“6·18”成发展缩影 细谈中国电视存量市场何去何从

▍核心观点

●“6·18”促销整体表现不如预期，中国电视市场需求维持下滑态势

● 品牌四骑士时代，机会与挑战并存

● 75"/85"热销，大尺寸引擎轰鸣，需思考大尺寸之后的接力棒

● 跨品类竞争加剧，新应用场景开发，助力需求顺畅变轨

“6·18”促销整体表现不如预期，中国电视市场需求维持下滑态势

“6·18”作为中国市场最重要的促销节点之一，和“双十一”成为中国电视市场线上促销担当，但近些年，受疫情影响大众消费信心走弱，消费行为趋于理性，尽管疫情全面放开，但中国电视市场没有迎来报复消费需求，“6·18”大促销量呈现双位数同比下滑，整体表现低迷。受此影响，叠加面板价格持续上涨推动终端销售价格上涨，恐将持续抑制终端需求，中国电视市场需求到年底将维持弱势表现。根据群智咨询（Sigmaintell）统计数据，预计2023年三季度中国电视市场出货数量将同比下降5.8%，四季度同比下降趋势恐将持续拉大，2023年出货总量预计为3812万台，同比下降5.1%。

显然，中国电视市场步入了存量市场，整体市场规模难以期待强恢复，但在品牌竞争格局，产品结构优化等方面依然存在增量机会，品牌集中度提升，大尺寸化以及中高端需求年轻化等成为主要趋势。

品牌四骑士时代，机会与挑战并存

自2017年小米电视迅速崛起，中国市场以海信（Hisense）、小米（MI）、TCL、创维（Skyworth）为首的四骑士时代开启，群智咨询（Sigmaintell）研究数据显示，预计2023年Top4品牌中国电视市场市占率将超过75%，与其他品牌份额呈现剪刀差之势，Top4品牌份额持续增长，其他品牌份额随之受挤压。商业环境中，参与者集中度提升，机会与挑战并存。机会在于随着头部品牌集中度提升，头部品牌话语权随之增强，有利于推动中国电视产业逐步走出“低价竞争”的陷阱，推动产业竞争更加健康并有望逐步实现上下游走向“双赢”。挑战在于厂商过度集中，再无百家争鸣，产品发展容易陷入同质化以及市场竞争丧失活力，品牌产品价值恐陷泥潭。

75"/85"热销，大尺寸引擎轰鸣，需思考大尺寸之后的接力棒

从“6·18”各主流尺寸促销价格对比变化可以看出，承受面板价格上涨带来成本压力，中小尺寸促销力度弱于往年，但75"/85"/86"/98"仍然力度不减，带动75"及以上产品销量表现抢眼，需求维持强劲，推动中国电视市场大尺寸化势头迅猛增长。聚焦65"+大尺寸电视产品，符合头部品牌大尺寸市场发展策略，同时也满足中国消费者对尺寸结构升级的消费诉求。群智咨询（Sigmaintell）统计数据显示，预计2023年中国电视市场75"占比将会提升到10.4%，同比增长了3.3个百分点；75"+等超大尺寸份额将提升到4.4%，同比增长了1.6个百分点。预计在相对较长一段时间内，大尺寸化依然是中国电视市场的发展主轴，是电视提升“价值竞争”的助推器。

但我们看到的大尺寸比例提升，主要是低价策略带动下大尺寸对中小尺寸需求的蚕食。因此，需要思考在空间蚕食殆尽，触及到尺寸增长天花板之后，是否有新的引擎参与需求迭代接力。群智咨询（Sigmaintell）认为，品牌厂商应积极布局高刷、MiniLED背光电视等高附加值高增长的细分赛道，以促进电视硬件的全面升级，同时，也要持续优化OS系统，真正提升用户体验以及增强电视产品的消费者粘性。总之，在市场需求下行周期中，中国电视市场需要摆脱“伪升级”，以真正升级促增长。伴随“90”后及“00”后成为消费大潮中的主力群体，其对电视产品的需求也将趋于更加多元化和个性化，对电视产品画质，对外接设备适配的功能性，操作系统的流畅性都提出了更高的要求。消费者对需求的提升已经不再是的显示参数的内卷，而是软硬件使用配合内容的综合体验提升。厂商应从用户最真实的需求出发，致力于提升消费者的使用体验，同时 要提升硬件产品的韧性，做好细分赛道的布局，满足年轻消费群体的个性化和多样化需求。

跨品类竞争加剧，新应用场景开发，助力需求顺畅变轨

无论是尺寸结构的升级，还是显示技术的迭代，都是刺激存量市场稳定的方法和手段，在电视价值日趋淡化，同时如智能家用投影仪凭借其轻便、影音内容及功能丰富等优势捕获年轻消费群需求；激光电视则作为高端家用显示产品，依托其尺寸、画质等优势，逐渐被消费者关注，不断分食市场份额，群智咨询（Sigmaintell）认为，电视的显示性能仍存在优势，针对使用者切实需求，开拓新应用场景，才是提升电视消费刚需的关键方法。诸如，社交电视、游戏电视、音乐电视等细分市场布局已经屡见不鲜。那么品牌是否可以通过OS的开发，以电视为媒介，提升邻里社交需求，搭建5/10公里社区生活圈，增进邻里关系。或者通过电视与家用摄像头连接，实现实时监护和沟通，为“空巢老人”提供一份安全保障和陪伴。种种需求，都有待品牌挖掘，利用电视大屏及显示性能等优势，搭配高速发展互联网，创造更多应用可能。

对于中国电视市场而言，品牌格局、市场需求等已经在发生巨大变革，过程难免阵痛和陷阱，如何改善市场状况，群智咨询（Sigmaintell）认为以下三个方向的调整至关重要：

1. 主力品牌发挥引领作用，利用品牌资源和开发能力优势，重构产品价值

建议头部品牌发挥各自竞争优势，或供应链资源，或新品开发，或倾听消费者声音等能力优势，重铸电视产品价值，跳出价格竞争的内卷竞争陷阱，实现电视产品价值回归。

2. 寻找接力尺寸升级助推器，实现顺畅赛道切换

一方面布局大尺寸升级迭代过程中的软件和内容配套，提升尺寸升级为普通消费群带来的沉浸感，同时也应积极探索诸如高刷等在尺寸升级之后持续推动和稳定存量市场新赛道。

3. 开拓新场景，对抗跨品类竞争

发挥电视显示性能优势，扬长避短，拓展消费者生活切实使用需求，做差异化产品设定，对抗跨品类竞争对中国电视市场份额带来的侵蚀。