彩电市场第二季度开始回暖 细分需求催生多元创新

　　导读：“宅经济”催生用户的社交、运动、购物、视频会议、观影等细分需求。需求驱动下，电视产业迎来了一次“创新之春”，电视品牌深耕细分市场、细分功能、细分人群，发售了智慧屏、旋转屏、社交电视、游戏电视等丰富多样的彩电产品。

　　进入第二季度，伴随着疫情影响逐渐降低，全国社会消费品零售总额比一季度收窄15.1%，彩电市场也开始回暖。根据中国电子信息产业发展研究院发布的《2020上半年家电网购报告》(以下简称《报告》)，中国彩电市场2020上半年最终以“销售量同比下降9.3%，零售额同比下降20.44%”的成绩交卷。

　　量额双降　线上渗透率再创新高

　　新冠肺炎疫情对我国经济运行产生较大影响。国家统计局数据显示，1-3月社会消费品零售总额同比下降19.0%。第一季度，彩电市场规模同样出现大幅下降，奥维云网数据显示，2020年第一季度中国彩电销量为996万台，同比下降20.1%，零售额238亿元，同比下降33.8%，销量规模创下自2016年以来单一季度的最低值。

　　进入第二季度，伴随着疫情影响逐渐降低，全国社会消费品零售总额比一季度收窄15.1%，彩电市场也开始回暖。第二季度，为释放消费活力，全国各地推出各类城市消费券，促进了包括彩电行业在内的智能产品消费释放。加之电商在五一、双品购物节和618大促等促销节点推出了各种消费优惠政策，彩电消费迎来了强力反弹。以618大促为例，奥维云网数据显示，“618”期间中国彩电线上市场零售330.1万台，同比增长30.9%;零售额65亿元，增长16.6%。

　　在购买渠道方面，受疫情影响，部分商场、卖场关闭，线上渠道的优势继续扩大，加之直播带货营销方式的走红，线上成为彩电消费的主要渠道。《报告》数据显示，线上市场零售额232亿元，线上渗透率46.2%，零售量占比甚至达到61%。

　　失去第一季度销量的彩电企业纷纷采取了“以价换量”的激进营销政策，彩电均价再创新低，降低了整个行业的利润水平。线上市场尤为明显。中怡康数据显示，2020年上半年线上均价1，897元，同比下降11%，而线下均价3，765元，同比仅下降2%。

　　在品牌集中度方面，线上线下的差异也十分明显。中怡康数据显示，2020年上半年，线上的90%份额来自12个品牌，而线下渠道的90%份额只被9个品牌瓜分，可见线上渠道的竞争相对更加激烈。中怡康高级分析师何智晶指出，今年上半年，线下渠道的品牌集中度仍在缓慢集中加强，线上品牌集中度则相对较低，并且存在较大的波动。

　　百花齐放　多元产品优化市场结构

　　近年来，随着手机的飞速发展，消费者对电视的依赖度在下降，彩电企业也纷纷提出各种引流方案，企图让被手机绑架的人们回到客厅、回到电视机前，然而收效甚微。新冠肺炎疫情爆发后，人们被迫放弃社交、运动和逛街，回归家庭，居家时间增加直接带动了电视开机率和开机时长的提升。

　　“宅经济”也催生用户的社交、运动、购物、视频会议、观影等细分需求。需求驱动下，电视产业迎来了一次“创新之春”，电视品牌深耕细分市场、细分功能、细分人群，发售了智慧屏、旋转屏、社交电视、游戏电视等丰富多样的彩电产品。

　　奥维云网(AVC)数据显示，2020年1-6月，中国彩电市场共有41个品牌，上市了324个系列共589款新品电视，机型总数同比增长2.6%。

　　奥维云网消费电子事业部研究经理艾卫琦指出，上半年新型显示技术探索步伐加快，技术创新方向多元化。品牌对新技术的布局重心存在明显偏向，寻求掌握核心技术优势。而“超大屏、高刷新、多屏组合”成为今年彩电新品重要特征。

