视频网站会员分析报告：单片付费增长空间巨大

　　导读：91.38%的用户充过视频网站的会员，与财报公布显示稍有差异的是，爱奇艺以40.61%用户占比成为用户最常用网站，腾讯视频以39.31%微小差距紧随其后，优酷与芒果TV分别以30.65%和26.36%排在第三、第四名。

　　本月，第一梯队视频网站因会员调价又迎来新节点，爱奇艺和腾讯视频相继官宣提升会员费。实际上，近一年来，视频网站就通过超前点播、星钻会员等方式试探用户的付费意愿。此次“腾爱”CP终于齐刷刷落实涨价，对于新老用户来说，是微微一笑，接受现实，还是果断退订，另寻他家？

　　一边是视频网站连年的亏损式投入，面临巨大的运营压力，一边是观众不断反馈的好内容缺失，抱怨无剧可看。最终结果究竟是观众倒逼制作方更新迭代？还是视频网站涨价为先，内容在后？两边的拉锯战还在进行着。

　　近期，骨朵选取微博渠道的2000用户进行小型问卷调查，调查范围以18-32岁女性用户为主，与网剧的受众基本重合。看看目前爱优腾芒四家视频网站的会员使用情况，以及用户对于付费会员、付费模式、超前点播的具体看法。

　　因样本有限，此次调查仅供业内参考。

　　深度用户同时拥有2到3家会员，短期用户随时开“跑”

　　腾讯视频Q3财报公布的会员数量为1.2亿，领先于爱奇艺Q2公布的1.049亿会员数。芒果TV有效会员数2766万，同比增长51%

　　在骨朵的问卷调查中，91.38%的用户充过视频网站的会员，与财报公布显示稍有差异的是，爱奇艺以40.61%用户占比成为用户最常用网站，腾讯视频以39.31%微小差距紧随其后，优酷与芒果TV分别以30.65%和26.36%排在第三、第四名。

　　从用户常用网站选择率上，可以看出，四家并没有拉开太大差距。尤其是老四芒果TV的冲劲儿十足，仍具上升态势。

　　四家差距渐小，原因在于，核心用户同时拥有VIP数量多在2-3家之间，内容的比拼和差异化使得四家网站在内容方面各具优势。

　　举个简单的例子，今年的悬疑短剧吸引了大批量用户的注意力，精致短剧内容集中在爱奇艺、腾讯视频；热爱古装虐恋题材的用户可以上优酷、芒果TV看长剧《琉璃》；《乘风破浪的姐姐》则直接将综艺目标受众圈定在芒果TV。

　　于是，绝大部分深度用户需要横跨两到三家视频网站，以满足其对于长视频的需求。

　　只独宠一家的情况目前还有，占23.14%。也有“四处留情”型用户，同时拥有4家和5家网站会员，但此情况占少数，说明用户对于内容的需求仍在一定阙值之内，过度数量且不够精致、创意欠佳的内容不能吸引用户一而再的掏腰包。

　　购买视频网站VIP是一项满足精神需求的动作，因此，“用户满意度”也是骨朵此次调查的一个维度，从“今后会不会继续购买VIP”这个问题上，可以看出用户对于视频网站的满意程度：37.31%的用户选择了会继续购买，3.26%的用户选择不会，而中间值“看情况购买”则占据59.43%的最大值，说明视频网站会员数量的变动范围较大。

　　可以看出，购买视频网站会员这一行为具有很多不确定性，对于用户来说，随时选择观看自己喜欢的内容，以及是否对内容满意，决定了下个阶段是否继续充这家的会员，灵活性很高。

　　而果断选择“不会充值”的用户只有3.26%，证明市场上不断更新、改良的长视频内容仍可以留住大部分用户，只是竞争对手不仅来自第一、二梯队的四家，还有后起之秀B站，以及抖音、快手、西瓜视频等短视频内容，直播购物又是另一项占用核心用户时间的大军。

　　付费购买会员只是用户的第一步动作，使用视频网站之后的感受决定了下一步动作。对内容质量和服务（广告贴片观感、广告时长、二次消费等）的满意度决定了用户黏性。

　　用户普遍认为，长时间没有想看的节目，以及买了会员还要再充值时，会有后悔买会员的感觉，只有24.57%的用户选择了“没有后悔买会员”。

　　从去年开始实行的超前点播，在《陈情令》和《庆余年》播出时期的两次关键节点引发了舆论反弹，当时，许多用户对超前点播这种会员分层和二次消费的形式产生逆反心理，然而，“超前点播”却成为视频网站新的盈利增长点。自爱奇艺和腾讯视频开了先河之后，优酷和芒果TV也纷纷效仿，长剧《琉璃》创造了超点最高值99元。

　　从补贴到免费，再到收费、涨价，完成盈利闭环，无论如何，对于连年亏损的爱优腾三家视频平台巨头来说，寻找新的盈利模式是势在必行，爱奇艺此次会员涨价就是另一个信号。只不过区别是，下一轮的竞争，谁会留住用户，谁又会掉队？

　　单片付费有空间，87.21%用户还未试过“超前点播”

