2023中国消费级XR市场:VR陷入阶段性瓶颈期，AR高歌猛进
根据洛图科技（RUNTO）数据显示，2023年全球XR设备（包括AR和VR）的出货量为815万台，同比下降14.2%。
XR设备按应用场景可分为消费级和专业级两类，消费级主要为个人消费者用于观影、游戏等场景；专业级则是政府、机构、企业应用于教育、医疗、工业制造等领域。在中国的消费级市场，2023年XR设备全渠道销量为61.3万台，同比下降34%。
从外部看，宏观经济低迷，元宇宙热度减退，投融资的商业支出放缓，是显性的影响因素；在行业内部，技术的成熟度和稳定性仍待提升，产品的价格和用户的体验还不成正比，以及内容资源不够丰富，共同导致了XR市场的下降。
市场规模的下跌主要来自于VR产品，相反AR产品一路高歌猛进。2023年，中国消费级VR设备销量为41.1万台，同比下降51%；AR设备销量达到20.2万台，同比增长115%。
结构：线上市场VR和AR占比六四分
根据洛图科技（RUNTO）线上监测数据显示，2023年，XR在线上公开零售市场（不含拼抖快等新兴电商）的销量占到全渠道的42.7%，达到26.2万台，同比下降42.3%；销额为8.1亿元，同比下降43.4%。VR和AR的销量占比由2022年的90:10变为2023年的59:41；从同比看，VR大降62.3%，而AR上涨137.9%。
2022-2023年 中国VR/AR线上市场分季度销量占比
数据来源：洛图科技（RUNTO）线上监测数据
VR企业自身也在收缩战线。海外市场，Meta连续亏损；微软、迪士尼、Epic Games等或裁撤或关停VR/XR相关业务；中国市场，2023年初腾讯裁撤XR事业部，年底PICO进行组织架构调整，并进行裁员；爱奇艺旗下的奇遇XR于今年8月开始处于停滞状态。
但AR市场热闹非凡。阿里巴巴先后入股致敬未知、奇点临近；雷鸟创新、XREAL、Rokid、李未可等纷纷获得新一轮融资；创维、海信、联想、努比亚、魅族等家电、IT、手机领域的诸多品牌要不已经入局，要不在入局的路上。
品牌：VR市场PICO一家独大；AR市场四小龙主导
VR市场中，PICO、大朋VR、HTC、GOOVIS（酷睿视）位列前四，合计份额达到91.0%，较2022年上涨1.1个百分点。
PICO独占八成以上的市场份额，较上一年上涨6.2个百分点，但外部环境变化和内部策略调整导致其销量同比大降59%；大朋VR从第三季度开始加大在消费级市场的投入，在其入门级PC VR产品E4的带动下，销量逆势上涨1.8倍；2022年排名第二位的爱奇艺已掉出前四，且下半年线上销量仅百余台。
AR市场中，“AR四小龙”雷鸟创新、XREAL、Rokid和INMO位列前四，合计份额（CR4）达到95.2%，较2022年下降2.8个百分点。由于各类企业的新入局，市场集中度有所下滑。
一方面，头部品牌格局稳定，雷鸟创新、XREAL持续占据领先的位置；另一方面，品牌之间的竞争激烈，各大品牌每季度的排名均有变动，且相互之间的差距并不大。
雷鸟创新以37.4%的份额排在中国线上监测市场的首位。产品方面，雷鸟上市了3款新品，其中包括首款量产的双目全彩Micro LED AR眼镜雷鸟X2；深化AI技术布局，发布大模型语音助手Rayneo AI（Beta版），以及首个针对AR眼镜的 AI 开发平台RayNeo AI Studio；渠道方面与京东达成战略合作，并加大对海外市场如日韩、欧洲、北美等地的布局。
XREAL紧随其后，线上市场份额为36.2%。其在海外市场占据先发优势后开始深耕国内市场，2023年5月完成品牌升级；当年推出了两款新品，强调视觉体验与舒适感的升级；在车载化场景上亦有所布局。
ROKID位列第三。其在2023年4月、11月和2024年1月获得多轮融资；发布了Rokid AR Studio AR空间计算套装；并且加速线下布局，与神州数码、山姆达成战略合作；同时工业领域也是其主攻方向。
2023年 中国VR/AR线上市场重点品牌销量份额
数据来源：洛图科技（RUNTO）线上监测数据，单位：%
技术：Pancake和Birdbath分别成VR/AR产品的主流方案
VR市场中，随着Fast LCD技术的不断进步，兼具效果与性价比，因此成为厂商的首选。根据洛图科技（RUNTO）线上监测数据显示，2023年，Fast LCD在VR线上市场的占比达到94.2%。
VR产品的光学方案完成了从菲涅尔透镜到Pancake的转变。此前菲涅尔透镜因低成本和可控的成像质量，在市场占据主导；随着Pancake方案量产工艺的成熟，加上其轻薄的设计和优秀的成像质量，成为市场主流。2023年，Pancake光学方案在VR线上市场的市场份额达到78.0%，较2022年大涨47.9个百分点；菲涅尔方案市占下降至16.8%。
