2021年第三季度大屏收视报告 OTT互动平台吸引力增强
自2019年起，CSM面向市场推出电视大屏跨平台收视数据，为多设备、多平台混合收视场景下的电视大屏收视评估提供标准化数据参考。在2021年第三季度，大屏的收视与使用又发生了怎样的变化？本文将从非直播收视、互动平台发展、智能电视开屏等方面对2021年第三季度的大屏收视情况进行回溯分析。
1、非直播收视份额增幅扩大，两互动平台齐头并进
除直播频道收视外，来自电视大屏端的其他收视的集合被称为非直播收视。2019年第三季度CSM55城市测量仪城市组电视大屏收视中，有23.8%来自于非直播收视；2020年第三季度这一数字上涨到24.5%，同比增幅3.0%；2021年第三季度，非直播收视市场份持续上涨，到达28.6%，同比增幅16.9%（图1）。
IPTV互动平台收视[2]和OTT互动平台收视[3]作为非直播收视的主要来源，在2019-2021年的第三季度中，两平台独立到达率同比均稳步增长。2021年第三季度，IPTV互动平台的独立到达率为24.7%，同比上一年提升2个百分点；OTT互动平台的独立到达率为21.2%，同比上一年提升2.4个百分点。二者在大屏观众间的影响力均逐步提升。从数据来看，IPTV互动平台的观众规模仍高于OTT互动平台，但OTT互动平台独立到达率的增长更为显著，后发优势逐渐显现（图2）。
2、IPTV互动平台区域化特征明显，大事件显著提振收视
对于IPTV互动平台而言，在不同城市和地区，其使用情况与普及度也不尽相同。在华北、华中、华东和西北，IPTV互动平台的市场份额连续三年在第三季度保持增长，其中西北地区IPTV互动平台的市场份额一直位居七大地区之首，在2021年第三季度达17.9%。除去华南与西南地区，IPTV互动平台在其他地区2021年第三季度的市场份额均高于2019年同期（图3）。
2019-2021年第三季度，IPTV互动平台分天的收视走势大体相同，2021年第三季度整体高于前两年，7-8月的收视整体高于9月。7月和8月处于暑期，期间IPTV平台分天收视率均保持在较高水平；9月的分天收视率波动则较大，休息日明显高于工作日。受到东京奥运会的影响，2021年IPTV互动平台的分天收视率在7月24日，即奥运正式比赛日第一天开始陡升，并在8月8日奥运闭幕式当天达到最高值0.99%。整体来看，2021年7-8月期间IPTV互动平台收视率明显高于2019年和2020年同期（图4）。
3、OTT互动平台吸引力增强，观众触达迈上新台阶
2019-2021年第三季度，OTT互动平台7月、8月、9月的收视率均较历史同期持续增长；同一季度区间内看，8月的OTT互动平台收视率高于其他两个月，7月次之。2021年8月的OTT互动平台收视率同比上一年增长0.2个百分点，达到一个新高度1.1%（图5）。提供了多元化收视选择的OTT互动平台，对电视观众的吸引力呈现出增强态势。
从到达率来看，2021年第三季度，OTT互动平台的到达率整体迈上新台阶。在分周的到达率中，今年第三季度每周均高于去年同期。同样得益于东京奥运会这样综合性体育盛事的带动，在2021年8月1日–2021年8月7日（第6周）期间，OTT互动平台到达率达到2021年第三季度的最高值20.7%；2021年9月19日-9月25日（第13周）期间，三天的中秋假期再次推动到达率上涨到另一个高峰，达到20.5%（图6）。
4、智能电视开屏触达全时段上升，观众年龄趋向均衡
区别于设备覆盖量和终端开机数据，智能电视开屏到达率指的是“人”到达，与常规电视大屏收视数据口径一致。近三年来，作为接受各类收视信号源的入口，智能电视的开屏所触达的观众规模呈稳定上升趋势。2021年第三季度，CSM 63测量仪城市组的智能电视开屏观众到达率为27.9%，相比2020年同期上涨3.6个百分点，触达观众占所有电视观众的四分之一以上（图7）。
观众的开屏行为在不同周天、不同时段的水平并不相同。从分时段的智能电视开机到达率来看，疫情前后观众的习惯收视时段并未产生大的变化。智能电视观众开机的高峰时段均集中在午间和晚间，且近三年的第三季度，开机高峰时段都比较一致，无明显提前或错后。2021年第三季度，整体的开机到达率相比去年同期得到了全面的提升，最高点出现在19:00-20:00时间段，到达率峰值达20.3%，同比提升2.4个百分点（图8）。
智能电视的观众年龄结构正在发生改变。2019-2021年第三季度，智能电视开机的观众构成中，4-14岁、35-44岁、65岁及以上观众的比例逐年上升，其中4-14岁少儿观众的比例在2021年第三季度达12.8%，同比2020年同期增幅达13.4%；65岁及以上的银发族的比例在2021年第三季度达12.9%（图9）。整体而言，随着智能电视的逐渐普及化，其到达观众的年龄分布也在向着更为均衡化的方向发展。
结 语
电视大屏的非直播频道为观众提供了更多的收视选择，从数据来看，无论是从市场份额、收视率还是到达规模上，IPTV互动平台和OTT互动平台均表现亮眼。此外，智能电视开机到达率逐年提升，其观众年龄分布也在朝向均衡化、家庭化的方向发展。总之，在疫情对收视的影响逐渐减弱的今天，大屏媒体依然保持着稳定的行业态势。