智能电视保有量超3亿台 开启红海厮杀

　　导读：将从智能电视行业现状、市场规模、产业链图谱、发展趋势、竞争格局等角度为您深入分析中国智能电视行业。

　　曾几何时，那个一打开就能看的传统电视逐渐消失在了消费者的视线里，取而代之的是令人眼花缭乱的智能电视产品。

　　今年2月份，智能电视由于其“套路满满”的收费现象一度站上了风口浪尖，并被人民网点名。

　　虽然这已不是智能电视产品第一次“翻车”，但同时也从侧面说明了智能电视市占率的迅速提升，使其逐步霸占整体电视市场，这才导致各类监管问题层出不穷。

　　目前，中国智能电视的家庭渗透率已突破70%，智能电视的保有量已超过3.1亿台，进入存量市场，红海竞争颇为激烈，高中低端市场龙头辈出。

　　政策层面，有关部门对智能电视的操作系统、数据安全、电视节目内容监管等方面已做出了详细的规范和指引，将进一步推动超高清视频、广播电视和网络视听产业的健康发展。

　　随着整治监管措施的逐步落实，智能电视行业有望迈入平稳增长期。

　　未来，哪一类智能电视产品将拥有更强大的竞争力和发展潜能？行业整体目前呈现怎样的趋势与格局？

　　本文，将从智能电视行业现状、市场规模、产业链图谱、发展趋势、竞争格局等角度为您深入分析中国智能电视行业。

　　01  智能电视行业产品定义

　　智能电视，又称互联网电视，该产品可从互联网的多种渠道获取视频资源并具备开放式操作系统和应用平台，用户可下载安装第三方软件。智能电视拥有双向人机交互功能，集影音、娱乐、办公等多种功能于一体。

　　智能电视具备电视与互联网媒体的双重属性，智能电视通过用户点播来收看内容，以电视屏幕为内容输出端口。这使智能电视不仅拥有基于互联网的海量内容资源，也为消费者带来电视大屏的观看体验，有效连接了互联网视频与客厅大屏的观看场景。

　　02  智能电视行业市场现状

　　2021年，智能电视在中国彩电市场中的占比达到97.1%，同比增长1.7%，智能电视已成为中国彩电市场的主流品类。智能电视凭借丰富的互联网多媒体资源和第三方应用平台，消费者可以观看多种视频资源并不断拓展智能电视的可应用场景，在未来智能电视的概念将与彩电等同。

　　中国彩电市场中有63.6%的电视带有人工智能，智能电视的人机交互功能较为普遍。当前智能电视市场上普及的人工智能功能有语音助手、手势操控、智能家居互联、智能画质优化等。人工智能提升了智能电视的产品竞争力，在未来将会有更多的智能电视产品应用人工智能技术。

　　中国彩电市场中有37.0%的电视有远场语音功能，进一步增强智能电视的语音交互。远场语音让消费者可以在离智能电视较远的地方，通过语音指令控制智能电视，提升消费者的产品使用体验。

　　当前智能电视的应用规模呈现稳定上升趋势，智能电视行业发展向好。2017年至2022年上半年，中国激活智能电视的家庭户数均呈现稳定增长的态势。2022年中国激活智能电视的家庭户数首次突破3亿户，形成庞大规模。

　　中国智能电视的市场规模庞大，有稳定的市场消费需求和受众基础。2021年，中国居民家庭户数约为4.9亿户，激活智能电视的家庭户数占全国家庭户数的57.1%。有过半的中国居民家庭拥有智能电视，消费市场对智能电视的认可和接受度较高。

　　03  智能电视行业市场规模

　　2018年中国智能电视的销量突破4,000万台，智能电视已成为中国消费市场的刚需产品。2020年，中国智能电视行业受到疫情冲击，智能电视上游的液晶面板以及主控芯片的供货出现短缺，智能电视的市场规模同比下降6.1%。2021年，随着疫情对消费市场的影响减弱，智能电视的市场规模快速回升，市场规模达到1,093.0亿元。

　　中国智能电视的家庭渗透率已突破70%，智能电视的保有量已超过3.1亿台，进入存量市场。2022年，中国智能电视市场的需求增长出现瓶颈，销量出现下滑。在存量市场，产品需求端的变化较小，智能电视市场规模基于产品更新换代的周期波动，预计2025年会迎来用户置换周期。

　　基于智能电视的屏幕尺寸趋于大屏化以及超高清4K/8K分辨率的推广，中国智能电视的市场均价将会逐步提高，进而拉动未来市场规模的上升。因此，尽管智能电视的销量持续走低，游戏电视、超高清Mini/Micro-LED电视的高售价将拉动市场规模的增长。预计2027年中国智能电视的市场规模为1,196.1亿元，行业保持平稳发展。

