2021中国媒体市场趋势发布 上半年电视观众规模达12.8亿

　　导读：电视媒体的核心地位依然稳固，电视观众人均日收看时长近4.5小时，观众规模达12.8亿。其中，15-24岁观众收看时长涨幅达18%，体现了年轻观众的回归。

　　9月15日央视市场研究（CTR）发布了《2021中国媒体市场趋势》。

　　上半年受众月使用APP超25个，平均每人每天接触媒体类型4.2个，媒体之间的交叉使用与信息互补趋势凸显。有55%居民每天接触的媒体类型超过5种，3/4居民每天接触的媒体类型超过4种。（媒体类型包括：互联网、电视、报纸、广播、杂志、户外媒体）

　　电视媒体的核心地位依然稳固，电视观众人均日收看时长近4.5小时，观众规模达12.8亿。其中，15-24岁观众收看时长涨幅达18%，体现了年轻观众的回归。

　　深化媒体融合已进入经营突破阶段，组织架构的变革体现为：

　　1）对内：推进生产经营一体化的机制创新。据不完全统计，广电机构已成立超过30家的MCN机构，以及超300+融媒体工作室，其目的主要是解决“体制内市场化”的问题。体制激活主要体现在项目运营机制上，以项目的经营结果为团队统一目标，创新人才激励机制，从按岗定酬升级为与市场接轨，实现多元化激励机制。

　　2）对外：升级经营部门职能，扩大经营范围。中央广播电视总台在2019年7月成立总台总经理室，统筹广告经营、产业战略投资及版权运营；2020年12月成立央拓国际融合传播集团有限公司，拓展广告之外的经营性业务。省级广电机构中，湖南卫视也于2020年9月，将广告部升级为商业运营中心，并在2021年5月进一步整合天娱广告，开启双屏资源全域商业化运作。

　　创新经营模式正加速开发流量新价值，主要包括平台化售卖、会员付费服务、以及内容营销、流量运营等主要模式。如：

　　1）央视总台上线象舞广告平台启动融合营销广告资源的平台化售卖，开发长尾客户资源。央视频借奥运赛事热播之际将差异化资源打包，上线VIP会员服务，变现内容服务价值。

　　2）芒果MCN不局限于单次的内容营销服务，推出定位为全国首家具有品牌内容营销创意制作能力的新型4A公司“NEW 4”，全面开启“私域+公域”全域流量运营服务。

　　3）澎湃“源深视频” 团队为京东618制作的4分钟故事片爆款视频《返乡》，开启内容定制服务模式。

　　4）海尔兄弟以“央视体育特邀知识官”的身份呈现，实现了奥运新媒体报道节目《东京日记》的深度绑定，打造事件营销的商业模式。

　　广电传媒也加快变现存量资源，拓展全域服务。如：

　　1）打造区域经济名片方面，内蒙古广播电视台启动“爱上内蒙古”品牌形象宣介活动，并举办电商节，县长亲自带货推介地方特色农畜产品，整合剩余广告资源打造地域驰名商标。

　　2）在整合区域文娱资源方面，湖北经视深耕武汉市1225个社区文娱生活，打造“经视大舞台·社区天天乐”新时代文明实践进社区项目，形成了社区大数据营销平台。

　　3）在发力内容电商方面，湖南广电打造的小芒电商平台通过深耕汉服、潮玩等垂类赛道，小芒APP已拓展超500名艺人、1000名达人入驻，与超20个节目和电视剧合作打造官方IP同款，并引入、制作了4万条短视频内容。而上海文广通过打造SMG内容电商，如2021上半年陆续推出《上海摩天轮》《洋厨房》《侬最有腔调》、情景剧形式的《解忧生活馆》、直播互动节目《嘿！你怎么想》等电商向节目，引流至B+商城导购，形成变现闭环。

　　以IP为核心的文化新业态正在崛起。文化新业态持续高速发展，2020年营业收入大幅提升158%。内容创作生产领域作为重点增长领域，IP内核贯穿其中。文化新业态四大特征表现为：

　　1）个性化

　　为人们个性化需求得到不断的满足，在不同文化业态中更多的小众文化得到释放。例如：二次元圈层、盲盒圈、娃圈、汉服圈等。

　　2）文化与科技的融合

　　文化+技术，加速推动文化创意走向实体。例如：元宇宙-VR+游戏、全息投影剧本杀。

　　3）复合化

　　以IP为核心，动漫、游戏、影视、短视频等多业态复合化趋势明显。例如：剧本杀+影视剧《琅琊榜之风起长林》《步步惊心》《蝴蝶公墓》网文+电视剧《全职高手》《亲爱的热爱的》。

　　4）消费升级

　　文化新业态促进消费开始由一般的功能性需求向高品质性需求转变。例如：艺术+科技+购物：SKP-S以“数字模拟未来”为主题，将艺术、科技与商业无缝衔接，通过空间与陈列的重塑戏剧+食宿：重磅文旅项目“只有河南·戏剧幻城”，融合餐饮、住宿、购物和展厅的大型情景商业空间“地坑院”。