奥维云网:2023年Q3中国彩电市场同比下降14.7%

今年以来，我国消费实现了较快增长，尤其餐饮服务消费保持了较强修复势头。但对中国彩电行业来说，仍面临着内外环境的双重压力。

彩电需求不足 行业面临增长挑战

首先，三季度房地产恢复情况不及预期，彩电作为房地产后周期商品，消费需求受到一定程度的影响。其次，彩电行业还面临着其他内容渠道和智能硬件的挤压，从内容层面来看，中国短视频、网络直播用户规模持续增长，分流了用户家庭娱乐需求；从智能硬件层面来看，中国智能投影市场已成规模，分割了彩电的购买需求。并且，当前彩电市场已进入存量阶段，市场增量空间逐渐缩小。

据奥维云网（AVC）推总数据显示，2023年三季度中国彩电市场零售量规模为695万台，同比下降14.7%；但行业结构升级趋势持续，带动了零售额规模回暖，达到240亿元，同比增长1.2%。并且随着上游面板价格向上调整及产品结构升级，2023年线上价格呈现增长趋势，三季度线上均价达到2677元，环比上半年增长5.5%。在需求收紧的前提下，线上开始向价值阵地发力。

理性带来选择性消费 市场呈分层式增长

现阶段，人们的消费状态和消费观念发生改变，在消费前会更仔细的分析和思考，对商品、价格、服务的要求也更高。主要消费群体更加趋近于理性，多以自身需求为主，有选择性的进行消费，这一改变也带动了中国彩电行业细分市场的增长。

（1）线下增长：随着线下消费场景和消费体验不断拓展提升，线下客流量逐步回升，带动实体店铺经营持续改善。前三季度，限额以上零售业实体店商品零售额同比增长4.0%。在线下实体经济持续向好的带动下，三季度中国彩电线下市场优先恢复活力。据奥维云网（AVC）推总数据显示，2023年三季度，线下彩电市场零售量规模同比增长1.9%，零售额规模同比增长5.1%。

（2）高端增长：消费者回归理性之后，消费理念也从偏向于“越便宜越好、低价商品”向“高性价比、高质量商品”转移，人们开始愿意为更高质量的商品和服务体验付出更多花费。对于家电产品的购买需求则更加倾向于高端化和品质化，消费升级态势进一步显现，2023年三季度中国彩电中高端市场整体表现良好。据奥维云网（AVC）推总数据显示，2023年三季度，中国彩电市场3000元以上市场全面增长，对比2022年三季度增长8.8个百分点，行业向高端引领、质量增长方向发展。

（3）大尺寸增长：在消费升级背景下，中国彩电市场大屏化趋势持续，75寸及以上的产品成为消费者选择的热门尺寸，零售量占比全线提升。其中，75寸及以上市场中以75寸、85寸为主销尺寸。据奥维云网（AVC）推总数据显示，2023年三季度，75寸产品零售量占比为18.7%，较去年同期增长6.2个百分点；85寸产品零售量占比为5.5%，较去年同期增长3.3个百分点。

（4）游戏场景增长：在中国彩电市场规模收缩的情况，120Hz及以上屏幕刷新率的游戏电视成为彩电细分市场中重要的突破点，据奥维云网（AVC）推总数据显示，2023年三季度游戏电视零售量占比达到28.9%，较上半年增长3.2个百分点。同时，在结构升级的推动下，游戏电视的大尺寸化趋势更加明显，2023年三季度，75寸游戏电视的零售量占比达到33.8%，超过65寸成为游戏电视市场的第一尺寸。

（5）MiniLED技术增长：新技术发展持续推进彩电行业向上升级，也促进了人们高端需求的释放，为行业带来更高的价值增长。据奥维云网（AVC）推总数据显示，2023年三季度，中国彩电6000元及以上市场中，各类新技术产品的零售额占比均高于其零售量占比，具备更高的溢价能力。其中，MiniLED作为新技术市场的后起之秀，产品向多元化延伸，并开始布局100寸及以上的超大尺寸市场，且随着市场规模的进一步成熟，价格竞争力持续提升。

双11预测：彩电需求收缩，产品升级仍是主基调

2023年前三季度中国彩电市场需求不振，或将延续至双11促销。因此，预计2023年双11促销期（23W44-23W46），中国彩电市场零售量规模为414万台，同比下降8.3%；产品升级仍是市场的主基调，预计零售额规模为143亿元，同比增长1.0%。