沉寂3年，家电行业2023年准备大干一场
正月初七、初八，家电企业“开工大吉”的画面刷爆朋友圈，放鞭炮、舞龙、舞狮，沉寂了3年的家电行业准备在疫情防控放开的2023年大干一场。
在制造端，以美菱冰箱为例，在合肥经开区的产业基地内，从正月初六起便开始了热火朝天的忙碌。长虹美菱股份有限公司冰箱柜事业本部总经理助理谢文才表示，公司从腊月二十八放假，正月初五开始返岗上班，错开了春运出行高峰期，截至目前合肥美菱本部到岗员工已达3000余人，到岗率超98%，春节前后企业的订单十分旺盛，职工工作热情也很高，大家正在努力抢争新年开门红。
而在营销端，海尔智家中国区直营渠道总经理张涛告诉我们，海尔专卖店2023年“春耕行动”已经擂响战鼓，在海尔中国区的大力支持下，2023年的“春耕行动”是近三年来他们为大家准备的粮草最充足的一年，将确保3万家门店每一家抢用户都有支持，抢产品都有资源，经营用户就会有收获……家电企业干劲十足的背后，是对于2023的无限期盼。
烟火气回归 需求驱动下家电销售有望前低后高
据苏宁易购发布的2023春节消费数据显示，春节期间，苏宁易购全国可比电器店客流量较2019年持平，销售额增长5%，在此期间，1000余家苏宁电器门店共举办约5000余场促销活动，促进了客流量的回升。此外，通过与海尔、美的、海信等家电品牌联动，落地家电五折购、套购满返、家电集市等，叠加新春家电消费补贴，带动了线下门店销售量同比提升58%。而在线上，通过假期不打烊，物流服务不打烊等，包括手机、平板、电脑等“数码外卖”深受消费者欢迎。整个长假期间，苏宁体系内大容量智能冰箱销量同比增长115%，75寸以上大屏电视销售量环比增长216%，此外包括扫地机器人、洗地机、洗碗机等在内的清洁家电销量同比增长119%。
无独有偶，在京东发布的《2023春节假期消费趋势》报告中显示，由于京东推出春节也送货服务，因此海量商品在春节期间源源不断地送往消费者手中，除了日用消费品外，手机数码、家电和医疗保健类产品成交额提升明显，同比去年阴历同期增长302%。其中，家用洗地机成交额同比增长150%，超薄平嵌冰箱成交额同比增长160%;低音破壁机成交额同比增长超5倍……家电业内人士表示，同往年3、4月家电促销季的开启不同，2023年不少家电企业在春节前便制定了2023年度市场启动规划，从春节前便开始推出密集的促销活动，而今年无疑会是市场竞争十分激烈的一年，从正月初七开始，家电企业新一年的开工排产便提上日程。“2月-3月，围绕一线市场的争夺以及用户激活，主流厂商已经推出了力度大、活动多的多轮促销，超过9成的企业都想抢先一步。而我们相信，从现在一直到618，厂商的活动力度不会停歇，可能呈现月月引爆，周周出击的新态势。”
无论对于国家还是企业而言，2023无疑都是发展历程中重要的一年。中国宏观经济研究院经济研究所副所长吴萨认为，从国家层面而言，我们进入新的两步走战略，最后要实现社会主义现代化，而现在正处于第一个五年规划期，是开局定调的阶段，而2023年是抗疫走入新阶段后第一个完整的经济年度，今年经济增长能达到怎样的高度，取得怎样的成就，对于未来的规划具有基础性参考意义。而扩内需是我们第一个五年规划的重要经济基点，扩内需的目的是提升人民生活水平，实现真正的以人为本;同时，此次国家十分强调最终消费，因为最终品的实现必然意味着大量中间品的生产，涉及很长的产业链和人群，带来辐射效果。而家电一直以来是拉动内需重要的领域，产业体量大，与老百姓生活密切相关，且产业链长，可以起到稳民生，稳就业的作用。而对于家电企业而言，其本身是市场重要的成员，过去三年来环境处于相对逆势，企业承压已久，而伴随着国家助企纾困政策和扩大内需政策的出台，企业可以将自身策略与国家大政方针结合在一起，重新发掘市场潜力。因为疫情期间，受冲击最大的是消费类和服务类产业，未来只要产品适销对路，这些相关产业也是最具发展潜力的。
对于家电行业而言，2023年有三大潜在驱动因素可以作为行业演变的核心变量，其一便是消费的补偿与更新需求。国联证券分析师荣泽宇认为，随着线下客流的回归，注重体验、安装和可选属性强、高端套系化家电产品有望迎来利好，同时，随着各地促消费补贴的刺激，家电行业业绩增速有望呈现前低后高态势，基本面拐点有望在二季度出现。另外，房地产竣工的企稳对于带动家电市场预期好转以及家电企业估值修复有重要作用，“据我们测算，房地产销量对白电销量的影响在10%左右，对油烟机、集成灶等厨电销量的影响则可达到55%和94%。”还有便是外销，由于2022年我国家电出口出现下滑，因而基数压力不大，且海外库存处于逐步消化状态，因而2023年我国家电出口有望呈现温和波动。整体而言，家电行业对于2023年的市场呈乐观态度。
新赛道涌现 老赛道升级
中国家用电器协会副理事长徐东生提到，“我对于2023年家电市场的恢复比较有信心。一方面，从需求侧来讲，我们具有很强的消费韧性，无论是绿色家电、智能家电还是新兴家电，消费者的包容性非常强。另一方面，从供给侧来讲，我们的科技创新已经步入世界前列，家电企业围绕消费者需求在提升产品档次，做好服务，稳定价格方面，越来越游刃有余;同时我们家电企业的市场洞察是十分敏锐的，无论是企业自身的数字化转型，还是创新推新都在稳固推进。这些构成了家电行业发展的底气。”
苏宁易家重庆观音桥店店长陈薇面对媒体时表示，兔年春节，电器消费市场复苏势头旺盛，特别是智能家电、新兴家电等受到消费者欢迎，成为畅销年货。“春节期间，很多消费者在家里做饭，因而在厨电板块，包括空气炸锅、烧烤盘、蒸烤箱等在内的产品深受欢迎，比如蒸烤箱可以帮助家里蒸烤鱼、蒸蛋挞，非常实用。另外，为了减轻家中老人做家务的负担，不少子女为父母购置了洗地机作为年货，替代了传统拖把。”春节期间，该电器卖场销售额同比去年春节增长了146%，其中厨房电器销售额增长110%，清洁电器销售额增长约80%。业内人士认为，这些亮眼的销售数据，不仅反映出疫情防控政策调整后，消费市场的回暖，更反映出疫情以后，消费者需求趋势的调整。
在新兴家电走入寻常百姓家以外，传统黑电、白电和厨电的消费升级也进入新阶段，以苏宁统计数据为例，今年春节期间其平台内的以旧换新咨询量同比提升了35%，而电视、滚筒洗衣机、对开门冰箱和空调的更新明显增加。
荣泽宇认为，2022年下半年以来，家电原材料价格启动下行趋势，而在之前的原材料成本上行期间，市场终端产品的销售价格曾显著提升，而市场均价是具有一定刚性的。伴随原材料价格下行，预计2023上半年，厂商仍可享受到一定的材料成本与市场终端价格的“剪刀差”红利，有利于企业利润改善，也为企业的产品升级提供了更多可操作性空间。