大屏化加持、巨头排队进场，激光电视春天要来了？
导读：作为天然具备大屏基因的新一代显示产品，激光电视凭借在超大屏领域的性价比优势，主攻80吋以上市场，并迅速占据了4成以上市场份额。
对于彩电行业而言，除了各家陆续出炉的双十一战报以外，近期另一大重磅消息无疑是三星在中国市场正式发布其激光电视产品，成为激光电视市场的又一新玩家。作为全球彩电市场出货量长期保持第一的显示巨头，三星这一举措被认为具备风向标意义，将有望加速激光电视由中国市场向全球市场的普及和推广。至此，除海信、长虹、光峰等中国企业以外，三星、LG、索尼等主流外资企业也已加入激光电视阵营。
除此之外，彩电行业愈发凸显的大尺寸化趋势，也被视为推动激光电视发展的长期动力。作为天然具备大屏基因的新一代显示产品，激光电视凭借在超大屏领域的性价比优势，主攻80吋以上市场，并迅速占据了4成以上市场份额。而在布局核心尺寸段的同时，自去年以来更有厂商将激光电视尺寸下拉至75吋，与高端液晶电视展开正面竞争，并显示出对自身实力的高度自信。
可以说，随着全球激光显示上下游产业链的逐步完善，以及彩电市场尺寸结优化、消费者层面大屏需求提升的加持，激光电视迎来了较此前更好的普及机遇。在今年9月举行的第二届全球激光显示技术与产业发展论坛上，海信集团董事长周厚健更是表示，激光电视的市场爆发临界点已经到来。但需要指出的是，纵使激光电视近年来快速增长而彩电市场连续两年遭遇销量下滑，2019年其20万台的规模依然不及彩电市场4772万台零售量的零头;而国内企业在激光光源、DMD芯片、抗光幕等核心部件上的短板及成本问题，及消费者教育问题，也是激光电视在规模上获得更大突破的关键。
大屏化趋势延续，激光电视逆增显强劲动力
对于步入存量市场的彩电行业而言，尽管在今年下半年逐渐摆脱了持续已久的价格战，但增长乏力依然是市场常态。据奥维云网数据显示，2020年Q3彩电市场销量990万台、销额261亿元，同比分别下降6.4%和7.4%，预计全年销量4534万台，同比下降7.4%。可以说，在上半年疫情及下半年面板涨价的冲击下，整体面临的压力和挑战不减。
这其中，消费升级及大屏需求带来的大尺寸化进程延续是低迷市场下的亮点之一。具体而言，在2019年65吋成为中国彩电零售市场的第二大尺寸之后，今年上半年65吋、70吋、75吋、75吋+等大尺寸电视市场占比均有不同程度上升，整体份额超过20%。而三季度以来，随着面板涨价对于彩电市场影响的显现，大尺寸化趋势更进一步提速。
市场均价回调，规模收缩，影响最先体现在尺寸结构上。奥维云网消费电子事业部研究总监揭美娟表示，整体上而言，由于中小尺寸产品主要以低端产品为主，其价格和利润都相对较低，因此面板涨价带来的成本压力和提价的迫切性均高于大尺寸产品，彩电市场的尺寸结构在三季度也发生了更加明显的变化。数据显示，今年三季度，中小尺寸彩电中仅43吋保持坚挺，其余尺寸产品占比均遭遇不同程度下滑;而大尺寸产品则呈现与之截然相反的态势，65吋以上彩电占比同比提升6.4个百分点至23.8%，其中激光电视覆盖的75吋及以上彩电结构占比已达4.9%，较去年同期翻番。另据京东电视发布的双11战报，75吋及以上超大尺寸产品在今年双11期间销售同比增加100%，而65吋则成为最畅销尺寸。
与如火如荼的大尺寸化进程对应，激光电视作为大屏细分领域的典型代表，在2020年成为了彩电市场增长动力最为强劲的黑马。奥维云网数据显示，今年1-7月激光电视销量同比大幅增长77.5%，在OLED电视销量遭遇近年来首次下滑的逆势下成为彩电市场唯一正增长品类。而将时间线拉长来看，在彩电平均尺寸每年2吋递增速度的加持下，激光电视自2015至2020年的复合增长率更是达到了惊人的213.8%。
可以说，立足于“大”是激光电视得以在彩电市场异军突起，并成为与OLED、量子点、Micro LED等并驾齐驱的主要新型显示技术的根本。换句话说，大屏幕消费时代，激光电视在大屏上具备的价格、便携、易安装、节能等众多优势是其与当前几大新型显示技术角逐，与LCD抢食的核心竞争力。而大屏化趋势的延续，则是激光电视能够在未来激烈竞争中保持生命力的重要基础与保障，并有望进一步放大其优势。
