传统电视平台向流媒体转型 两者差距究竟在哪里?

  导读:未来流媒体可能不再是作为一个单纯的视频流市场,而将最终成为一个多重利益交织的复合体。


  近期,各大媒体集团纷纷进行重组、裁员。其目的是从传统的电视平台向流媒体进行转型。那么这样的过程能否顺利?而传统平台与流媒体平台之间真正的差距在哪里?让我们来从二者之间的利润入手,来进行分析。


  从传统电视到流媒体的过渡


  众所周知,对于大多数传统电视公司而言,从传统电视向流媒体过渡并不理想。


  不理想的原因是很复杂的。


  而要了解这种转变对传统电视公司的利润影响,需要回答两个问题:


  第一,随着传统电视公司注意力和利润,从传统媒体转向流媒体,他们之间是否会继续保持同样的份额?


  第二,传统和流媒体电视的总利润是会变大还是变小?


  第一个问题很容易回答。


  除了迪士尼以外,没有任何一家传统媒体公司的电视份额和流媒体份额能够保持相近。鉴于Netflix在流媒体领域的统治地位,迪士尼的发展以及其他实力雄厚的玩家的出现,如亚马逊和苹果公司目前直接来自流媒体视频收入较少,但未来有极大潜力。所以未来电视和流媒体保持相近类似的份额可能性比较小,二者分化的情况比较可能会出现。


  2019年传统媒体公司所持有的电视和流媒体市场份额。图片来源:Company reports, author estimates


  第二个问题比较难回答。


  没有人真正知道流媒体视频业务稳定的平均利润将是多少。也没有人知道,当传统电视的用户逐渐减少,而流媒体的订阅用户数量趋于稳定时,二者的过渡阶段中的平衡点会在哪里出现。尽管是对行业利润进行精确预测,但是不可避免的答案是,总利润份额将变小。


  本文将尝试概述为什么从结构上来看,流媒体业务的利润远不如传统电视业务。


  回顾几个「温知识」


  我们先来回顾几个温知识,了解行业目前真实状况。


  温知识1:有线电视是有史以来最赚钱的业务之一


  有线网络业务过去一直是非常有利可图的业务。


  如下图所示,按加权平均计算,2019年全美最大公共有线电视网络公司有线电视部门的EBITDA(税息折旧及摊销前利润)业绩利润率为38%。其中,电视业利润占整个经济的利润率的15%,并使电视行业跻身美国最赚钱的行列。


  电视平台利润率在美国所有行业中名列前茅。图片来源:U.S. industry data from Aswath Damodaran; Company reports


  温知识2:在巨头媒体集团中,有线电视占了巨大利润份额


  有线电视业务利润是传统媒体巨头公司的最大利润来源。


  按加权平均来计算,有线电视利润几乎占据了集团总利润的2/3。换一种说法,2019年下图中这6家公司产生了约480亿美元的EBITDA,其中310亿美元来自有线电视网络。如果我们将讨论范围扩大到国家电视台,包括ABC,NBC,CBS和FOX广播电视网络,其利润份额将更多。


  有线电视利润占有了最大的媒体公司的利润的较大份额。图片来源:Company reports


  温知识3:传统电视收入增长趋于平稳


  毫无疑问,这是众所周知的,但传统电视收入不再增长。流媒体的收入和利润主要是由会员费而推动,每年都在继续增长。随着流媒体的崛起,出现了无数关于传统电视即将消亡的过早预测。


  以前电视网络收入中广告费占40%和会员费占60%。过去几年来,广告一直停滞不前,因为广告的千人成本(CMP)的收入的增长已基本与观看率下降相抵消。而在会员费方面,付费电视在前不久还保持着惊人的弹性,且每年的会员费都保持着个位数的增长率。


  以前付费电视惊人的收视率弹性走势。图片来源:Kagan, author estimates


  但在过去的几年中,随着付费电视订户数量的下降,电视网络失去了与发行商的议价的底气,会员费的增长率已大幅减速。按照目前的速度,付费电视用户数量将在2020年下降率达到5–7%(而在2019年下降近5%),因此,会员费可能将仅增长1-3%。


  由于疫情的影响,不太好确定今年电视订阅用户增长的压力会有多大,但还存在许多其他长期压力,例如:


  分销商对付费电视和现有订阅者的态度日益冷漠,这是因为付费电视和现有订阅者只是他们业务的一小部分,并且视频毛利率持续下降;


  付费电视价格不断上涨,因为分销商将增加的加盟费用转嫁给客户;


  为了将更多的优质内容转移到流媒体平台上,或者只是为了节省金钱,电视降低了自身节目质量;


  以及,人口结构的失衡——年轻的消费者不太可能订阅有线电视。因此,尽管2021年用户数量下降的速度是否会放缓还很难预测,但之后的会员费增长率可能放缓。传统电视收入增长趋于平稳。


  温知识4:流媒体份额几乎没有增长


  尽管流媒体视频出现,但普遍认为的流媒体份额增长的情况也没有发生。


  首先,让我们把不同的市场联系起来。对于Netflix、Hulu、Amazon Prime、Apple TV+、Disney+、Roku等所代表的流媒体视频市场其实相对较小。如图所示,传统国家电视的总市场规模,即有线电视、卫星电视和电视分销商支付的加盟费和转播费加上国家电视广告费,去年的总市场规模约为1000亿美元。而整个流媒体视频业务,包括SVOD订阅收入(主要来自Netflix、Hulu和一系列较小的服务)和广告收入(来自Hulu、Roku、Pluto、Tubi等,但不包括YouTube)估计只有190亿美元,不到传统电视的五分之一。