　　65英寸至75英寸大屏机型接受度走高，各品牌也纷纷布局该尺寸产品。激光电视在超大屏尺寸细分市场表现突出，上半年实现行业逆势增长22.07%。瞄准家庭影院大屏市场，海信推出100英寸全色激光电视100L9-PRO，刷新激光电视的各项核心指标：色域覆盖达到DCI-P3电影色彩标准的151%，超越高端影院50%，屏前亮度达到430尼特，100英寸菲涅尔仿生巨幕。

　　多屏组合模式兴起也成为彩电新潮流。创维等品牌开始在新品中尝试“大屏显示+小屏管理” 模式，创维W81壁纸电视主打超薄壁纸+多屏幕协同，4.6mm超薄机身可以毫无违和感地“贴”在客厅的墙壁上，显示副屏以及操控Swaiot PANEL移动智慧屏，多屏相互连接的方式可以共同完成智能家居新体验，提升了用户获取信息效率。

　　此外，电视新品中还出现了许多可量产的消费级8K新品电视。长虹提出“5G+8K+AIoT”战略，一次推出五款8K电视产品：5G+8K闪电侠、110英寸探索者、Mini绘图师、Q7ART艺术家和D8K大魔王，打破了8K电视的高价门槛，促进了8K电视消费市场的进一步普及。

　　外形方面，各品牌纷纷围绕“旋转屏、悬浮屏、无边框”等维度发售新品。众多品牌在电视外观形态方面发挥巧思，TCL·XESS旋转智屏、创维旋转挂架、海信VIDAA自旋转竖屏电视55V5F，都是新兴的旋转屏电视产品。

　　巧借东风　电商直播带出发展新思路

　　纵观上半年的彩电市场，直播带货成为一个不得不提的话题。在新冠肺炎疫情的特定背景下，直播带货凭借快捷和强社交的特点迅速走红，也成为每个彩电企业营销造势和争抢顾客的新利器。

　　上半年，彩电企业充分挖掘了“直播带货”的各种可能，借力明星、网红和头部主播、联手强势电商平台以及邀请公司老总亲自代言卖货。这些有益尝试的确为企业带来了声量和销量。创维邀请汪苏泷、带货主播金恩、知名科技KOL科技小辛一起直播畅想智慧家居生活;海信相继邀请陈数、岳云鹏等明星参加直播，重点推介产品黑科技;TCL携智能电视新品走进薇娅淘宝直播间，2000台TCL电视一秒售罄。此外，创维联手多个电商平台开启“老板下班别走”的系列直播，获得销售额破2亿元的成绩;TCL实业控股CEO王成首次现身产品直播发售会，实现带货5000万元。

　　仅海信激光电视一个品类，海信集团董事长周厚健直播带货就达到522万元。康佳电子科技总裁常东也为品牌带货4800万元。

　　尽管这些场次取得的成绩不错，但这并不能代表日常彩电直播带货的成绩。“618”过后，记者进入几个彩电品牌的电商直播间，发现观看人数从30多到1000多不等，与直播互动的人数基本只有个位数而已，直播的大多数时间主播都在自说自话地介绍产品。

　　从彩电企业的直播间转化率不难看出，彩电产品以“低价走量”为核心的直播带货手段，并没有展现出太多产品优势，除彩电企业老总亲自带货的数场直播取得了不错的销售成绩外，行业人士质疑，吆喝声高成交量低是彩电直播间的主旋律。

　　行业专家指出，彩电具有高档耐用品的属性，不能企图直播带货催生太多销量。彩电企业如希望变流量为销量，不取决于直播电商是否成功，而取决于品牌和用户的距离，取决于产品本身。中怡康消费电子事业部总经理彭显东认为，虽然直播的流量正在增长，但是并不能成为彩电企业长期销售的来源。在奥维云网(AVC)消费电子事业部总经理朱圆圆看来，从长远看，电视产品属性决定了消费者对电视的需求为刚性需求，消费者因为直播冲动购买和重复购买的可能性较小。

　　尽管直播这种营销方式在拉动销量方面作用不大，但在宣传品牌、提升口碑、积累流量、打造集群、拉近与用户距离、释放企业的动作和态度方面还是得到了许多彩电企业的认可。直播带货或将演变成为彩电企业宣传策划中的固定节目，继续助力彩电企业在下半场乘风破浪。