“暑期档”火热背后,长视频平台的下个增长点在哪里？
“暑期档”进入尾声，从《错位》《九部的检察官》《边水往事》等现实题材剧引发观剧热潮，到《唐朝诡事录之西行》《四方馆》等古装剧持续升温，再到《喜剧之王单口季》《脱口秀和Ta的朋友们》等喜剧综艺点燃综艺市场……长视频平台在今夏带来更高质、更多元的视听内容。升级背后的逻辑在于，优质内容和平台价值正形成更紧密的绑定。
2024年二季度，爱奇艺总收入74亿元，连续9个季度实现正向的运营现金流；在优质内容的带动下，腾讯视频付费会员数同比实现增长；优酷也陆续推出《新生》《墨雨云间》等热议内容。芒果超媒在2024年半年度报告中强调，公司会员业务实现量质双升，保持快速增长态势。今年“暑期档”长视频平台的吸睛利器是什么？“暑期档”过后长视频平台如何实现持续增长？
优质内容储备充足
高品质提升续航力
在长视频市场逐渐走向成熟的今天，各平台面临更严峻的挑战和更综合的打法。从2024年“暑期档”的战况来看，长视频平台在精品内容的竞争中各显神通。有的在剧集赛道不断精进制作能力，形成独特的厂牌优势；有的深耕综艺赛道，将综艺市场的热度推向高潮；也有的综合布局，在剧集、综艺、动漫等各领域皆有斩获。
以爱奇艺为例，剧集方面，先有迷雾剧场的《错位》以“案中案”的形式展现人性的挣扎和自我价值的认同，该剧凭借9060的热度值打破爱奇艺20集以内短剧热度纪录。紧接着，《唐朝诡事录之西行》打破系列剧魔咒，成为爱奇艺第14部热度破万爆款剧集，豆瓣评分从开分的8.1分涨至8.5分。随后，《九部的检察官》以“悬疑+律政”，聚焦未成年人犯罪，探讨家庭暴力、校园霸凌等社会议题，在激烈竞争中拉涨“暑期档”尾盘。同期热播的《小夫妻》让新中式家庭关系范本进入大众视野，引发大众对家庭分工、个体价值的现实困境等的探讨。综艺节目方面，《十天之后回到现实》走出国产综艺“舒适圈”，为综艺节目市场注入新活力。《喜剧之王单口季》一经上线便获得强烈反响，在猫眼、云合、艺恩、骨朵、vlinkage等多个数据榜单名列前茅，尽显爆款潜质。此外，国漫《成何体统》在热度和收入等数据上均创下了爱奇艺自制动漫的新高峰。今年“暑期档”，爱奇艺以差异化的类型故事、丰富多元的节目品类触达受众，完成了“向上创作，向下共情”的具象化呈现。
能否持续稳定地为用户提供高质量内容，决定了长视频行业的长期可持续发展。多元题材全覆盖、内容表达持续创新、多季系列化开发更成熟，不仅助力爱奇艺在“暑期档”收获亮眼成绩，也成为其接下来内容布局的主要策略。从爱奇艺首席内容官王晓晖在2024年Q2财报电话会透露的信息看，平台将持续加大优质内容储备，一如既往维持高品质、多元化、创新性。具体而言，爱奇艺将加速推进满足女性用户需求的古偶和现偶内容制作，《念无双》《冬至》《七夜雪》《大梦归离》《白月梵星》《仙台有树》等多部作品待播。现实题材和悬疑题材依然是发力重点，《北上》《无所畏惧2》《正当防卫》等多元内容蓄势待发。综艺和动漫头部项目上线数量将明显提升。此外，爱奇艺将上线多样化热门院线电影，同时爱奇艺自制电影《皮囊》《一雪前耻》等有望在院线上映。不只是爱奇艺，各大长视频平台都将持续加码优质内容，推动长视频作品整体质量的提升。正如爱奇艺创始人、首席执行官龚宇在2024年Q2财报电话会中所说，这种竞争对长视频发展具有积极意义，提升了长视频相较其他娱乐方式的吸引力。
海外市场初显成效
优化内容组合挖掘新增长点
这两年，出海成为长视频平台新的发力点，制作精良的国产剧集在国际影视交流网站上的评分普遍上涨，在全球范围内积攒了良好口碑。今年上半年，《我的阿勒泰》哈语配音版登陆哈萨克斯坦7频道黄金档，收获了不少当地“剧粉”；《烈焰》在爱奇艺国际版荣获热播榜第一名及多个国家和地区的人气周榜第一名；《新生》在全球流媒体平台奈飞日榜名列前茅；《乘风2024》让各国观众直观立体地感受到优秀文化交融的成果……一系列华语内容在全球范围内收视、口碑双丰收，展现强劲的海外市场竞争力。出海正当时，长视频平台如何乘风而上，引领文艺出海的方向？爱奇艺2024年Q2财报中强调，内容方面，爱奇艺已经探索出适合海外市场的内容组合，并将不断丰富海外平台的内容供给。过去3年，爱奇艺整体海外最受欢迎的20部剧中，一半为陆剧，其中大部分是爱奇艺自制剧，这也验证了华语内容及自制内容的影响力。
