电视需求进一步收窄 电视细分市场或成突破口

　　彩电价格深受上游面板行情影响。而近两年，面板价格经历了从波峰到波谷。

　　2020年下半年以来，面板价格经历了数十月上涨后，于2021年下半年开始下跌。中信证券数据显示，TV面板价格自2020年5月低点至2021年7月上涨77.1%-169.7%，2021年7月达到顶点后景气度下行，2021年7月-2022年7月降幅为60.43%-67.42%。

　　此轮面板价格的持续下降，也直接影响了电视厂商的终端产品售价。相关媒体报道，近期多款液晶电视出现明显降价，一款卖11999元今年直降5000元。与此同时小米86寸电视直降2000/65寸4K超大屏电视跌至1899元、新版华为智慧屏SE 65寸暴跌仅售2000元左右等消息近日也被各大媒体广泛报道。

　　奥维数据显示，线上电视市场重点尺寸价格降幅均超过10个百分点，其中，85英寸降幅达到26.5%，39/40英寸降幅达到24.2%。

　　而低价的背后却没有获得更多销量。继2021年跌破4000万大关，同比下降13.8%，创12年最低。2022年上半年，中国彩电市场全渠道零售量规模为1672万台，同比仍下滑6.2%；零售额规模为531亿元，同比下滑10.5%。

　　量额齐降局面从侧面也反映出彩电市场不仅“以价换量”的策略已然失效，而且这一策略之于业绩的负面效应也已经开始显现。

　　流媒体网认为，从市场拓量的角度，低价确实能刺激一部分用户需求，但随着消费升级，相对价格，一些用户可能更追求品质。

　　举个例子，根据《2021中国茶饮十大品牌榜》看，前两名为主打高端定位的喜茶和奈雪的茶。再看手机市场，主打高端的苹果在中国占有很高的市场占有率。

　　在市场渗透期，以低价进入，可能获得极高销售和占有率，但当市场饱和，尤其对于更新换代周期本就慢的电视行业，低价对用户产生的吸引力或将减弱。并且近年来，厂商通过低价等各种刺激已经让用户完成一轮换新，这令市场需求进一步收窄。

　　对于电视市场而言，低价策略似乎已经不再是主打。相应的，基于用户某一兴趣出发，找到新的卖点，并强化体验，成为厂商们探索的方向。近两年彩电行业场景细分的趋势已经越发明显。

　　在前期摸索阶段，各方考虑不同圈层和使用场景，给出不同的探索方向，这也让各种电视新品类、新概念层出不穷，如旋转屏电视、社交电视、游戏电视、教育电视等。而经过了应用实践和市场渗透，2022年，一些细分品类拓展已开始显现成效，成为行业更值得关注的方向。

　　如游戏电视。据《2022H1中国彩电市场总结》报告显示，2022年上半年游戏电视零售量份额达到了11.6%，较2021年全年增长了6.3个百分点。游戏电视成为细分市场的重要突破口。

　　而除游戏电视外，教育电视也显示出一定的竞争力。流媒体网小编在京东商城，搜索“电视”关键词——按销量排序后，在热卖榜中，按场景细分类型看，游戏电视、教育电视表现也更为亮眼。

　　游戏电视、教育电视脱颖而出，一方面在于迎合消费者需求，另一方面更在于是结合电视大屏自身优势的探索。例如游戏强调沉浸式体验，而电视的高清、大屏属性正与之契合，加之大屏的家庭属性，能实现多人同屏游戏，竞争力明显。

　　再看教育电视，在教育方面，电视大屏的可管可控，可以保证教育内容的安全输出，并且大屏属性以及本身远距离观看特性能降低伤眼程度，这些都为拓展教育市场带来一定优势。

　　不过流媒体网关注到一个现象：作为行业某个细分品类的游戏电视、教育电视，在市面上似乎也越发的在演变成宣传卖点；甚至一个电视可以加上诸多“细分电视品类”宣传语，吸引更多受众目标。

　　如，在京东商城一级页面标注“教育电视”的产品，在二级详情页面，同时标注了体育电视、音乐电视、护眼电视等等，而一个在一级页面标注“智慧屏”字眼的产品，也在详情类型中，标注教育电视、体育电视、游戏电视、社交电视等等。

　　而分析这背后的原因，或许在于各细分领域所强调的主打功能和优质内容并没有形成多大的差异化优势。例如，单纯从技术功能角度看，游戏电视更为强调视听音画质、帧率和延时性，而教育电视更强调护眼性，而这些技术要素是各品牌电视都尤为关注和强调的，尤其是护眼功能，实现的技术难度并不大，甚至已经成为了电视功能标配。

　　从这一层面看，如今的教育电视、游戏电视等品类似乎更像各厂商营销噱头，也就是通过一个新概念获得用户关注，但对行业所带来的实质性影响仍有待显现。相关各方如何在技术创新、附加功能等方面实现更多突破，是做细分领域更需要考虑的。

　　当然，用户需求的激发也是很重要的一方面。在电视上，尽管用户的多元化需求已经显现，但仍以“看视频”为主。《2021智慧屏行业发展白皮书》显示，视频之外，音乐类、生活类、教育类、游戏类月活排名最靠前，但月活数量与亿级别的视频应用相比，差距太大，游戏类、教育类应用月活排名第一的也仅几十万户。这意味着细分电视市场仍需培育。

　　在价格战不足以驱动市场增长的情况下，细分市场成为驱动电视行业实现突破的动力。不过尽管各方已经有所成绩，但想获得更大发展，仍需贡献更多智慧。