访谈|全球广告趋势:电视的形态正在改变
要看懂今天的电视“变形记”，先把它拆成三块：观看、预算和交易。观看端的长期趋势是从时间表驱动的线性收看，迁向按需的流媒体与CTV，但客厅里的“多人同时看”的高注意力场景仍在(体育、直播、综艺首播)。预算不是出逃，而是生态内重排：美国CTV已拿到约三成的Total TV，欧洲稳步跟进;快消等需要广覆盖的品类更守线性，科技与电商更拥抱CTV的定向与归因。真正的变盘在“交易货币”：零售媒体把收视与转化数据接上，促使电视从“品牌桶”向“全漏斗”靠拢——低门槛试投、可归因结算、增量覆盖与安全场景同盘出现。下一步的胜负关键不是谁更像传统电视，而是谁能把“客厅的大注意力”与“数据闭环的确定性”打包成标准化的采买与度量：支持分层定价(直播/旗舰内容溢价、常态内容走效率)、灵活归因(曝光—到店—购买链路)，以及为长尾广告主提供自助入口与创意生成。这样的产品与规则，才是2025后的电视竞争力中枢。
下面这篇访谈从定义边界(比如 YouTube 是否是“电视”的争议不断?)、预算迁移的节奏与结构、品类分化、零售媒体上位到衡量重构(Walmart 的 CTV 上位)，提供了数据与一线从业者的全新视角，是搭建音视频(AV)广告/产品投放与产品策略的实用坐标。
David Tiltman：大家好，欢迎收听 The Warp Podcast。我叫 David Tiltman，今天我们要谈的是话题是「电视」：什么是电视?以及它的走向?在营销行业，关于电视“正在消亡”的讨论已经持续了二十多年，而这些讨论一直偏离事实。但电视的形态无疑在改变，而且随着观众从 Linear TV(线性电视)转向流媒体，这一变化正在加速。如今，在美国，曾经占据主导的有线捆绑正在引发关于电视未来经济模型的巨大争论。对营销人员而言，这场转型促使我们激烈讨论：从 2025 年的营销视角看，所谓“电视”到底指什么?电视是一种可购买的广告格式?它是否只是家中的一种特定的音视频(简写 AV)设备?或者只是一组我们仍把它们归类为“电视公司”的媒体所有者?也许最棘手的是：YouTube 现在算不算电视?幸运的是，WARC Media 刚刚发布了一份新的全球广告趋势报告，来检视相关证据。
Omar Oakes：电视广告。
David Tiltman：既强大又复杂，所以全包式电视代理机构 Marketing Architects 构建了更好的方式。你只需付一张媒体账单，我们负责其他所有……
Omar Oakes：策略、制作以及……
David Tiltman：衡量。访问Marketing Architects了解更多。我今天邀请到了媒体评论员、该报告的特约编辑 Omar Oakes，以及 WARC Media 的内容主管 Alex Brownsville。Omar、Alex，欢迎来到 The Warp Padcast。
Omar Oakes：谢谢，非常高兴再次受邀。
01
电视不消亡：形态迁移与定义之争
David Tiltman：Omar，我先从你开始，因为你参与了这份报告的大量工作，而且任务相当——相当庞杂。我们基本上在问一个问题：什么是电视?在你为这份报告做研究期间，是否感受到这一媒介处于变动之中?当前行业的叙事是否合理?如果合理，这一变化是由观众行为驱动，还是由行业参与者的扰动导致的?
Omar Oakes：我认为可以说电视确实处于变动之中。它绝对不是自由落体式下滑。它的确在改变，但这是长期演进的一部分，而非一场革命。你提到观众行为——这确实开启了转变。如果你是个体消费者，你只是想在屏幕上看到好的内容，对吧?有时你并不在意是在大屏还是小屏上观看。重要的是内容和便利性。
我们看到，尤其是后疫情时期，很多变化开始落地并深化;行业策略现在在“追赶”。过去 12 个月特别有意思的是，你开始看到一些最聪明的传统阵营玩家，他们不再谈“电视 vs. 数字”，而是聚焦“结果”。他们专注于能与具体业务销售 KPI 相链接的指标，以及针对不同平台的创意。
David Tiltman：如果从营销与广告的角度来看——因为许多叙事都围绕“眼球去哪儿”，这当然是最重要的初始问题。但从我们的视角和报告的视角看，关键是“钱往哪儿走”。钱通常跟随眼球，但并非总是如此。谁在争夺过去我们认为属于电视的广告预算?现在我们有传统的广播方(无论线性还是 CTV)，有 FAST，也有流媒体。能否描绘一下当前的市场格局?