中国VR线上市场显示技术和光学方案销量占比
数据来源：洛图科技（RUNTO）线上监测数据，单位：%
AR市场中，Fast LCD逐渐式微，线上市场份额已不足5%。Micro OLED成为了主要的显示技术，根据洛图科技（RUNTO）线上监测数据显示，2023年，Micro OLED在AR线上市场的占比达到92.3%，较上一年上涨24.6个百分点。
相比Micro OLED，Micro LED可以实现更高的亮度、更低的功耗和更好的材料稳定性，2023年，雷鸟创新、INMO、魅族、李未可等品牌发布了相关产品，Micro LED技术开始渗透，在线上市场的销量占比达到4.3%。
Micro LED技术中，单绿色Micro LED达到一定量级的出货，成本不断下降，带动终端产品价格下滑，INMO GO、MYVU的零售价已降至2000元上下。基于合色方案的全彩Micro LED也正式落地，雷鸟X2、MYVU Discovery等应用了该技术方案；不过由于技术难度，成本也更加高昂，随着供应链技术的不断成熟，未来价格有望进一步下探。
在光学方案方面，Birdbath是目前AR眼镜产品最常用的模组，2023年在AR线上市场的份额为89.0%，但较2022年下降了4.0个百分点，主要是受到光波导方案的挤压。Birdbath属于显示和便携两大性能平衡的折中方案，随着光波导技术的进步与量产，高端AR眼镜市场将逐步被更轻薄、更类眼镜形态的光波导方案所取代。2023年，光波导在AR线上市场中的销量占比达到一成，较2022年上涨4.9个百分点。
光波导供应链端，理湃光晶、灵犀微光、珑璟光电等推出了可量产的解决方案；品牌端，INMO、雷鸟创新、奇点临近、魅族均有新品推出。
中国AR线上市场显示技术和光学方案销量占比
数据来源：洛图科技（RUNTO）线上监测数据，单位：%
热点：XR依旧是2024最火热的领域之一
在CES 2024展会上，AI和XR是今年最火热的两大板块；XR设立了独立的展区，全球超350家硬件厂商、光学方案商等企业现场参展。
供应链方面，高通发布了最新的XR芯片平台骁龙XR2+ Gen 2；Pancake和光波导是光学方案的重点方向；显示技术方面，Micro OLED、Micro LED、LCOS等方案百花齐放。
VR头显方面，中国厂商如大朋VR、小派科技、亿境、创维XR、NOLO等带来了最新产品，京东方、GOOVIS还展示了一些高端头显原型，以双4K级屏幕作为卖点，试图在显示效果方面与Vision Pro进一步靠拢。
AR眼镜方面，国内外重点厂商及一些初创型企业均有参与，并发布了相关新品，重点包括轻量化、全彩显示、智能交互等方面。中国品牌雷鸟展示了约60g的新一代轻量级全彩Micro LED眼镜雷鸟X2 Lite，Xreal发布了搭载双3D环境传感器的BB新品XREAL Air 2 Ultra。
CES 2024展会XR领域相关产品
资料来源：洛图科技（RUNTO）整理
预测：2024年消费级XR市场销量突破100万台，VR回暖，AR继续狂奔
苹果Vision Pro已正式发售，有望开启空间计算时代。苹果的灯塔效应毋庸置疑，将再度激发市场热度。此前潜在的供应紧张问题也可能随着索尼扩大Micro OLED的产能而得到缓解，预计第二季度就能完成升级；同时国内的视涯科技也有望通过苹果的测试认证，如此Vision Pro的出货可能超过预期的50万台。
除Apple的强势入局外，腾讯将在中国大陆独家代理Meta全新的且价格更低的VR头显产品；AR市场中，手机厂商和初创型企业蓄势待发，市场活跃的同时品牌竞争格局也充满变数。
产品硬件配置将持续升级。操作系统和芯片向专业化发展；光学器件和微显示屏向高性能和低功耗的方向发展；感知交互向自然化、情景化、沉浸化的方向发展；产品设计向轻量化、佩戴舒适性等优化用户体验的方向发展。
相较于硬件能力的迅猛提升，XR的内容和生态则是明显的短板，尤其是与手机百万级的应用数量相比，相差甚远。Vision Pro内置超150部影视资源和超250款游戏，但却不支持YouTube、Netflix、Spotify等流媒体应用程序。安卓方面则更是各自为战。所以，接下来，生态丰富化是XR的必修动作。
规模方面，洛图科技（RUNTO）预测，2024年，中国消费级XR设备全渠道销量将有望突破100万台，达到106万台，其中VR市场回暖至67.4万台，同比上涨64%；AR市场销量将达到38.7万台，同比增长92%。