　　不到一年半的时间，已有超百部剧集开启了超前点播，根据网友的追剧习惯，视频网站把超前点播提前看下周或全集的时间设置为剧集播出过半，这也是一种缓和用户心理落差的方式。

　　非会员用户、会员用户和超前点播用户的追剧节奏不一，想要一步到位迅速追剧，需要两次提高价格成为超点用户。但对于普通用户来说，耐得住看广告时间和各种网络剧透，依然可以“便宜”追剧。

　　对于超前点播所带来的营收，视频网站还没有公布具体盈利数额，但从骨朵此次的调研结果来看，用户消费习惯并非一朝一夕养成，使用过超前点播的深度会员的数量仍在少数，只有12.79%的用户表示为超前点播剧花过钱，而87.21%的用户表示还没使用过超前点播。并且，笃定会再次消费的用户仅占1.27%，28.8%的用户表示看情况而定，而69.93%的用户表示不会为超前点播花钱。

　　仅实行一年的超前点播还有很大上升空间，对内容创新和质量的要求也更高。

　　是否要做单片付费，一直是视频网站反复衡量，至今还未能迈出这一步的策略。

　　如今，单片付费模式还未开启先例，用户的惯性思维是购买会员可看大批量的长视频内容。所以，当我们限定为“只选择一种付费类型”时，66.92%的网友选择购买会员，22.07%的网友选择单片付费。选择可以同时和都不买的比例微小。从问卷上来看，可以观看更多内容的会员模式，仍是用户心中更加受欢迎的付费方式。

　　不同的用户对于会员时长的需求差异化明显，这让多种多样的会员购买模式和折扣会员包应运而生。

　　爱优腾芒B的付费模式分为PC移动和全屏，每一种又分月度、季度和年度三种。节假日会有相应的优惠降价活动，例如今年双11的会员优惠活动，腾讯视频的年卡打到了5折，并且与百度文库、顺丰同城、叮当快药等商家打包合作。背靠阿里的优酷启用“生态搭售”方式顺理成章，其推出的88VIP与淘票票、网易云音乐、虾米音乐、饿了么等平台打包优惠券，对于用户来说，相当于买一赠N。在优酷Q2的财报解读上，88VIP也是盈利大功臣。

　　一旦付费模式更加多样，不同平台就有了不同选择，在常用的视频网站保持会员续费，不常用的平台短期购买，是50.51%用户的选择。而当感兴趣的内容出现，潜在用户随时可能加入会员大军，为了看某部剧或综艺，而购买某平台短期购买1-2个月的会员的用户占44.60%。

　　这也侧面证明了单片付费存在很大可行性。

　　视频网站的未来：To B向To C的转化

　　从以往的经验可以得出结论：S级创新型内容是会员拉新的关键节点。

　　爱奇艺的《盗墓笔记》《延禧攻略》，腾讯视频《扶摇》《全职高手》《陈情令》《庆余年》都是拉动会员的大户。2015年的《盗墓笔记》播出期间，一夜破亿的惊人播放量，造成了爱奇艺服务器宕机。2018年的《延禧攻略》为爱奇艺拉新会员1200万；2019年的《扶摇》为腾讯视频拉新1000万会员；《陈情令》光是超前点播就给腾讯视频带来过亿的盈利。

　　优酷的《白夜追凶》《大军事司马懿之军师联盟》《这！就是街舞》都曾引发过现象级的观看热潮，《白夜追凶》成为首部出口Netflix的中国网剧。今年芒果TV的自制综艺《乘风破浪的姐姐》直接让芒果超媒的股价暴涨70%。

　　观众会不会为内容买单？这个问题曾一度成为与盗版争夺市场的爱奇艺的思考，而越来越多的事实证明，观众对于创新性好内容的渴望与日俱增，乃至多次形成爆发点汹涌而来。

　　今年，《我是余欢水》《隐秘的角落》《沉默的真相》等短剧为爱奇艺带来品质效应，开端极具争议的“超前点播”也在爱优腾芒超百部网剧上实行了一年时间。

　　这些不同形式的收费模式带来了收益，给了平台信心，促使了视频网站作出会员涨价的转折动作。

　　然而，爆款的出现可遇不可求，观众的口味随时在变化，聪明的头部内容玩家身后是大批量的中小体量剧集。这也导致了层级需求的差异化，头部内容公司急需依靠过硬的内容从视频网站手中赢得议价权，跳过广告商，直接向用户收费，而中小影视公司的A、B级内容也急需露出，视频网站难以从To B模式直接跳向To C。

　　今年Q4，腾讯视频放话三年内投入1000亿，做头部内容的决心更大了；爱奇艺推出了分账网剧后，又将PVOD这一线上影片发行的模式推向市场；而B站和芒果TV手握自制王牌不断向第一梯队进攻，抖音、快手、西瓜视频、咪咕视频也有做长视频的势头。长视频的赛道拥挤，不确定性因素依然很大。

　　会员价格涨了，有多少用户决心退订，又有多少用户被圈定为忠实用户？头部视频网站还有多久能迎来收支平衡？这些数字的流动的。视频网站的核心竞争力是内容，而如何合理排播分众内容和培育创新型S级内容，是视频网站下一步要精打细算的。