Omar Oakes：好的，我想说这个市场非常动态，且呈现不同层级。你可以把一类称为 CTV 先行者，其中包括娱乐公司、科技公司、游戏公司——他们是早期采用者。比如，游戏品牌会用 CTV 来投放预告片并带动应用安装;流媒体服务一直在购买 YouTube 和 CTV 库存以获取订阅用户。
我们还在谈“流媒体大战”吗?这确实在疫情期间开启、如今逐步成熟。接下来进入下一阶段，你会看到以绩效为驱动的零售商、D2C 品牌、电商被 CTV 的定向与效果衡量能力所吸引。我们可以预期更多这类投入，尤其随着更多零售媒体的绑定开始上线。你已经看到一些案例，例如类似 Amazon 风格的归因与营销闭环，使用购物者数据。然后下一阶段——到目前为止，他们算是“观望者”：大型快消、汽车、金融等品牌。必须记住这些大品牌仍有较为稳固的传统规划周期，转向较慢;他们仍依赖广覆盖而非过度细分，尤其在品牌建设上。当然，他们在尝试——许多受访者都提到，这些品牌在实验“增量的、叠加的 CTV 层”，但绝不是完全替代。如果让人押注，可以预计一种混合策略：大型发布用线性电视，而线索获取、试驾预约等用 CTV。
David Tiltman：Alex，显然 WARC Media 在这方面有很多数据并已体现在报告中。那些投放数据告诉我们，Omar 刚才谈到的那块电视“蛋糕”的规模到底有多大?先从我们传统意义上的电视广告来看。
Alex Brownsell：是的，我想这些数字对过去几年一直关注行业的人来说并不意外。我们的一点优势是有完整的数据档案，可以看更长期的趋势。过去十年的长期趋势非常明确：2014 到 2024 年，线性电视广告支出下降了 27%;如果按通胀调整，降幅接近 50%。这是相当严重的下滑。Total TV 这块看起来没那么陡峭，同期下降约 12%，因为我们看到 CTV 投入在增加。如果看过去十年的复合年增长率，CTV 接近 30%，方向是对的。
02
观看与预算：从线性到 CTV 的稳步重排
David Tiltman：澄清一下，这里的 Total TV 是 Linear TV 加 CTV，但不包含 YouTube。
Alex Brownsell：对，没错。按照当前行业标准，即便某条 YouTube 广告是在电视设备上观看的，我们也不把它计入 TV 池子，而是归到在线视频。
David Tiltman：我们待会儿会回到这个问题，因为这确实是个大问题。仅在 Linear TV + CTV 的世界里，显然我们看到从一个向另一个的迁移——这不意外。但这股迁移到底有多大?现在 CTV 占 Total TV 份额的大概比例是多少?
Alex Brownsell：相当稳。我们没有看到那种迅速加速的浪涌。以美国市场的测算来看，到明年 CTV 将拿到接近 30%的 Total TV 份额。在欧洲五大市场——英国、法国、德国、西班牙、意大利——会稍慢一些，大概 25%到26%。总体轨迹类似，因为 Linear TV 的投放并未崩塌，也没有出现类似 TikTok 或疫情期间那样对 CTV 的投资激增。这更像是一条稳定的趋势线。
David Tiltman：我之前提到，在美国有一种关于“大型电视玩家崩塌”的叙事。过去一年我们看到了各种重组与再组织，其中很多反映了美国特有的有线捆绑问题。全球视角是否被这种美国经验“上色”了?还是说从“观看从线性转向连接端”、预算随之而动的角度看，这其实是一个相当一致的全球图景?
Alex Brownsell：我们的分析显示全球总体上相当一致。线性电视不那么强的市场，采用更快;在线性电视基础更牢的市场(比如西欧一些国家)过渡更慢。但总体节奏类似。美国市场的特殊之处在于体量巨大，而且最大的颠覆者都在美国。比如 Netflix——Madison and Wall 的 Brian Wieser 估算其广告业务年规模大约 30亿美元;我们年初报告的测算显示 Amazon Prime Video可能是它的两倍。大的颠覆发生在美国。但市场过渡可能没有说的那么戏剧化——某些利益相关方可能让它看起来更剧烈。就观看而言，向流媒体分发的明显转向确实存在;Nielsen的美国数据清楚显示这一点。
David Tiltman：Omar，你怎么看?
