2023年国内投影仪市场分析：聚焦路线之争
导读：国内投影产业的发展正在日益进入崭新的阶段：存量之争、技术路线图之争、差异化产品选择、普及与升级等趋势并存。
虽然，2022年国内投影市场再次获得了超过100万台的绝对高增量。但是从市场增幅看，15-17%的增长率，已经告别了“高增长”阶段。其中，虽然有疫情因素的左右，然而这不妨碍行业做出“中国投影市场正在从纯增量阶段，向存量市场占主导的新阶段”质变的判断。
国内投影市场发展进入新阶段
2022年，国内投影市场的销量增加主要来源是：四五线城市市场。一二线的市场饱和与消费升级已经在2021年开始驱动“行业竞争”的新格局。这一点在2022年继续扩散到整个竞争市场。且随着四五线城市市场日趋向饱和，整个国内投影行业的增量正在从中高增速转向低增速，甚至是纯存量之争。
特别是从投影技术角度看，2022年国内市场的主要增量来自于1LCD市场，即所谓的千元机。千元机时代的来临，千元机对行业增量的主导性，也说明行业市场在发生结构性的变化。对比而言，2022年传统的DLP技术机型“零增量”更是凸显了行业市场发展格局的不同——三年前，DLP技术机型增量才是整个市场的主要增长点。
对此，行业给出了一系列历史性的判断：例如，2018年国内投影市场实现了“家用超越商用”，家用的C位凸显；2022年家用市场占比上升到85%，成为真正的市场霸主，距离行业预测的家用市场最终会达到90%占比的判断一步之遥。
再例如，2022年投影行业市场实现了两头开花。一方面是1500元及其以下市场高速增长，另一方面是3000元左右及其以上市场保持增量，特别是在5000元以上产品线，实现了销量新高，体现出“下沉”与“升级”的两大趋势。
还有，2022年国内投影市场销量、以及纯家用智能投影销量创造了“10年来增幅新低”，预示着行业正在走向存量时代。特别是激光电视产品销量在大尺寸液晶电视竞争下的“下滑”，进一步表明投影市场不存在单向永恒的增长路径，市场正在进入“多元选择下”的存量之争时代。
以上等等行业趋势，都令2022年国内投影产业的节点和里程碑效应非常明显。这些变化，预计将促使2023年行业品牌竞争的焦点出现崭新的“变革”！
2023年，聚焦路线之争的时刻
未来国内投影市场的主旋律将是：存量之争。存量竞争下，厂商和品牌之间的差异化、创新能力、软实力建设，都将是重要的方面。特别是在行业市场从增量向存量转变的这一阶段，厂商和品牌的供给线选择与建设会非常重要。
从产品技术特征看，就是DLP、3LCD、LCD、lcos等不同光阀技术；定焦、短焦、长焦、反射式短焦等不同光学性能产品的开发；激光、LED、汞灯，乃至于全色激光等不同光源技术的覆盖；激光电视、便携投影、家庭影院等不同价值品类产品的布局……等等企业产品路线和不同路线导致的不同市场覆盖能力、不同的产品特性之间的竞争，将日益激化。
目前，国内投影品牌，大多数并不能实现“全面技术线”的产品覆盖。一些品牌甚至有比较专注的调性选择：例如海信坚守中高端投影应用、极米的重心在LED光源DLP投影上、爱普生坚持3LCD投影技术、慧示主打超短焦投影产品的开发等等，这会为品牌带来充分的标签特征和软实力支撑点。
另外，也有品牌加强了不同技术产品线的建设。如峰米、当贝、坚果等，都利用子品牌涉足1LCD投影市场；并采用了激光光源、LED光源双管齐下；常规焦距与超短焦产品都布局的产品路线，实现了品牌内部更为充分和差异化的产品供给选择。
总之，投影市场，特别是国内家用市场，正在从七八年前只需要专注布局LED光源DLP投影就能实现高速增长，转变为“多条技术线”、“不同类别产品”共存的格局。特别是2022年激光智能投影、超短焦智能投影和高亮度1LCD投影等三大产品线产品的爆发增长，正在根本性的改变“技术路线”的竞争结构。
