小米电视：改变工业设计 做中国的索尼、三星

　　从清河小米总部五彩城向西约500米，有一个创业园，小米电视团队就在其中一个灰色的小楼里办公，300人左右，全部是小米联合创始人、小米电视负责人王川一个个面试进来的。王川没有给他们设定KPI，他的宗旨是，多花钱找能干的人，这样的人不用教，也不用派任务，他们知道自己该怎么做，以及怎么做好。



　　每个员工的工位上都摆着电视。王川说，小米电视2015年卖了100万台。而这100万台的销量未必能缓解王川承受的压力。小米的三个内核里，跟小米手机和小米路由器比，小米电视的业绩最不起眼，但作为抢占客厅的入口，电视对小米而言至关重要。

　　但小米电视认为，现在到了放手一搏的时候了。王川对媒体说：过去两年，老板雷军不允许小米电视进行大规模宣传，且一年只能做“一款”电视，为的是潜心打磨产品。“直到2014年年底，（雷军）看到小米电视2才答应在2015年推出更多尺寸的电视。”又直到2015年看到小米电视3后，雷军和王川认为，小米电视可以加速奔跑了。

　　在2015年的最后一天，小米发布了70英寸版小米电视3。2016年的第一个工作日（1月4日），在小米电视办公楼里，虎嗅与王川做了一次采访，采访开始时间比约定时间迟了将近1个小时。他同事说，“应该是送孩子上学去了。”在同事眼里，王川是个追求完美的产品控，产品之外的其他细节却不见得周密，他最大的缺点是，“没什么商业野心”。

9999元是怎么来的？小米“绑架”了新国货吗？

　　与小米其他产品一样，小米电视一出世给人最大的震撼就是其价格。60英寸小米电视3，4999元。70英寸小米电视3，直接杀入万元以下区间，9999元，比竞争对手“便宜”3000元。



　　来参观下它的配置：12.9mm轻薄全金属机身，70英寸日本原装进口夏普真4K屏，10代线液晶面板，分体式设计，内置独立音响。这样的配置，配上上述的价格。你伙呆？小米是如何实现这一点的？除了以电商方式销售以及不打广告，省去线下渠道与广告费的因素，王川的解释是：小米竭尽全力用技术和设计来降低成本。

　　“用料都差不多，做出来的有可能是艺术品，有可能是（垃圾）。就像苹果，它可能也并没用珍稀材料去造iPhone，它用的不过是塑料、玻璃、铝合金，你们家的锅也是铝合金，但看看那质地，一样吗？设计与制造团队用心去做和不用心去做是两件事儿……我们把电视做得这么超薄，其实并不比那些做得很厚的成本高很多，这就是设计上节省成本。”

　　王川说，除了主芯片和面板外，小米通过这三年掌握了电视的所有技术，全部都是自己设计。与之相比，他说：“其它互联网厂商都是从设计公司的方案里挑选现成的，然后贴上自己的品牌。”

　　他否认小米电视以压低供应商价格的方式来降低成本，“我们不是靠压低他们价格，我们是让它们跟我们一起努力去节省。”他充满手艺人般的骄傲向我们展示了一块被他称为“艺术品”的小米电视主板、几根小米电视3的金属边框和一根研发了一年半之久的电源线。

　　“你看一下我们的边框，有些记者说我们是塑料边框上贴了一层金色铝合金，这不扯吗？我们是一块完整的铝合金，在上面做了两个不同的工艺，难度很大，成本很高，经过了钻切和双色阳极氧化。你去国美、大中看看，敢用铝合金边框的，只有索尼、三星、LG的旗舰机型。用双色阳极氧化工艺的，基本没人敢用。”王川显然对外界的误会有些气愤，“所有插头都是公模的，我们是自己开模做的，这个成本要比别人贵好几倍。”