从2019年开始拓展海外业务，经过几年的努力，爱奇艺的海外业务已初显成效。根据爱奇艺发布的财报数据显示：2023年海外业务已经实现全年运营利润盈亏平衡。2024年第二季度，爱奇艺海外业务总收入和会员收入均保持同环比健康增长，主要得益于大陆剧集和爱奇艺自制内容影响力不断提升，以及海外多地区本土化合作和商业变现的有效开展。据悉，未来爱奇艺将继续将陆剧作为海外业务的内容基本盘，并积极探索更多海外本地自制内容的机会。长视频出海的几年，平台经历了从内容输出到生态融入的进阶，靠的是全球兼容的叙事模式和情感表达，以及站在国际化视角下讲述中国故事。在不断“外卷”的过程中，长视频平台更需要坚持向内生长，将中国传统文化与国际叙事相结合，将传统文化元素与现代科技手段相结合，寻找新的增长点，向上跃升，向外扩展。
多维升级会员服务
关注会员长期价值
会员业务一直是外界观察长视频平台的窗口之一。放眼国际，近两年Netflix、迪士尼等海外头部平台在驱动整体会员收入的最大化上做了一系列探索和尝试。例如，今年4月，Netflix宣布，停止报告每个季度的订阅用户数量和ARM（月度平均单会员收入），后续仅公布用户数达到关键里程碑的数据。Netflix还表示，会继续关心订阅用户人数的增长，但主要关注长期收入的最大化及“用户参与度”。今年6月，迪士尼已在部分国家和地区试点打击账号共享。同时，迪士尼宣布和华纳探索联手推出Disney+、Hulu和Max的捆绑订阅服务。
他山之石，能否攻玉？今年5月，爱奇艺表示，将不再在每个季度财报中公布具体的会员数和ARM，将注意力更多放在潜心为用户提供更精细、更优质的服务，挖掘会员的长期价值。今年二季度，爱奇艺推出10场剧集加更礼，现金购买人数创季度新高。7月“暑期档”，爱奇艺举办首届“717会员节”，为用户提供超值订阅优惠，并联动超过40位艺人开展7小时不间断直播、推介超130部作品，全网观看量超3000万次。12月7日，2024爱奇艺尖叫之夜也将回归……一系列活动的举办都体现了以爱奇艺为代表的长视频平台对会员体验的持续创新。爱奇艺2024年Q2财报显示，爱奇艺月度平均单会员收入(ARM)同比稳健增长，主要得益于价格策略优化、创新增值服务有效提升用户付费意愿，以及高阶会员权益加强、黏性提升。同时，为有效争夺有限的用户和流量，长视频平台从用户多样化需求出发，加码细分会员服务。以爱奇艺为例，一方面设定黄金、白金、星钻等不同定位的会员，满足不同用户的观看需求，例如黄金会员面向的是个人自用，且希望跳过前贴片广告的用户；有电视大屏追剧需求的用户，则可开通白金或星钻会员，加享“帧绮映画MAX”影音视听权益。另一方面，今年，爱奇艺将2021年爱奇艺极速版推出的基础会员产品上线至爱奇艺App，进一步深耕下沉市场。
爱奇艺提供数据显示，今年暑期档《错位》《唐朝诡事录之西行》等品质剧集，以及《哥斯拉大战金刚2：帝国崛起》《九龙城寨之围城》等热门电影，拉动白金会员大屏消费趋势上扬。暑假期间，家庭观影场景下首选的白金会员订购量环比暑期前增长10%+。黄金会员主打个人PC端和移动设备观影，成用户日常个人观影首选，暑假期间学生群体的黄金会员订购量环比暑期前增长25%+。基础会员在四五线城市保持良好发展态势，19-24岁年轻女性用户成基础会员订购主力。暑假期间，《唐朝诡事录之西行》《错位》《颜心记》《九部的检察官》等热播剧，带动爱奇艺基础会员订购用户数环比暑期前增长10%。此外，长视频平台在此前虽已对共享租赁账户黑灰产进行过一波打击，但目前还没有太明显的反馈。这或将成为长视频平台未来很长一段时间内需要攻克的难题。回顾2024年“暑期档”长视频平台的表现，虽不像前些年变化那么剧烈，但整体表现不俗。加大优质内容的投入力度、进一步拓展海外市场、持续优化会员服务，这些举措虽是对此前的延续或深化，但其背后同样酝酿着新的变革，这些变革或将推动长视频平台走向新的发展阶段。