中国2020年电视市场品牌格局渐明朗，争夺已在明年

　　导读：全球最大的促销季双十一在中国落下帷幕。作为电视厂商的最后一波冲刺，双十一收官之后，中国电视品牌在2020年的格局基本明朗。

　　2020年双十一亮点：TCL、小米、索尼双十一期间，电视市场依旧是强者恒强的竞争态势。值得一提的特点有三方面：第一，TCL强势挤进线上全平台销量/销额TOP3；第二，小米电视零售超百万台，斩获全平台零售量额双第一的同时，包揽98英寸、70英寸、60英寸三个尺寸段的销量/销额双第一；第三，聚焦高端产品的索尼，排入全平台销额前五。

　　连续三个季度领先，小米提前锁定中国市场榜首根据洛图科技（RUNTO）《中国大陆电视市场品牌出货月度追踪》显示，2020年1-10月，中国七大品牌出货3232万台，同比下降8.2%。仅有2个品牌同比实现上涨，其中，海尔是唯一增长2位数的品牌。2020年1-10月中国电视品牌市场出货量

　　数据来源：洛图科技（RUNTO），单位：万台

　　小米则延续2019年的强势，2020年在中国市场连续三个季度保持领先。1-10月份，尽管同比下降，但总出货量（含红米）仍超过700万台，以百万台以上的优势提前锁定年度第一。以此成绩，尽管艰难，小米仍将是2020年唯一有可能摸到内销千万的品牌。2020年1-10月小米电视国内出货量

　　数据来源：洛图科技（RUNTO），单位：万台

　　2021年，小米电视预计将重新在海外的核心销售地区如印度，俄罗斯等地发力。根据上下游产业链预测，预计小米BP将超过2000万台，海外将和国内平分秋色。若达成该BP，将对其他品牌造成极大压力。

　　平均尺寸上涨1.2寸，不及预期2020年，受上游面板厂商的推广，电视品牌如TCL、小米、海信在超大尺寸的拉动，以及消费者的心理成长，中国电视市场平均尺寸上涨1.2英寸，达到51.7英寸，而同期全球市场为46.9英寸，上涨1.4英寸。全球及中国的平均尺寸上涨不及年初预期，原因在于：线下购买场景的减少导致了高端电视的尺寸结构未能如期升级，同时，下半年的整机售价大幅提升以及体育促销的缺失属年初预测之外。2017-2021F 全球及中国TV平均尺寸变化

　　数据来源：洛图科技（RUNTO），单位：英寸

　　在整体销量和利润无法保障的情况下，整体营收压力迫使品牌商加大对超大尺寸的追逐。2021年，预计全球及中国均将恢复到1.8英寸以上的涨幅。一方面，奥运会等体育赛事的回归预期，叠加全球政经形势因美国大选结束后的消停。另一方面，Mini LED、QD、OLED等新技术产品将会在市场倾注更大的资源，而65寸以上是加载这些新技术的最佳尺寸。中国政府推行的《超高清行动计划》明确，2022年8K电视要占到5%的份额，8K至少要在75寸以上才能够有人眼感觉到的优势。另外，也需将面板价格的回归对大尺寸市场的刺激因素考虑在内。

　　TV面板价格或来到平衡点TV整机平均尺寸的增长，也是2020年TV面板售价增长的因素之一。当然，TV面板出现长期的单边上涨，且超过前期高点，是历史上罕见的现象，一定是诸多因素叠加的综合结果。第一，下半年美国在内的海外市场意料之外的快速恢复，买气强劲；以及国内厂商对全年BP压力的反应增强。第二，IT面板的收益一如既往的让面板商满意，从而分配至TV的产能出现缺口。第三，韩厂退出的预期令面板买手担忧，从而放大需求，令整体市场供需变形。第四，面板的核心材料，玻璃、偏光片、驱动IC等的持续缺货限制了面板的供应增量。另外，则是疫情影响后，教育市场对超大尺寸面板的消耗。

　　接下来，12月初，面板厂报价依然会维持全尺寸的涨幅，但考虑长期上涨之后，对整机成本的应力正在加大，预计品牌商将会调整谈判策略，博弈之后，预计12月结算价格将维持Stay。

　　2021年，部分材料组件可预见的仍将缺货，进而影响到面板出货。面板厂格局已经出现寡头，BOE和CSOT的话语权越来越强。头部品牌商也有意以激进的采购Forecast来争夺和锁定面板资源。但过往历史来看，经过2020年暴涨之后，买卖双方更应该乐见接下来面板价格维持温和上涨或平衡的局面。

　　全年中国电视市场下降7.5%全年来看，洛图科技（RUNTO）预测，全球市场2020年预计全年出货2.25亿台，同比增长1.1%。而中国市场预计出货5013万台，同比下降7.5%，逼近5000万台底部。

　　展望2021年，在COVID-19疫情逐渐控制的大背景之下，叠加体育营销和报复性消费因素，全球电视厂商的出货目标出现明显的动态变化，TOP品牌大多采用激进的出货成长计划，全球电视出货量预测同比增长4%。