3000亿落地！中国彩电市场到底能否触底反弹？

　　“以旧换新”补贴政策细则加速落地！8月24日，商务部、发改委、财政部、市场监管总局等四部门发布关于进一步做好家电以旧换新工作的通知。以北京为例，已经开始通过城市公共服务平台向个人发放实名代金券，地方政府加速政策细则落地。

　　回顾过去的半年，房地产需求低迷，居民消费日趋保守等因素导致中国电视市场持续萎缩，年初中央财政联动地方政府，推出了一系列鼓励涉及新能源电动车和传统家电等设备升级和技术改造的补贴政策，但刺激效果有限，根据DISCIEN（迪显）数据研究显示，上半年中国市场出货规模15M，同比下降超10%。因此，7月底，国家以3000亿超长期国债入市，不到一个月的时间细则已经落地，对比今年初的政策效率明显提升，体现国家希望通过强劲的补贴政策，促消费，刺激内需，拉动经济和就业。

　　此次“以旧换新”补贴政策体现在细则方面总结为“四高一广”，力度之强表明国家提振内需态度坚决。

　　额度高-超长期国债入市，3000亿高额补贴资金，给与政策落地有力的资金支持和保障；

　　配资高-中央政府资金配比接近九成，减轻地方政府的资金压力，助力政策顺利落地；

　　标准高-对消费电子产品补贴金额从年初的终端价格10%上调到15%-20%，单笔2000元封顶，每位消费者每类产品可补贴 1 件；

　　门槛高-能效门槛要求较高，需达到2级及以上能效水效，方可入围；

　　范围广-针对1500亿的以旧换新补贴，对象覆盖货车，农用机械更新；新能源公交车补贴；智能家居改造；新能源汽车补贴以及含电视在内的八种家电的以旧换新。

　　此次政策出台，对于中国电视市场的影响，DISCIEN（迪显）认为还需理性谨慎面对：

　　首先，国家超长期国债作为有力资金支撑，降低地方政府财政压力，提升政策响应积极性，同时，年末项目剩余资金将回笼中央财政，将加速政策细则的快速落地；

　　其次，补贴对能效的要求，将提升能耗指标在电视行业的关注度，为品牌迭代产品拓宽思路，以整理京东平台主流尺寸销量前十产品能效情况分析，高端大尺寸产品更加符合该能效补贴标准，因此对2024年下半年中国超大尺寸高端产品市场存在积极推动作用；

　　图一：中国电视市场主流尺寸产品能效分布

数据来源，DISCIEN整理京东平台相关产品信息

　　最后，补贴标准与终端价格挂钩，超大尺寸高端产品会放大补贴效果，因此预计将一进步优化中国市场的产品结构，提升品牌企业产品力。

　　但往往机会与风险和挑战共存，提醒我们应理性面对市场变化：

　　首先，能效标准要求对电视品类并不友好，中低端产品还存在较大差距，而产品开发存在周期差距，因此，预计对整体中国市场规模提振效果有限；

　　其次，中国电视市场呈现超饱和状态，刚需下降影响由来已久，目前看价格刺激已经出现边界效应递减，本轮政策补贴覆盖多品类产品，电视刚需优先级相对滞后；

　　最后，补贴资金2024年底未使用完，将返还中央财政，对提振市场是一把双刃剑，规定补贴期限，将加速政策细则落地，因此预计2024年下半年中国电视市场出货规模同比降幅将有所收窄，但如果政策延续性不足，恐进一步透支2025年市场需求。

　　图二：中国电视市场出货规模及同比变化趋势

数据来源：DISCIEN 单位：百万台，%

“以旧换新”政策强势出台，可以在加速产品技术迭代的同时，刺激消费，提振内需，拉动就业，但就中国电视市场而言，恐难挡刚需下降，房地产低迷等因素带来的市场持续收缩。短期，电视的内容和使用生态提升和优化会对市场需求产生积极影响，中长期，与AI的结合将成为消费者新的需求破冰点。