  2019年流媒体视频收入不到付费电视的1/5。图片来源:MoffettNathanson


  从结构上来看,流媒体利润较低


  以上这些温知识,反映了行业今天的现实状况:


  1.有线电视网络业务是有史以来最赚钱的业务之一。2.在最大媒体公司利润中,传统电视占有较大份额。3.传统电视收入增长率首次接近零;而且,与人们的看法相反,流媒体视频所占的份额并没有扩大。


  有一个根本问题需要思考:捆绑套餐。


  电视中的捆绑套餐产品本身就增加了利润,因此分开它们必然会降低利润。


  付费电视不仅仅是一个捆绑套餐,它是一个捆绑套餐接着另一个捆绑套餐。电视剧被捆绑成系列剧,系列剧被捆绑到电视平台中,电视平台被捆绑到付费电视套餐中;而付费电视套餐本身就是内容和发行的捆绑的结合。而由于流媒体的出现,现在所有这些都不必捆绑在一起,均可以单独购买。目前最有效的就是解绑套餐。


  但套餐的解绑过程必然会降低整个行业的利润。一方面,解绑缩小了经济范围,增加了交易成本。单独销售总会有额外的成本。另一方面,捆绑销售增加了收入,所以解绑减少了收入。


  捆绑销售相对于以利润最大化的价格销售单个商品增加了收入,而取消捆绑会减少需求。由于数字信息产品几乎没有可变成本,因此收入减少将直接影响利润曲线。付费电视业务之所以如此出色,是因为人们一直在被捆绑地购买他们不消费的产品。现在解绑的流媒体出现,消费者可以更好地控制所支付的费用,消费与花费之间的一致性可能会更高。


  而与传统电视相比,流媒体在每个家庭单位的收入量要少得多。如上所述,如果流媒体的大小仅为传统电视的1/5,那么从逻辑上讲,流媒体家庭产生的收入要比传统电视的家庭产生收入要少。但是深入了解这些数字确实是惊人的。


  如上所述,去年传统电视业务的收入约为1000亿美元,而流媒体业务的收入为190亿美元。超过9000万家庭订阅了付费电视;根据调查数据,大约有1亿个家庭拥有至少一项付费的SVOD服务,并且根据广泛的估计,在美国每月大约有7000万个家庭至少使用了一项AVOD服务。这意味着平均付费电视在家庭上每月收入90美元,而流媒体则在平均每个家庭每月收入为15美元。


  流媒体的收入与电视区别如此之大的原因在于:以家庭为单位,与传统电视相比,流媒体订阅服务数量不多;与此同时,一半的流媒体电视没有来自广告的收入。


  有证据表明,消费者正在占流媒体取消订阅服务的便宜,并且通过取消订阅而获得更低廉的价格。Netflix上次关于用户流失率的报告是在2011年,当时流失率是每月4.9%或每年用户基础数量的60%。在2011年至2019年之间,Netflix的累计用户将达到2亿左右,是当前美国国内电视台用户的三3倍多,拥有宽带家庭数量的2倍。


  因此,唯一可能的推论是Netflix的订阅用户基础中有很大一部分是反复订阅和取消订阅的消费者。在观看完热门剧集之后,订阅用户就取消了订阅,流失率很大,但是用户的累计数量也很大。


  尽管Netflix愿意以相对较低的利润率运营,但它仍必须产生利润。对于新进入流媒体领域的公司来说情况并非如此,其中大多数公司实际上是在利用视频作为引导渠道。


  亚马逊正在使用Prime Video来吸引用户进行Prime订阅,这反过来又提高了其整体商品销售。


  苹果正在使用Apple TV +来维系用户对其设备生态系统的依赖,并鼓励人们转向其更多的订阅服务。


  AT&T和迪士尼都不是新人,但他们也在利用视频,而达到其他目的。AT&T表示,HBO Max将被部分视为帮助减少用户流失的工具,而迪士尼很可能将Disney+视为捆绑其他迪士尼产品和服务的工具。


  本文总结了在当今传统电视向流媒体转型的基础下,二者之间还是存在巨大的横沟,而主要原因在于利润方面。前文几个温知识让我们了解到,事实上传统电视还是占有较大份额,并一直是具有较大利润率的行业,但是增长率逐渐趋于平缓了。


  流媒体的发展也没有大家想象的如此迅猛,与传统电视相比所占利润份额并没有较大增长。而事实上,为什么传统电视的利润依旧能占有大量的市场比例,在于其捆绑销售电视套餐的策略。流媒体如今是打破了捆绑套餐,而转向一种解绑状态,随之而来的就是利润的不能如传统电视一般多。并且一半的流媒体平台不依赖广告收入。


  但似乎更多进驻流媒体平台的媒体集团,最终目标不是视频,而是希望用流媒体视频吸引更多用户进行更多其它的捆绑操作,延续了传统电视的操作策略。未来流媒体可能不再是作为一个单纯的视频流市场,最终成为一个多重利益的复合体。各大媒体集团已经做好了这一策略准备。


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