郑维东：电视＋微信将为互联网电视带来什么影响

　　

 

　　从挑战的角度看，微信主要分流了电视观众的人数与时间;从助力的角度看，微信又可以成为促进电视节目传播与营销的有用工具。
 

　　微信开启了社交应用新时代。麦克卢汉说“媒介即人的延伸”，还说“媒介即讯息”。毋容置疑，微信也是一种媒介，而且是新媒介。
 

　　媒介基于其用户而存在，据来自腾讯的数据统计，2015年9月微信平均日活用户达5.7亿，占微信用户总数的64%;以13亿电视人口计算，相当于44%的日到达率;而同时期全国电视观众的日到达率是63%，CCTV-1的日到达率是17%，湖南卫视的日到达率是15%。
 

　　比较来看，微信对社会公众的渗透水平仍明显低于电视，但是超过了全国最具影响力的两个上星频道到达率之和。
 

　　移动互联网研究服务公司QuestMobile的统计数据显示，2015年8月iOS端用户人均每天使用微信时长达32分钟，位列各种APP用户粘性榜首。相对于一天24小时来讲，占比为2.2%。
 

　　全国电视观众收视调查数据则显示，平均每观众每天看电视时间相对于24小时的占比为16.2%，其中CCTV-1的占比是2.6%，湖南卫视的占比是3.3%。微信的用户粘性已近似一个全国强势上星频道。
 

　　把上述两组数据换算成收视率，其中电视的总平均收视率为10.2%，CCTV-1的平均收视率为0.4%，湖南卫视的平均收视率为0.5%;而微信的“收视率”则是1.0%，超过CCTV-1和湖南卫视之和。从这个意义上讲，微信已是强势媒介。
 

　　腾讯微信统计数据还显示，日活用户平均每天打开微信约20次，其中每天每用户通话时长0.5分钟。考虑到日活用户平均每次约1.6分钟停留时长，则通话时长占到约1/3，其余2/3时间为其他非语音应用，如阅读、游戏、视频、购物等。这些新型的超越了即时通讯功能的微信应用，为电视跨屏传播打开了充满想象力的增值空间。
 

　　对比电视频道与微信，不难发现微信同样具有电视频道的三大基本功能即通路连接、内容传播和营销促进，这让打通电视与微信变得更加容易。
 

　　业界正在探讨和研发微信与电视相结合的方式方法，用以拓展微信平台，增进电视价值。比如摇电视就是微信开发的专注于跨屏互动的一款非语音增值应用，这为电视节目实现T2O运营模式提供了有价值的解决方案。
 

　　微信作为社交应用工具，也为增强电视节目传播与社交讨论提供了更好的平台。腾讯有统计数据显示，一个微信用户平均会添加上百个微信好友，这样形成的基于朋友圈的嵌套式网状连通结构，使电视节目的分享与讨论更容易引致群聚与爆发效应。
 

　　当下受新媒体冲击，传统电视发展遭遇危机。微信既是传统电视的挑战者，也可以成为传统电视转型升级的助力者。
 

　　从挑战的角度看，微信主要分流了电视观众的人数与时间;从助力的角度看，微信又可以成为促进电视节目传播与营销的有用工具。
 

　　微博与微信有很大的相似性，CSM基于微博的电视传播指数研究证实，对电视节目的足够大量的微博讨论有助于提升节目收视表现。这对于电视节目用好微信平台而言也是一种参考和借鉴。
 

　　当今时代新营销理论崛起，和经典的“4P理论”不同，研究者进而提出“4V理论”、“4I理论”等。所谓“4V理论”指出，面向市场，供应商和营销者更应考虑其产品及服务的差异化(Variation)、功能化(Versatility)、附加价值(Value)和用户共鸣(Vibration)。
 

　　所谓“4I理论”则指出，当今营销更需思考趣味原则(Interesting)、利益原则(Interests)、互动原则(Interaction)和个性原则(Individuality)。
 

　　把电视、微信与这些新营销理论分别对应，“4V理论”大致概括了当今电视发展的特点，“4I理论”则更符合微信平台发展的特征。由此可见，思考电视+微信，探索互联网+新营销模式，还刚刚是个开始。