存量市场的竞争规律是“你多了、我就会少”。这不像增量时代，每一个企业、每一种技术都能实现“规模增长”。随着2023年行业市场的进一步转折，投影品牌需要重新审视“技术路线图”的布局，并在“普及、下沉”与“升级、性能”等不同价值机型上，做出更佳多元和差异化的供给改革。
2023年是投影品牌路线调整的窗口期
2022年虽然投影圈的增幅进一步压缩，但是依然有百万台的绝对增量。预计2023年行业市场依然会维持一个不错的高增量：其中，既有下沉市场继续带来的增长，虽然下沉市场能带来的增量也在趋向饱和；也有2022年第四季度受疫情影响导致的销量停滞部分的“报复性消费”、以及工程和商用投影需求的市场复苏。
同时，2023年投影市场的增幅必然进一步下降。甚至不排除跌到10%左右。市场将进一步进入低增量，存量为主时代。
因此，2023年将是一个比较特殊的时刻：即多重因素导致绝对增量依然可观，但是也拥有着市场转折想存量的特点。这不仅要求企业做出新的战略性的调整，也会因为增量依然可观让企业战略调整的“空间”更为充分，动作可以更为从容。从增量规模和转折趋势看，2023年是一个“机遇”之年：既有过去10年国内投影市场那种增量机遇，也有抢占未来竞争新规则的先发机遇。
也正因为如此，行业预计2023年将是投影品牌们的“产品创新”大年。事实上，2022年第四季度，虽然市场销量不及预期，但是行业创新大事件却并不少。如光峰系的新一代激光光源、坚果的自研全色光机引擎、极米产品线全面导入CCB亮度标准、海信推出8K 120英寸激光电视、当贝正式进入超短焦市场、长虹推出120英寸柔性抗光幕布，当贝发布新一代普及型产品……
可以说，行业厂家已经走在了“进一步产业升级”、迎接品质与差异化竞争的存量市场时代的“路上”。行业企业正在用行动进一步证明“市场即将面临存量之争”的行业共识。
内需向存量，外需向增量
与国内市场正在转向存量之争不同，投影需求、特别是新兴的智能投影家用需求，在全球市场依然处于增量爆发的早期阶段。对此，行业多数企业认为，能够加速走出去将是本土投影企业下一轮成长性的来源。
其中，1LCD产品在国际市场的销量逐年增加，极米、峰米、当贝、海信、小米也在不断强化国际市场的产品布局。甚至，极米已经是日本市场家投第一的品牌，海信在全球激光电视市场拥有近半的份额。——国际市场开拓的成绩和共识是非常明确的。
但是，另一方面，在国际市场竞争中，我国投影企业依然会受到“上游资源分配”的压力。具体来说就是DLP光阀等核心组件上，国内品牌是否能拿到充足的配额，是一个重大的全球市场拓展制约点。亦有行业研究认为，国内投影品牌要想在国际市场获得真正的“主导权”，突破自主光阀技术、尤其是高端光阀（非单片式LCD）是必要的前提条件。
这一点有些类似于PC/NB市场，我国虽然在全球也有联想这样的大陆本土品牌能够成为市场上的赢家。但是，全球PC/NB市场的大部分依然不属于我国品牌企业——我国在PC/NB产业链上，更多的占据的是“中间代工”，而不是上游核心技术（如芯片、OS）、下游产品设计与品牌附加值溢价等高价值产业环节。
类比而言，相比国内市场竞争，在存量时代会“内卷差异性与技术路线图”；海外市场之争的基石，特别是本土品牌阵营全面崛起的基石，绕不开“上游资源的布局”。这方面，可能是2023年致力于海外市场的本土投影企业需要进一步关注的“长期战略”点。
综上所述，国内投影产业的发展正在日益进入崭新的阶段：存量之争、技术路线图之争、差异化产品选择、普及与升级等趋势并存。这将让2023年的市场竞争更为复杂和激烈，也会在2023年带给消费者一个“更好的凸显上帝选择权”的时刻。