Omar Oakes：嗯，我是说，你确实有道理指出美国“有线捆绑”的特殊性。如果看 YouTube 今年早些时候公布的那组数据——在美国，超过 50% 的 YouTube 观看已发生在电视屏幕上，而不是手持设备——这确实非同寻常，但这主要是美国的特殊情况。相反，英国最近的 BARB 数据显示，现实并非如此。原因在于 YouTube 在美国的产品本质上是一种 IP TV 式的有线捆绑：一旦你订阅了每月 80 美元 的 YouTube 套餐，你就能使用多种 App、享有定制内容版权，他们还与 NFL 签了协议;这与英国的观看体验完全不同。在英国，我很少听说人们会和家人一起坐在沙发上，用电视屏幕看一集 MrBeast。所以我认为 YouTube 希望被视为电视，这个动机不言自明，正如 Alex 委婉点出的。但行业中仍存在许多“支柱”与结构性挑战(我们可以进一步展开)，这意味着——不，它并不是电视。也许在美国它更“像电视”，但在其他国家并不如此。
03
平台边界：YouTube 之辩
David Tiltman：那我们就进入这个问题。这个讨论最近很热，部分来自你提到的 Nielsen 数据，也因为 YouTube 想让大家相信它就是“新电视”。我能理解支持一方的理由：大量 YouTube 是在电视设备上观看的，而且有相当扎实的观看数据。反对 YouTube 被视为“新电视”的论点是什么?
Omar Oakes：在创意与制作层面，电视天生伴随“创意风险”：你要委托制作、形成编辑立场与政策;你有监管与合规义务;按理说你还需要纳入经过验证的衡量标准与文化规范。YouTube 不想要这些——对它来说不方便。别忘了它归属 Google，来自一个习惯于主导、习惯“告诉广告主自己想说什么”的世界;它也不习惯进入行业通用的“交易货币”(如英国 BARB 的体系)。YouTube 已是第二次终止其 BARB 订阅。依我看，你不能一边宣称“自己是电视的未来”，一边又悄悄离开英国被视为金标准的 TV 衡量体系 BARB。这在现实中影响重大。多年以来，电视广播公司能在 CPM 上收取倍数溢价，一个关键原因是“共同观看(co-viewing)”——正如我之前所说，人们围坐客厅一起观看节目，比如 Coronation Street 或其他群体收看内容;而总体而言，YouTube 的内容并不会让人们那样成群围坐，只是看看教程或搞笑猫咪。这对交易与价值结算有直接影响。至于衡量，媒体上也广泛报道过：YouTube 曾宣称每天有 2000 亿 次 YouTube Shorts 观看数据，但你一算就知道，这相当于地球上每个人每天看 25 次 Shorts——不现实。衡量标准很重要。
David Tiltman：这听起来并不那么“像电视”。报告里还有一组有意思的数据：YouTube的受众明显偏向年轻，甚至非常年轻的消费者。因此它并非“普遍现象”，而是某些年龄层占据观看主导。Alex，你能再提醒一下那些统计吗?
Alex Brownsell：好的。这组数据来自英国的 BARB。据我理解，他们首创性地把“电视上的 YouTube 观看”按频道拆分统计。前 20 名里绝大多数都是你会认为“孩子在看”的频道——儿童内容。即便如此，从“人口观看份额”看，数值依然很微小，很多在 1% 或更低。另外，几周前还有数据指出：在英国，用电视机观看 YouTube 的年龄四分位中，份额最高的那一组“极度占优”。当然，也不能简化为“电视上的 YouTube 基本就是忙碌的父母放上 Bluey 然后离开两小时”，尽管这种情况可能存在。总体而言，我认为 YouTube/Google 抛出的那些“大数字”值得更严格的审视，而且我们已经开始看到这种审视发生。
04
品类分化：广覆盖与绩效诉求的两条路
David Tiltman：那先把 YouTube 放一边，回到从线性向 CTV的过渡。这里的赢家和输家是谁?从投放类别来看是否有分化?Alex，给我们梳理一下。
Alex Brownsell：一句话概括：在品类层面确实存在差异。若看线性电视，并结合历史投放份额，过去十年(正如我们此前提到)线性电视的总体投放在下降。但你可以把 CPG(消费品包装行业) 类视作例外：它们在线性电视中的占比在上升——例如食品、家居与清洁等。该类广告主总体投放增加，同时也是少数如今在线性电视上投得比十年前更多的品类之一;多数其他品类则在削减。这反映了这些品类的本质，借用 Omar 在报告中的说法，它们仍“系于广覆盖策略”，需要触达大众，而电视依然能做到这一点。反过来，看看科技与电子这类过去十年最繁荣的增长品类之一——跨所有渠道的投放增长接近 300%——但它们在线性电视上的投入比十年前更少。我们可以合理推断，它们在寻求绩效，把预算转向媒体生态的其他部分，尤其是数字渠道与平台。
David Tiltman：也就是说，电视在争取“新经济”尤其是技术驱动品牌方面存在挑战，仍更稳固于“传统腹地”品类?
