的重要参数。

　　再例如，强调对比度的HDR、强调色彩的QLED等，也都需要“屏幕够大”才能更多体现“效果增加”——这也是这些技术不被应用于32英寸等小尺寸上的关键。

　　即，没有大尺寸就没有所谓的高端效果、小而精的彩电创新是没有体验极致的：今天超高清8K时代，32英寸依然是1366*768的分辨率。原因不是更高的分辨率有技术难度，或者成本问题（更小的手机屏幕都全高清化了），而是在于，在彩电的一般观看距离下，更高分辨率的32英寸电视，效果提升意义几乎为零（手机、PC显示器等近距离观看产品，高分辨率的意义就显著不同了）。

　　即便是社交电视、智慧屏等新理念、新功能升级，也离不开“大屏”的支撑。一方面，电视新功能，不是对传统观影的否定，传统视听震撼的大屏需求依然存在；另一方面，大屏体验也能提升社交的观感、提升游戏，购物等智慧应用的体验！

　　“找男朋友，一高遮百丑；买电视，一大撑百利”。不是彩电的其它技术进步没有意义，而是彩电的效果提升必须以大屏幕为基础——其它技术进步都需要在大屏的基础上，才能真正发挥出“可以看到”的效果。

　　彩电的历史就是不断变大的历史

　　厂商动作、行业数据、需求市场、技术体验等分析都可以看到“彩电”选择的首要目标就是“大屏”——这个618市场逻辑，已经非常明确。甚至，在以上众多分析的基础上，还可以在增加一个“论据”支撑“大”屏未来论。即彩电的历史就是屏幕不断变大的历史。

　　例如，平板液晶取代CRT的理由是什么？2005年开始，37/42英寸产品走上历史舞台。而此前，液晶显示在PC、NB、手机上的小屏时代，对彩电行业却没有“大影响”。即便2005年，37英寸液晶电视需要两万以上的价格，也没能阻止其销量不断攀升。（实际上，CRT电视在色彩上长期领先液晶显示，在对比度、反应速度上今天还领先液晶电视，在分辨率上也没有劣势——但是，16：9屏幕的CRT电视，尺寸很难超过32英寸。）

　　甚至，彩电历史中还有CRT背投、DLP背投这样的“另类产品”：用投影技术解决大屏困境。这些产品在上世纪90年代末到本世纪初的10年中，也曾是“高端霸主”——虽然他们的色彩、对比度、亮度表现真的不太好，但是“瑕不掩瑜”，40-60英寸的大尺寸，足以让当时21-29英寸当家的CRT相形见绌。

　　“因为屏幕更大，所以技术更迭；甚至因为需要大屏，忍受很多层面的效果下降……”彩电的历史就是这样，“一大”就称王。

　　行业研究认为，随着10.5/11代液晶面板线加速量产，75/86英寸彩电占主角时代即将来临。即便2020年的新春新冠疫情，也没有能够阻止“大屏电视”走上王位的脚步——新冠导致的逆势寒冬，恰证明了大屏的蓬勃生机。在大屏电视驱动下，一个彩电业崭新的“体验升级”、“换新升级”的向上周期也正在展开。