凯度咨询郑维东:没必要开机率焦虑

  岁末年初,开机率话题竟又刷屏了,#我国电视开机率跌至30%#话题直冲新浪微博热搜榜第1位,阅读量高达1.7亿。10年前写过一篇《有必要谈谈开机率》的短文,其时是为回应互联网上一篇始于2011年并不时翻炒至2013年的“北京地区开机率从70%跌至30%”的所谓网络流量新闻。可见,时光易老,但所谓“开机率大跌”话题不老,人们对电视行业的关注与焦虑常在。



  《有必要谈谈开机率》一文用数据举证说,准确专业的开机率(HUT:Homes using TV)定义是指特定时段内电视开机户数占电视家庭总户数的百分比,一般以目标时段平均每分钟电视开机户数占比表示。此处为便于大众理解,不以分钟平均开机率指标考察,而是按照日均累计数据分析,则依CSM收视调查,2013年全国城乡日均户开机率为93%,十年之后的2023年虽降至68%,但仍有2/3家庭每天会打开电视。


  以上专业数据对比可见,行业焦虑的所谓“开机率大跌至30%”其实是个没有充分科学依据的伪命题。从“看电视”到“用电视”转变推动过去十年电视开机率走低并让整个行业感同身受,但过去十年更是媒介融合大发展的十年(2014年被称为媒介融合元年)。从“电视+”到“+电视”再到“泛视频”的世代演替,仅看开机率单一指标变化,已全然不能反映电视传播在媒体融合时代的巨大变迁。


  电视转型和创新以互联网化传播为核心特征,以跨媒体内容矩阵建设为重要抓手;伴随IPTV/联网电视普及率迅猛增长,过去10年电视流量化发展趋势显著。根据《2022年全国广播电视行业统计公报》,全国交互式网络电视(IPTV)用户已超过3亿户,互联网电视(OTT)平均月活用户数则超过2.7亿户,城乡家庭复合渗透率已高达115%。


  流量化时代,日活/月活(日/月到达率)概念比开机率指标更具有现实指导意义,更能反映电视内容在用户媒体消费结构中的重要程度。CSM大屏监测数据显示,2023年我国电视用户日活水平稳定在40%左右,也就是有四成左右城乡居民(分布于2/3电视开机家庭)每天都用电视;此外,电视内容基于小屏端传播,透过流媒体平台、短视频平台和社交平台的交互放大,其日活水平更是实现倍增效果。在移动化、碎片化、场景化多元传播格局中,业界也常用月活指标来表现媒体用户价值体量,这比日活指标更能反映稳定可预期的投资价值。


  其实是时候放下开机率焦虑了。流量经济时代,媒体价值升级再造,整个行业营收结构早已不是开机率这一简单数字所能映射。近期广电总局发布2023上半年广播电视服务业成绩单,在半年行业总收入规模6246.52亿元之中,就既包含广播电视广告,也包含网络媒体广告;既统计有线电视网络收入,也统计网络视听收入和跨屏内容版权收入等。这一全新产业结构之下,日活/月活指标所投射的市场价值显然已非开机率指标所能涵盖。


  深想一步,开机率话题之所以被重提和翻炒,还可能与近期国家治理电视套娃现象并要求实现“开机即直播”政策有关。两相结合起来看,所谓开机率大跌的炒作其实也可以理解为对“开机即直播”政策的杯葛杂音。因为“开机即直播”解决了观众看直播步骤多选择难的问题,直接提升了直播频道特别是首屏频道的到达率,这客观上有利于电视开机率数据回升,特别是对于中老年电视家庭而言。


  自媒体时代众声喧哗,科学理性往往淹没于浮躁焦虑之中。不能只说电视失去了昨日辉煌,更应说今日电视赋予了新生。相应地,传统意义上的电视开机率其实也不再那么重要,更重要应该是盯紧跨屏总开机率,或者说日活/月活之类新业态指标,这样才能够做到秉理持信并与时俱进。


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