正如光峰科技CEO薄连明此前所指出的，“不同的显示有不同的赛道、不同的价值空间，找到自己独特的价值空间才能生存”。在他看来，激光显示要找到独特的应用场景，并对此进行丰富。而从现实来看，超大屏细分领域相较整体彩电市场展现出的可观增长空间，以及其与大屏间的天然联系，无疑表明客厅大屏化进程及消费者的超大屏电视需求正是激光电视独特的价值空间。
从这一角度出发，对于激光电视而言一大好消息是：疫情下消费者居家时间的增加催生出新的用户需求，线上教育、远程会议、娱乐互动让用户重新认识到大屏的价值，并使大屏加速回归家庭中心位置。除此之外，其健康护眼的属性也契合学生群体长期上网课过程中保护视力的诉求。
巨头先后入场，产业化是激光电视走向主流关键
可以说，借大屏化东风，激光电视实现了从0到1的突破，在存量时代下的彩电市场占据了一席之地。但回顾彩电行业的发展历史，想要实现进一步突破，甚至成为彩电行业下一代主流显示技术，产业化无疑是具决定性影响的关键所在。
对此，中国电子视像行业协会副秘书长董敏此前曾向中国家电网记者表示，“目前彩电行业在显示技术上主要有OLED、QLED、激光和Micro LED几大趋势，最终哪项技术占据领先、哪项技术成为主流，不一定看谁技术更加先进，而是要看谁的规模化和产业化走得最快”。他举例称，当年LCD与PDP(等离子电视)的竞争中，正是由于LCD阵营更大、产业化更快，所以其成为了彩电行业的主要技术，而后者被淘汰。
奥维睿沃总经理陈慧也告诉中国家电网，目前彩电产业新型显示技术可以说百花齐放，但综合来看，没有哪一家明显跑得比较快。在她看来，产业链是新技术推广的首要问题，目前包括8K、OLED、Mini LED等产业链依然不完善。以8K为例，除8K屏幕以外，目前8K内容、8K拍摄经验、8K的整机传输解决方案依然较为缺乏，因此整体规模很大有所突破，而没有规模就意味着高成本。
而对于激光电视而言，产业生态的培育亦是其发展的当务之急。综合来看，相较产业链完备、供应商选择更为丰富的LCD电视，激光电视尽管整体产业链配套相对完善但并不丰富，且由于国内企业在激光器、芯片等核心器件存在短板、有赖外购，由此带来的成本相对昂贵。周厚健此前也曾表示，激光电视市场爆炸性增长取决于核心部件成本降低及创新活跃度。
另一方面，他也指出，激光电视取消了显示屏，激光器、光路、镜头、屏幕等都不是为电视专门投入，因此投入远小于液晶、OLED，且产业链较短，只要有较好的量的增长，较短的产业链上的成本及人力费用会被大幅摊薄。价格上看，今年双11期间光峰科技旗下峰米科技推出了9999元的4K激光电视+抗光屏套餐，将4K百吋激光电视下拉至万元内区间。而从产品创新来看，作为激光电视最核心的推动者，海信明年将量产带卷曲屏的激光电视，并推出8K激光电视和10000流明以上的商业激光电视，同时在全息激光电视、激光榻、卷曲升降式激光电视、迷你激光电视上亦有布局;光峰科技近期发布了已实现量产的100吋激光电视柔性屏。
更值得一提的是，激光电视阵营正在扩大。据悉，目前全球已有20多家整机企业加入激光电视市场，上下游产业链企业数量超过100家。具体来看，包括OLED阵营的主导者LG、全球彩电市场规模最大的三星、以及同为电视巨头的索尼、全球投影及打印巨头爱普生都在激光电视领域加速布局。近期的进博会上，三星和爱普生更是不约而同重点展示了其激光电视产品。
在业内人士看来，在各显示技术百家争鸣的背景下，作为以换代思路为消费者提供差异化的产品，巨头的先后入场一方面代表了其对于激光显示技术能力和未来发展空间的认可，更重要的是，其有利于提升消费者层面对激光电视的认知和认可度。此前，陈慧曾对记者表示电视(显示)技术在一定程度上过快领先于C端的接受度。而消费者教育问题也多次被海信、光峰等企业人士提及，被认为是激光电视进一步发展必须克服的问题。
好消息是，目前激光电视在已购买群体中的口碑可观。据中国电子商会今年6月发布的《2020中国彩电售后服务和消费者满意度调研报告》，有70%的激光电视用户明确表示在下次购买时仍会选择或者向他人推荐激光电视，其中使用2年甚至更长时间的“老用户”推荐度高达80%，远高于行业均值54%。与之对应，在刚过去的双11中，激光电视登上天猫平台直通车热搜词TOP10和行业趋势热榜前三。从更长远来看，据奥维云网数据，到2022年激光电视在中国市场上的销量将突破100万台，销售额达到118亿。