Alex Brownsell：可以这么说。过去 10—15 年，广告业的增长主要由更小、更新的品牌和新类别驱动。这并非说他们都不投电视。我们实际上看到这些“小而新”的品牌正迁向CTV。虽然我们在报告里没展开，但数据很清楚：科技与电子在线性上的投放缩减，同时 CTV 在同一时期的复合年增长率接近 30%。钱并未“流出电视生态”，而是在生态内迁移。英国的 Thinkbox也在强调开发“新入电视的广告主”。只是电视获得增量的能力，仍不及一些其他平台与渠道。
David Tiltman：我想接下来谈把电视重构为“绩效”的议题。但这已经有所关联：CTV是否成为小型品牌进入电视生态的好入口?
Alex Brownsell：这是电视业转型期的重要机会。前端是 CTV 的观看环境;后端越来越可定向、易采买、可接入，因此更适合小品牌。机会不小。我们引用了 WPP的测算：全球前 350大品牌平均将 38%预算投在某种形式的电视;但“长尾”品牌只有 9%。这个明显差距意味着存在机会，但品牌需要重新审视购买机制，并解决衡量挑战，我们稍后可以展开。
David Tiltman：在进入“衡量与规划”之前值得声明：当电视能驱动大规模受众时，它仍是对多数广告主最有效的广告格式之一，尤其是规模型品牌。多份效果研究持续印证这一点——音视频媒介、“躺看”场景与受众规模的组合，构成电视多年不变的“魔法配方”。眼下有一个有趣变化，Grace Kite提到的 “Lots of Little”：高注意力的大众触达时刻在减少，品牌不得不依靠大量小触点来积木式构建品牌与增长。体育是例外之一，我们不必深挖，但它仍是少数能带来同时并发的大受众的场景。Omar，结合 TV 的既有效性，它在新生态里的定位是什么?在现代媒介组合中，它扮演的角色与媒体策略/策划的变化有哪些?
Omar Oakes：我认为这是心智模型的问题。如果只盯着“类比视频 vs 数字视频”的技术差异，我们是自我设限。多年以来，诸如 Snapchat、Spotify、YouTube、Pinterest等平台常抱怨媒体代理不愿合并“电视与在线视频预算”，他们认为应该统一为 AV(音视频)预算，把他们和 Bauer/Global(音频)以及 ITV/Channel 4/Sky放在同一篮子里。
但我为这份报告交流的业内人士(例如 Seven Stars 的 James Wheatley)强调：要因广告主而异。一边是以算法分发、用户生成为主、为个人手持设备观看而设计的“社交/视频”;另一边是编辑委制、专业制作、规模分发、面向公共感受的内容——可能是一家人在客厅共同观看。这不仅改变内容与创意，也改变交易与采买决策。
我还和 Allwyn的市场负责人聊过，他们更愿意加码 CTV，不只是因为“可触达”，更因为他们必须极其审慎投放、需要安全措施。如果对算法信息流能否满足合规、品牌安全与场景要求没有足够信心，他们就倾向加入“所谓的传统体系”，因为那里有完备的客户标准与护栏。
David Tiltman：这是个很有意思的点，也回到了我们之前谈到那些“定义学”(姑且这么叫)的问题：什么是电视?这如何影响到整个的规划、采买，甚至衡量?媒体采购是否真的在为“怎么给电视分钱、怎么量产出”而挣扎——尤其当我们连讨论对象的定义都难以统一时?
Omar Oakes：我们前面提到过，确实有不少既得利益者会去贬低电视公司，认为它们几十年来一直“坑”人。但也必须承认，在英国，YouTube已是仅次于 Netflix的第二大视频平台，超过 iPlayer和 ITVX，这是 Ofcom的数据。关键在于“它如何被消费”：我们到底是在看到数百万人调到某些“旗舰内容”，还是只看到一个极长的“尾部”——随意进出、注意力转瞬即逝的观众?相较电视沿用的既有衡量标准，现在“什么算一次观看”都变得模糊。这些在交易里很重要。真正的问题是：像 YouTube 这样的平台，能否同时提供品牌安全、注意力与“高端版位”，还是注定只能是“增量覆盖”?