　　04  智能电视行业产业链图谱

　　显示面板是智能电视核心组成部分，占产品成本的70%以上；互联网电视牌照商为智能电视提供播放内容；增值服务提供商为智能电视消费者提供OTT TV和IPTV端口的赛事直播、综艺、影视等付费内容服务。

　　05  智能电视行业驱动因素：游戏电视带动终端消费市场

　　游戏电视凭借大屏娱乐体验和多平台的游戏应用受到消费市场的认可。游戏电视主要分为两大类，一类指内置游戏应用平台的智能电视，用户可通过互联网下载安装游戏；另一类指内嵌云游戏平台的智能电视，用户无需下载安装游戏。2022年第三季度，游戏电视占有彩电市场14.3%的销量份额。2022年，120HZ高刷新率的游戏电视销量实现快速增长，达到558万台，同比增长153.6%。

　　中国云游戏行业处于快速发展阶段，2021年中国云游戏行业收入达到40.6亿元，同比增长93.3%。云游戏在客户端传输经过云计算渲染的游戏画面，玩家的游戏终端设备不需要任何高端处理器和显卡，从而降低玩家游玩游戏的设备成本。因此，云游戏解决了玩家购买游戏设备成本高的痛点，有庞大的市场需求作为发展的驱动力。预计2025年中国云游戏行业收入将达到342.8亿元，2020至2025年的年复合增长率为74.8%。

　　部分智能电视厂商的产品已内嵌云游戏平台的入口，用户无需下载安装游戏即可在电视大屏下进行多平台游戏体验。LEG与谷歌达成合作，将谷歌Stadia云游戏平台内嵌于其最新的webOS智能电视中。此外，TCL、创维、海信等智能电视品牌均推出了搭载START云游戏平台的智能电视，该平台由腾讯公司研发。

　　基于中国云游戏行业的快速发展，搭载云游戏平台的智能电视有望成为中国智能电视行业未来的增长点。随着互联网带宽的升级，智能电视集成的互联网服务使云游戏画面的多媒体传输得到保障，进而吸引更多消费者购买内嵌云游戏平台的智能电视。

　　06  智能电视行业发展趋势：大屏幕智能电视成为主流

　　2017至2021年，中国布局80英寸以上超大屏幕彩电的电视厂商逐年增多，2021年已有31家电视厂商拥有超大屏幕尺寸的电视产品。随着更多的电视厂商拓展大屏幕彩电产品，中国超大屏幕智能电视的终端零售额快速增长。2021年，中国75英寸以上的液晶电视出货量为33.5万台，同比增长53%，增量为11.5万台。此外，2019年和2020年中国75英寸以上的液晶电视出货量的增速均保持在120%左右。基于逐渐增多的大屏电视品牌和高速增长的大屏液晶电视出货量，大屏幕将成为未来智能电视的主要趋势之一。

　　基于需求端和供应端对大屏幕电视的支持，中国大屏幕智能电视的未来消费市场发展向好。2017至2022年，中国彩电产品的平均屏幕尺寸逐年增长，大屏幕尺寸的彩电获得消费者的青睐，2022年上半年智能电视75英寸及以上的销量占比已超过14%，与2021年的9%相比显著增长。供应链方面，2022年，中国大尺寸液晶面板的出货量开始增长75寸出货约1,000万片，同比增长7.5%；75寸以上出货400万片，同比增长约19%。因此，中国大尺寸液晶面板的供货能力较强，为中国超大尺寸电视市场的增长注入动力。

　　07  智能电视行业竞争格局

　　本报告通过畅销产品的价位分布、品牌影响力、渠道运营能力三个维度对智能电视品牌在行业内的竞争力做出评估。

　　高端智能电视拥有4K/8K超高清分辨率和120Hz高刷新率，索尼凭借出色的图像处理引擎以及腾讯小微+京东小家的双智能家居平台在高端市场处于领先地位。

　　海信基于自主研发的ULED显示技术在中端市场获得竞争优势。由于海信获得了2022年卡塔尔世界杯的赞助权，因此海信成为智能电视行业内最具影响力的品牌。

　　TCL通过其子品牌雷鸟和乐华进一步下探市场的消费需求，性价比高的雷鸟和乐华智能电视成为TCL的畅销产品。

　　小米、创维在低端市场有较强的竞争力。小米凭借性价比和米家智能家居平台获得消费者的青睐，而创维依靠酷开系统的专属互联网增值服务和家庭教育平台吸引消费者购买。