主流彩电品牌产品多元化 中国市场OLED电视推广阻力重重
韩国领土面积10.3万平方公里,人口5200万, GDP总量为1.79万亿美元,人均GDP达到了3.47万美元。
地盘小、资源少的韩国,却早在2005年就达到人均GDP2万美元以上,在数据上达到发达国家水平。
韩国对进出口贸易依赖度较高。韩国最大的贸易伙伴就是中国,如果没有了中国庞大的进出口市场,韩国经济也无法发展至此。
知名的国际机构曾做过研究,如果中国经济负增长1%,韩国经济也将负增长5%。由此可见,韩国经济与中国经济唇齿相依。
从2021年末开始,在经济形势倒逼之下,韩国调整了防疫政策。看起来消极的“躺平”,却带来意想不到的效果——失业率快速下降,已显著低于疫前,劳动参与率明显提升,已高于疫前。
在后疫情时代,中韩两国产业界如何发展?韩国如何打开海外市场?这都是各界关心的话题。
在过去的数月间,《华尔街科技眼》团队在韩国走访了多家大型科技公司和若干创业公司。《华尔街科技眼》特开设《韩吾记》栏目,讲述中韩商界竞合的故事,期待此栏目能成为中韩两国产业界信息共享和交流的平台。
Kim毕业于首尔大学商学院,辅修中文。毕业后他顺利入职韩国某大型面板公司,服务于海外市场部。尽管Kim的Base在韩国,但在2019年10月之前,Kim每个月至少要到中国出差一次,俨然成为了一个“中国通”。
当时,Kim的KPI就是打通和中国整机企业的关系,加速新显示方式在中国市场普及。
2018年前后中国经济年增速大约在7%左右,各大彩电整机企业积极扩张,对于OLED等新显示趋势的接受度普遍很高。整机企业与上游面板企业的市场部热络沟通,Kim也成为各彩电企业发布会的座上宾。当时有韩国面板企业高层人士的站台,就是高端电视品质的保证。
宾主皆欢的工作自然开展得顺风顺水。“若不是当时价格高高在上且产量跟不上,OLED早就有席卷显示产业之势。”12月2日,Kim在首尔市汝矣岛Sky Farm餐厅接受《华尔街科技眼》的采访,说上面的话时,他的语气非常笃定。
2019年末,始料未及的新冠疫情,成为中韩产业间沟通的休止符。Kim与客户之间沟通只能通过电话、邮件等方式。
“新冠到底厉害不厉害?2019年-2020年间韩国也不清楚。在疫情的影响下,2020年韩国经济的发展也出现暂时的停滞。”Kim介绍。
公开数据显示,韩国国内生产总值(GDP)增长率为-1%,这是自1999年以来韩国经济首次出现负增长。当时,横向来看中韩抗疫处于同一个阶段,所以当时韩企希望唤醒领邦、实现开放的愿望还不够迫切。
从2021年末开始,在经济形势倒逼之下,韩国调整了防疫政策。看起来消极的“躺平”,却带来意想不到的效果——失业率快速下降,已显著低于疫前,劳动参与率明显提升,已高于疫前。
发现如今的新冠就像感冒之后,韩国各大产业公司开始开放心态、全力抓公司效益。但做海外业务的发现,中国市场已经打不进去。2020年2月之后的一年,中韩之间航班被取消8成。财团型公司只好包机前往,成本先放在一边,漫长的隔离期让各位习惯自由的业务高管不堪重负。
起初,韩国企业尝试调整各个区域的业务比重。比如,全球最大的OLED面板生产商LG Display(以下简称“LGD”)就加大了在美国市场推广OLED的力度。但经过全方位的权衡,LGD还是觉得作为彩电最大的生产和消费市场,中国是不能放弃。
2022 年 12 月 7 日,进一步优化疫情防控的“新十条”发布,外国人入境后,海关申报环节都免了。Kim公司负责包机业务的同事如释重负,组织大家吃了一顿烤肉,大家干杯的时候喊的是“Fighting,China”。现在大家迫切期待入境中国政策的调整,期待OLED在中国市场卷土重来。