　　最让王川和小米引以为豪的是小米电视3的面板，能够极力保证面板不漏光、不偏色。除了选择最好的夏普面板，小米两年前还挖来了专门给苹果做背光的团队，该团队负责了前五款iPad屏幕的背光。团队成员有很多来自台湾的瑞仪，这家企业的客户此前只有苹果和三星，现在则多了小米。

　　背光对画质影响巨大，做不好会偏色，王川自称，小米电视3今天做到了高色饱（注：也就是广色域，NTSC超过92%）。“新国货”自从去年开始成了小米的招牌口号之一，随后我们无数次听到雷军在不同场合下表示小米要推动“新国货”，俨然赋予了小米的“民族气节”。

　　王川也不例外，他说，小米要做“70年代的索尼、80年代的三星”。“小米希望能改变中国的工业，今天中国工业需要改变。小米希望以我们的产品得到全球的尊敬。尊敬不是便宜，便宜是得不到尊敬的。我们不追求便宜，事实上是我们厚道。我们有足够的热情去帮助消费者节省每一分钱。”

　　外界强调小米产品“便宜”，小米自己强调这不是便宜，是“厚道”。但是，这依然无法让我认同。纵观三星和索尼，在保证品质的情况下，品牌溢价和服务溢价在价格中占据了相当大的比重，而小米的新国货思维则是把所有的国产品牌拖入贴着成本价卖的“沙文主义”怪圈里。跟苹果、索尼、三星完全不同，这是一种廉价的“扭曲力场”，对亟需成长为全球性品牌的国内企业来说，伤害大于利益。

　　在硬件廉价的背后，是小米与传统硬件厂商不同的商业模式——起码是期望的商业模式。除了不在线下渠道与传统广告上投入，小米电视与小米手机一样，似乎也并不想完全依赖硬件挣钱，而是向内容端比如游戏、电影、教育等要利润。但这种全新的商业模式，至今未被证实。

绕不过的乐视

　　王川不爱抛头露面，这位“不如贾跃亭能忽悠”、在朋友和同事眼里从来不会打断别人说话的人，却在去年引起了不小的争议。2015年1月份，在接受媒体采访时，王川评价小米的竞争对手乐视“这种一家通吃的封闭模式就快要走到头了”，引起了乐视的强力反弹，随后你来我往引发了几轮口水仗。再次回忆起此事，王川说，他并没有向乐视开炮，他只是为了证明小米的内容的确比乐视的多2.4倍，“我压根儿就没觉得乐视跟我们有什么可比的。”

　　王川嘴上说不想评论乐视，但是他还是没能忍住：“我们内容上比乐视领先很多了。从数量上，比乐视多；从质量上，比它好很多，2015年院线过亿票房的80部影片，我们有70部，乐视是远远跟我们没法比的。原因非常简单，我们开放，这些视频网站跟乐视是竞争关系，跟我们没有。”

　　圈里人对乐视的巨额亏损都如数家珍。视频网站是亏损的业务，巨额烧钱，越烧越多，BAT在视频上烧钱去年都比前年多很多；手机是巨额亏损的，上市的时候说是按BOM去定价的，结果乐Max上市没多久就降价1000元，这是亏损的；乐视影业也是亏损的，不算巨额；体育，今天全球都是亏损的；汽车，反正现在还没上市……

　　有意思的是，2015年12月2日暴风TV杀入了互联网电视领域，成为新军。作为小米和乐视的对手，暴风TV CEO刘耀平却表示：“从互联网企业来说，有产品精神的小米是令人尊重的友商，但是我并不尊重另一家（乐视）。”

　　不管怎样，至少到现在，乐视电视的销量相比小米电视来说是有压倒性优势的。2015年销量：300万VS100万的对比。并且，乐视控股LePar销售副总裁兼乐视TV销售副总裁张志伟在2015年12月26日接受媒体采访时表示，2016年，乐视电视将冲击600万台的目标，但小米跟我们说它没有销量预期。