05
交易货币革新：零售媒体与闭环归因上位
David Tiltman：很有意思。Alex，展望一点你刚才提到的两条线：其一是零售媒体(尤其 Amazon的实践)，其二是把电视框定为更偏绩效的渠道。我们就往这两条“线头”里抠一抠，先从零售媒体说起。
Alex Brownsell：现在有几条并行趋势。你提到的 Amazon、以及 Walmart，都在把自有零售媒体网络向电视端延伸、并“自营化”。对于 Amazon 来说，Prime Video本身就有相当的规模;而 Walmart 收购 Vizio后，正在打造内部 CTV能力——以它在美国的渗透率来看，很合理。别忘了它们正在迅速爬升为全球前二十的广告销售方之一，这在十年前几乎难以想象。
同时，还有大量所谓“站外合作”(off-site partnership)：零售媒体网络与 TV/CTV 公司签约，打通库存与数据。理论上，广告主能把在 Disney+上看到的曝光，一路追踪到 Kroger、Target等零售端的购买。英国也在推进，例如 Boots与ITV的长期合作。我们通常只在合作“官宣”时听到消息，结束时未必公布;但既然这些合作持续涌现，且 Disney、Hulu、Roku都与多个零售媒体网络合作，显然它有现实正效应。
我们在报告里也推演：当一些零售媒体企业作为“广告卖方”变得更庞大时，合作里“谁更强势”的权力平衡可能会变化。过去你是 Disney和 Walmart签 CTV 广告协议;但在某个时间点，Walmart的广告业务可能反而比 Disney更大——那么“谁是老板”?
David Tiltman：归根结底还是数据归属吧?
Alex Brownsell：确实如此。这也是零售商可能坐在“主位”的原因之一——他们手里握着转化数据。
06
策略落点：把“客厅高注意力”与“数据确定性”融合
David Tiltman：说说把电视重构为绩效渠道。英国这方面的讨论很活跃，尤其 ITV。
Alex Brownsell：是的。英国电视市场在这些趋势上通常更积极。比如他们推出 Project Lantern，探索电视产业如何更好地把曝光与结果打通。正如 Omar 在报告里谈到的：当大科技直通 CFO 的耳朵时，电视行业“只打媒介策略”就不够了;预算决策有层级，电视需要把自己呈现为全漏斗命题。老实说，电视要做到这点比零售、甚至社交更难，但行业走势就是如此。
David Tiltman：大家都在往“全漏斗”收敛。但 Amazon/Walmart比 ITV/NBC更容易到达。
Alex Brownsell：没错。你和传统广播商聊时会感受到压力：钱更倾向流向绩效桶，而品牌建设桶传统上更难自证。
Omar Oakes：你们每次发布 AA/WARC的广告支出报告都能看到：过去十年的增量花费大多进了 Google、Facebook、Amazon的口袋。我们还在把“长尾广告主”当成“尾巴”，我会说现在长尾就是主体。广播商已经意识到这一点。零售媒体层面的捆绑越来越多——比如 ITV×Boots/Sainsbury’s、Channel 4×Nectar。它们的对外表达也大幅改变：不只谈“结果”，还提出用GenAI为首次上电视的广告主生产创意，提供各种“先试后买”的机会。更重要的是，要能说服那个创始人主导的小创业公司——他们习惯了 Google/Facebook的自助投放与即时归因，这就是他们的预期，电视必须在一定程度上满足这种预期。归因的问题我们都懂，但这是卖方市场，得顺应需求侧。
David Tiltman：最后我在开头抛的那道“定义题”：2025/2026年的电视到底是什么?我们是否需要把预算规划直接转到“音视频(AV)”的大盘?
Omar Oakes：我不会说是“灰”。更像是颜色在融合，出现“彩虹般的新色”。电视不只是“看什么”，还关乎“如何制作与分发”。不是你在手机还是大屏上看Game of Thrones的区别，而是两个生态的根本不同：一边是算法分发、用户生产、个人设备;另一边是编辑委制、专业制作、规模触达、面向家庭。这些差异在 2025 年仍然重要。社交是个人的，TV是公共的。尤其直播事件仍然是“公共共看”的强场景，这会带来创意与商业上的重大影响。
报告末尾有个很有意思的图：更年轻的BVOD观众仍沿用线性TV的习惯。即便在ITVX(无论手机还是电视屏)，他们依旧呈现“预约式收看”。这提醒广告主：某些触点与习惯并没有发生我们想象中的巨变。与其幻想“全盘颠覆”，不如承认这是交易系统在追赶观众行为。如果我们一股脑丢掉“TV”这个词与其价值，我们可能会杀死它的优势。
归根结底：共享、可问责、规模化的高质量叙事。
David Tiltman：今天就到这儿。感谢 Omar与 Alex。