抢窗口期:中国显示业百花齐放
正如Kim的说法,OLED的发展在过去的三年间,就像按下了暂停键。这从中国彩电整机企业主推的产品就可见一斑。
2020年之前,大尺寸OLED市场LGD一枝独秀,其他公司都不具备大尺寸OLED的量产能力,三星当时主要量产手机用OLED,京东方的大尺寸OLED研发仍然处于实验室阶段。所以上游企业中,主推的就是LGD。
而在中国市场,最积极呼应LGD的就是创维。当OLED技术刚刚崭露头角时,创维即判断这项技术具有潜力。创维是中国首家、全球第二家具备OBM(即代工厂经营自有品牌)能力的电视厂商。据行业机构奥维云网数据,创维在高端OLED电视市场的份额,于2020年一度超过70%;在过去的两年间,创维在OLED电视市场的整体占有率也始终保持在50%左右。
2021年2月,创维正式发布了自家首款MiniLED电视,并在2021年初展开MiniLED研发生产的布局。同年9月,创维发布了SmartMiniLED电视Q72。
主流彩电品牌产品多元化原本无可厚非,创维的内部人士也极力强调“前几年推广OLED的力度”还是很大的。但行业人士透露,这也从侧面说明,除了OLED,创维也加大了对其他新显示方式的推广力度。在OLED领域,创维投入巨大,现在无法从OLED产品中快速获利,也只能另辟蹊径。
不仅是创维,在各大厂商的推动下,在中国市场,Mini LED和Micro LED大有后来居上的势头。
康佳正在通过MLED(Micro LED和Mini LED简称)逐步建立自己的护城河。2022年9月30日,重庆康佳半导体光电产业园正式投产,多条MLED产线建成并投入使用。康佳在MLED领域实现原创技术创新、国产化替代及强链补链三大突破。日前,重庆康佳光电技术研究院取得Micro LED技术新突破,成功开发出“混合式巨量转移技术”,突破了Micro LED显示屏巨量转移的瓶颈难题。康佳在MLED量产化上领先一步。
海信借OLED缺席的时间窗口弯道超车。海信是激光电视的旗手,但提到OLED,不得不提海信。行业和媒体一直将海信对于OLED的态度当做产业发展风向标。前任海信集团董事长周厚健在OLED领域投资上比较谨慎,理由是OLED产业尚未成熟。海信当时表态大力投资OLED,一方面表明OLED产业的发展进入新的阶段,此外也说明在业绩压力之下,海信希望找到新的突破口。
2020年1月,对于当时网传的“海信将退出OLED市场,转而采用ULED征战高端市场”的传闻,海信视像(600060.SH)公关部负责人回应称“子虚乌有”。海信还特别强调公司不仅没有退出此业务,相反还联合子公司东芝不断加大OLED上游技术的投入,积极布局产业链前端。
但在过去两年间,海信的态度不再暧昧。ULED和液晶电视是海信视像业务的两板斧。为了实现权威背书,今年8月,海信还邀请中国科学院院士欧阳钟灿为海信ULED X站台,欧阳钟灿称其 “超越了OLED的画质效果,将液晶电视画质提升到一个前所未有的新高度”。
这些现象和2016-2019年间的景象截然不同,当时中国各大彩电品牌的OLED发布会接连不断,善于推广的LGD还总爱建立联盟推广,各产业技术官僚和学界人士积极站台。
当时,媒体最热衷讨论“OLED有没有未来”的话题,这也给了业界一种错觉——OLED即刻就要落入寻常百姓家。
目前 “OLED”不再是显示产业的热词。通过公关议程设置主导的新闻传播已经暂时停滞。在过去的三年,韩国企业和中国媒体的沟通频次已经降至近十年来最低频次。
中国市场:OLED推广阻力重重
在中国市场,三个层面的反作用力,是OLED电视难以普及的关键。