那么，小米电视怎么追求销量呢？

　　小米过去一年并不顺利，在试图野蛮复制“100家小米”的生态链上显示出力不从心，其得心应手的手机业务则被“中国第一”的数字绑在十字架上。

　　所以，雷军在内部提出，不再追求数量上与份额上的第一。小米电视也避而不谈数字化目标。这与其说是一种公关策略，不如说更像是小米团队强烈的自我暗示：忘掉数字、忘掉数字。一位不愿具名的小米内部人士对虎嗅说：“数字与舆论绑架了我们。我们去年做得拧巴了，是因为我们开始贪婪、有私心了。”他还说，“2016年是小米的转折点，前五年画上一个句号，小米将进入第二个阶段了。”

　　据王川说，他之前在内部提了一个小米电视的2016年目标，结果被雷总批评了，说“咱们能不说这个数吗？”王川说，“我瞎说着玩呢。”雷军说，“你老说，大家就当真了。”

　　“我们不应该追求数量，这不是我们的价值观，我们要回归初心。我们自己很多人开始迷茫了，不知道我们现在要啥。我们当年就想做一个让自己喜欢、用户有一部分人也一样喜欢的产品，给大家节省每一分钱，让大家得到真正的实惠。”王川的声音不大，语气也听不出起伏。

　　“回归初心”在2016年伊始被小米奉为圭臬，“获取用户数量”在小米成立五年后第一次没有成为首要目标。这是在小米去年手机销量很可能没有完成既定的8000万—1亿部销量后，雷军和小米重新选取的航道。

　　王川透露，当初陈彤加入小米时雷军给的10亿美金目前已经花了一半了，今年还将继续加大在内容质量上的投入，“接下来还会有特别大的动作”。但是并没有具体说会在哪方面投入。除了内容持续加强，小米电视既然要发力，那么它应该还会在如下几点上有所动作：

　　1、补贴。小米电视今年也会进行补贴，但是具体补贴多少、补贴在哪儿，王川不愿意多谈，只是说，“经过三年的积累我们电视已经做到顶级，今年想让更多的人享受到，所以会比过去更激进。”他表示，小米电视目前硬件是赚钱的，同时在内容服务、音箱和盒子上也是赚钱的，所以小米有补贴的空间。

　　2、线下渠道。这一点也得到了王川的肯定回答。他表示小米不排斥做线下，但不会用现有、传统的渠道方式去做，会用创新的方式去做（目测包括雷军在内，小米团队还并没有想好这种“创新”到底是什么）。小米认为现有渠道模式必然会增加浪费。王川说：“中国的渠道是非常低下的。”他说如果小米走线下渠道，至少每台成本要增加40%。

　　前不久被乐视入股的TCL也曾找到小米希望小米能投资，但王川认为目前找不到合作的点。王川认为，如果互联网品牌绝大多数销量要依靠线下渠道，那么它就已经变成了一家传统厂商。与此相反的是，乐视正大力铺线下渠道。

　　3、会员年费。王川透露，小米电视今年会推年费，具体价格没说。但是小米目前是想打通合作的视频网站，做统一的接口，当我们问到小米如何跟视频网站进行分成的时候，王川不知是有意还是故意说漏了嘴：“年费都给他们视频网站，我们暂时先把服务做好。”

　　4.新品。在小米办公室内，我不小心看到了，但出于保密，不能细说，略为惊艳但并不意外。你要想知道那是什么，不妨去看看正在进行的CES，基本上就知道是什么产品、什么技术了。不过远在拉斯维加斯围观CES的王川表示，他看到今年电视的主要概念是HDR，需要内容支持，最让他印象深刻的是三星的无边框组合电视。

　　所以我们到最后也无法得知小米电视的目标销量是多少，可以肯定的是，小米电视与其“友商”之间的竞争激烈程度将前所未有。小米电视能在2016年将300万 VS 100万的对峙扳成平局吗？那小米电视至少要有600万的销量才能跟乐视电视2016年的预期持平。