电视大屏数字化收视设备观察——IPTV、OTT收视及观众分析

　　导读：2020年，CSM59测量仪城市组IPTV互动平台观众中，45-54岁观众占比最高，达23.0%；4-14岁及45岁以上观众收视占比同比小幅增长。

　　2020年，新冠疫情对我国家庭居民生活的方方面面均造成了巨大影响。由于在家隔离、出行受限、远程网课等因素，人们居家时间被动增加、生活规律相应调整，观众的电视大屏收视行为也随之发生变化。伴随收视设备的多元化发展，观众在电视大屏端的收视选择日益丰富。本文从电视大屏非直播收视变化、IPTV互动平台与OTT互动平台使用情况、智能电视开机行为及观众特征等角度，梳理2020年电视大屏端IPTV及OTT（智能电视和互联网盒子）的发展现状。

　　非直播收视情况

　　非直播收视即电视大屏端除直播频道收视外的所有收视行为，主要以观众在电视大屏上通过有线电视机顶盒、IPTV机顶盒进行的回看，以及通过IPTV机顶盒、OTT盒子和智能电视进行的点播收视为主，也包括少量数字频道及其他交互应用产生的非线性收视行为。非直播收视是近几年“其他频道”增长的主要来源，以下就通过以非直播收视为主的“其他频道”[1]收视数据，观察非直播收视的变化趋势。

　　其他频道收视份额持续增长，人均收视时长提升

　　2020年CSM59测量仪城市组电视大屏收视中， 24.6%的市场份额来自以非直播收视为主的其他频道，较2016年的12.0%提升一倍之多。从近5年数据来看，其他频道收视份额连年增长，其增速有所放缓，年增长从3.8个百分点降至1.5个百分点（图1）。

　　直辖市、省会城市其他频道收视增幅提速，每收视观众日均收看超2小时

　　从观众人均收视时长来看，2020年CSM59测量仪城市组每收视观众日均其他频道收视时长为123分钟，同比增幅12%。其中，直辖市、省会城市观众日均其他频道收视时长均超过2小时，与2019年相比，收视时长增长出现提速（图2）。

　　青少年观众其他频道收视粘性最强

　　从各年龄段观众收视时长来看，2020年CSM59测量仪城市组青少年观众对其他频道的收视粘性依然是最强的。4-14岁每收视观众其他频道日均收视时长达143分钟，35-44岁观众次之，为131分钟，65岁及以上观众最低，为106分钟。各年龄段观众收视时长保持增长态势，其中除15-34岁观众外，各年龄段2020年同比增幅均超过10%（图3）。

　　IPTV与OTT互动平台收视情况

　　2019年，CSM升级了电视大屏信号来源测量技术，已实现同屏辨识精确到人的各平台收视行为，并推出“TV+同源收视测量”系列研究。“TV+同源收视测量”系列研究涵盖传统直播以及智能电视开机、OTT、IPTV等多个互动平台的收视行为，可呈现大屏跨平台、全场景、标准化的同源受众测量结果。下文中将采用2020年与2019年观众行为数据，比较观察互动平台收视情况变化。

　　IPTV/OTT互动平台竞争情况及观众重叠

　　在电视大屏端多设备的收视场景下，观众可在电视大屏上通过切换信号源，在数字有线或IPTV收看直播频道，也可以通过智能电视或盒子收看点播节目。观众对电视大屏端不同来源和内容的收视，其收视时间是彼此独立互斥的，因此IPTV互动平台[3]和OTT互动平台[4]可以被理解为电视大屏中的两个互动“频道”。

　　2020年，CSM59测量仪城市组IPTV互动平台和OTT互动平台的市场份额均出现小幅上涨，分别升至8.0%和9.4%，直播频道及其他收视的份额则受到挤压有所下降。其中，OTT互动平台市场份额提升更为显著，提高了1.7个百分点，涨幅达23%（图4）。

　　随着大屏收视设备的多元发展，观众多设备混用的情况也越来越常见。从数据上看，2020年CSM59测量仪城市组观众中，在IPTV互动平台和OTT互动平台上均有过收视的观众占所有观众的12.2%，较2019年同期提升2.6个百分点。IPTV互动频道拥有25.2%的独立到达[5]，较OTT互动平台独立到达多6.2个百分点，这意味着更多的观众只在IPTV互动平台收看点播回看等非直播内容。与2019年对比，2020年IPTV互动平台独立到达提升了1.7个百分点，涨幅7.4%；OTT互动平台的独立到达提升2.1个百分点，涨幅12.7%，增幅更大，OTT互动平台在“拉新”方面势头更猛（图5）。

　　IPTV互动平台收视情况

　　IPTV互动平台收视率在疫情期间增长显著

　　2020年，CSM59测量仪城市组IPTV互动平台收视率为0.75%，小幅提升0.08个百分点（图6）。从分月趋势上看，IPTV互动平台收视受到疫情影响明显。2020年第一季度观众居家时间变长，IPTV互动平台收视率较2019年同期显著抬高，其中2月收视率达1.24%，为全年最高值。4月开始收视缓慢回落，并于疫情平稳后逐渐恢复至上一年同期水平，年初涨势并未转变为常态化收视，仅年末回升态势优于2019年（图7）。

　　IPTV互动平台观众规模提升，西部地区“月活”势好

　　2020年，CSM59测量仪城市组IPTV互动平台观众规模有所提升，到达率由2019年同期的33.2%上涨至37.5%，提升了4.3个百分点，涨幅为12.8%（图8）。分月来看，2020年1月正值农历新年和疫情初期，节假日与居家隔离为IPTV互动平台提供了更大的观众基础，IPTV互动平台观众规模增长显著，到达率为28.5%，较上一年同期拔高6个百分点。到了5月疫情平稳后月到达走势恢复常态，仅在9月开学时期出现异于同期的小幅回落，于年末迎来二次高峰，各月到达率水平均高于2019年同期（图9）。

　　2020年，CSM59测量仪城市组IPTV互动平台月平均观众规模在各区域均呈现提升，升幅有所差异。从行政区划看，省会城市IPTV互动平台月平均到达率最高，为27.9%；非直辖市非省会城市増势更胜，月平均到达率较2019年同期提升3.4个百分点，涨幅达17.4%，高于省会城市和直辖市。从地域区划看，西北地区IPTV互动平台月平均到达率高达41.7%，居各区域之首，较2019年同期增涨4.6个百分点，增长值同样领先其他各地区；西南、华中地区IPTV互动平台观众规模持续保持良好势头，东北地区IPTV互动平台到达率表现相对较弱（图10）。

　　各属性观众整体分布保持稳定

　　2020年，CSM59测量仪城市组IPTV互动平台观众中，45-54岁观众占比最高，达23.0%；4-14岁及45岁以上观众收视占比同比小幅增长；受教育程度方面，未受过正规教育及大学及以上受教育程度观众占比提升高，其他受教育程度观众占比小幅回落。各属性观众整体分布保持稳定，向更加均衡方向发展（图11）。