在采访中,中国彩电整机企业并未明确承认降低了OLED的投入力度,但实际上,他们确实没有普及OLED的内在动力。
在中国市场,大尺寸OLED的推广一直都是由LGD牵头,中国整机企业则扮演跟随者的角色。在LGD高举高打的时代,此类企业目标是不掉队,只要能有面板,就可以向市场推出整机,提升产品的整体溢价水平;但在LGD缺席后,中国企业确实可以通过其他方式,比如MLED实现高端化。
第二大阻力来源于行业,大尺寸OLED显示业务不是中国企业的强项,OLED电视在销售中也不会享受到特殊的推广政策。比如,推广节能产品均会在销售环节享受补贴。不过在2021年8月前,以“节能”著称的OLED电视却没有能效标识,自然也就不会享受能效补贴。
2021年8月之后,GB 24850-2020《平板电视与机顶盒能效限定值及能效等级》正式实施, OLED才有了能效标识。不愿具名的行业人士称,这算是一定程度的“行业保护”,不过屁股决定脑袋,这倒是能理解。
第三大阻力,则来自于中国的面板企业京东方和华星光电。从目前来看以上企业还不具备大尺寸OLED的量产能力,所以为强化自身优势,大力推广Mini LED和Micro LED。长期关注显示行业的资深观察人士马聪认为,实际上,中国的彩电市场还是由供给侧也就是上游决定的。加之Mini LED配置又很灵活,做高分区暗部表现接近于OLED,分区低一些则能实现比液晶有一定程度的提升。
大尺寸OLED:未来来不来?
OLED还会不会下一代的显示方式呢?其实,单从物理特性来看,OLED面板显示结构更为简单,耗材更少更环保,规模化量产后更有可能具备低成本普及的优势。OLED显示具有柔性可卷曲的特点,更方便运输和安装,突破尺寸的限制,未来甚至可以用OLED壁纸把整面墙变成一个超大显示屏。OLED技术具有许多优势,理论上,OLED显示器可以附着在任何透明或不规则的物体表面,为显示无处不在的未来世界提供了可行的解决方案。
实际上,疫情之下的三年,OLED的发展并没有停滞,三星的OLED产业迅速成长。去年11月,《华尔街科技眼》独家报道,三星Display在韩国忠南牙山市举行QD-OLED(以下简称“QD”)面板出货仪式,宣布正式进入大型OLED面板市场。三星电子副会长李在镕表示,到2025年为止,三星对QD的投资将达到13.1万亿韩元(约合703亿元人民币)。
韩国两大显示巨头OLED的技术路线不同,但普及OLED的决心很坚定。
三星显示器举行出货仪式,批量生产QD OLED显示器, 标志着QD-OLED电视时代拉开了帷幕。家电行业分析师刘步尘认为,OLED虽然从显示技术的角度看具有先进性,被认为代表了电视技术发展方向,但是之前OLED面板全球仅一家供应商,直接决定了整机价格居高不下。世界第一大电视机企业将进入QD-OLED市场,随着OLED生态系统的扩大,期待着面板价格下跌和OLED电视大众化的良性循环。
马聪则认为,看OLED的未来要分两个维度,一个是中国,一个是全球其他区域。中国市场由于OLED市场表现不及预期,主要企业信心不足,导致市场前景不明朗;但在全球范围内的普及还是值得期待的。
对于三星未来要和LGD分庭抗礼的局面,Kim觉得目前三星的量产还需要一定的时间,即便不再是一家独大的局面,也能接受,毕竟中国市场开放了,就有无限的可能。
Kim告诉《华尔街科技眼》,这几天公司又包了机,Kim将和其他200多位同事一同奔赴中国,探讨下合作的机会。“阔别小三年的中国啊,我想念LG南京工厂附近的鸭血粉丝汤,想念创维公司附近夜间的海鲜粥大排档,” Kim掩盖不住对中国生活的向往,“当然,最重要的事儿就是,只要开放,我们能让OLED卷土重来。”