乐视的“硬件免费”伤的不只是友商们

        【导读】一台乐视电视捆绑9年服务费，购买成本转移成为使用成本，可见，硬件免费不等于“白给”。本文来自新浪创事记。

　　笔者此前曾经多次表达过一个观点：一台彩电的硬件与软件，好比消费者的左口袋和右口袋，无论你掏消费者左口袋的钱还是右口袋的钱，你掏的都是消费者的钱。

　　有人刻意叫喊“硬件免费”，意在让公众产生“不用花钱”的错觉。

　　事实上，“硬件免费”一出笼即遭到抨击。不过在笔者看来，这些抨击要么没说到点子上，比如“硬件免费是清理库存”;要么反击无力，比如“硬件免费是一种营销手段”。

　　我们来分析一番。

　　一件产品有两个成本，一个是购买成本，即你获取这件产品时需要付出的代价;一个是使用成本，即你使用这件产品过程中发生的费用。

　　过去，消费者购买电视只须向销售方支付购买成本，使用成本基本是零(至于你要缴纳有线电视费、电费，那是另外一回事，和电视销售方无关);现在情况颠倒过来了，购买成本变成了零即“硬件免费”，使用成本大大增加。以乐视电视为例，一台乐视电视捆绑9年服务费，购买成本转移成为使用成本，可见，硬件免费不等于“白给”。

　　如果你还不明白，我们再打一个比方。现在有一种卖房方式叫“零首付”，很多年轻人理解成了没钱也可以买房。殊不知，“零首付”不是你想象的免费得房，而是你月供高到你难以承受的销售方式，你实际付出的代价可能远高于一次付清。

　　实际上，“硬件免费”不是什么新鲜玩意儿，中国三大移动通讯运营商都玩过这个套路，都没成气候，现在它们已经不怎么玩了。

　　有趣的是，本来拾人牙慧，到乐视嘴里就变成了“商业模式创新”。

　　移动通讯运营商都玩不好的“硬件免费”，乐视就能玩好吗?

　　一个问题是：为什么乐视乐此不疲于这种所谓的模式创新?

　　有一种解释是：乐视“硬件+服务费+应用+广告 ……”的盈利模式，决定了硬件只是乐视利润来源之一，因此乐视不指望硬件挣钱，可以做到低价乃至免费送，以便获得更多的硬件入口，从而支撑后端实现更多的营收与盈利，这种策略叫“羊毛出在猪身上”。

　　这显然是浅层次解释。须知，和传统彩电巨头相比，乐视并不具备产品优势，从工业设计、技术研发到品质管理乃至品牌形象，乐视均无法与那些在彩电行业积淀已久的大品牌媲美。怎么办?只能另辟蹊径，在中国这个购买力还不够高的国家，低价从来都是冲销量的最有效方式，中国人不最爱说一句话吗：“白送谁不要”。

　　因此，乐视的低价策略正是瞄准了大多数人“爱占小便宜”心理。我们经常能看到这样的情景：许多大妈大爷排队领取商家赠品，至于拿到手的赠品用不用先不管，拿到手来再说。

　　从超低价到硬件免费，未来有无可能“倒贴钱”?那要看硬件免费能否给乐视带来销量暴增的结果，如果不能，则不排除有此一天。

　　实际上，“乐视电视有可能实施硬件免费”。笔者预测乐视会有这么一天，乃是以低价冲量，如果低价也不能刺激乐视电视销售上量，它很有可能会“免费送”。

　　超低价乃至硬件免费，在市场经济成熟国家及企业大忌，“反不正当竞争法”就是为这类企业准备的，你一低价马上就有可能遭遇反倾销，中国家电企业在国际上已多次遭遇这类麻烦。你或许以为，洋人真是“狗咬吕洞宾不知好人心”，可人家就是这么维护市场秩序的。

　　西方人早就说过，“天下没有免费的午餐”，以乐视电视“硬件免费”为例，前提是你必须接受长达9年的服务费捆绑。9年的捆绑意味着什么?这么说吧，国家规定的电视正常使用寿命是7年，你的电视报废了也得再缴两年服务费。你说情愿啊，那好，乐视就喜欢你这种脑子不转弯的人!

　　事实上，全球99.99%的企业走的仍然是硬件盈利模式，而且笔者预测未来5年这一比例不会低于95%。

　　于是，第二个问题不可回避：硬件和软件，到底谁更有价值?或者说，二者到底是什么样的价值关系?

　　我们经常能看到厂家这样的宣传，“你买的不是化妆品而是美丽”，“你吃的不是保健品而是健康”，“你穿的不是衣服而是气质”……说实在的，每次听到这种忽悠大法都有冲上去扇他两个耳光的冲动，要是这逻辑成立我直接去韩国整容得了还买你化妆品干嘛?

　　这个世界最简单明了的逻辑是“皮之不存，毛将焉附”，你肉身凡胎都没了还有个屁的高尚灵魂?

　　乐视的逻辑与此一脉相承，总想把软件的价值置于硬件之上，让软件独立于硬件而存在。这是反逻辑的。

　　硬件的价值从来都是独立存在的，而软件的价值从来都是依附于硬件而存在的。否定硬件的价值等于“没爹的儿子”。

　　我们来看看国际企业是怎么做的。至今，国际大牌企业无一不是走的硬件高附加值模式，越是大品牌卖得越贵。他们为什么要这么干?道理很简单，就是要消费者为拥有大品牌付出代价，否则你怎么有获得的尊荣感?一只LV小包，出厂价不超过250元，但你得到它需要付出10000元人民币的代价。

　贾跃亭最爱攻击苹果。笔者这里把乐视和苹果比较一下。2015年财年，苹果实现营收2337亿美元，净利534亿美元。乐视呢?实现营收约130亿元，归属上市公司普通股股东净利润5.73亿元。营收不及苹果百分之一，净利不及苹果500分之一。

　　还有，苹果净利润80%以上来自硬件销售，软件利润贡献不足20%。

　　就是这样一家卓越的公司，在贾跃亭嘴里却成了一家烂公司。学会向伟大的对手致敬，应当是中国企业家入学第一课。可惜，大多数人第一课都没学好。

　　要说贾跃亭确有其魅力一面，比如他特别舍得为发布会和公关宣传花钱，这一点不仅传统企业比不了，就连马云、雷军都自愧弗如。所以有人总结说，乐视本质上是一家发布会公司或者PPT公司，可谓入木三分。这些年，人们已经记不清乐视开了多少场发布会、进入了多少个行业。雷军最大的感慨，就是“友商的海军太强大了”。

　　怪不得有人说，乐视盈利模式的本质并非它自诩的“硬件+服务费+应用+广告……”，而是通过讲述一个又一个故事把股价炒上去，以此套现赚钱。因此，乐视盈利模式是“炒股赚钱”模式。作为一家企业，如此盈利的确独一无二。

　　那么，国际社会是怎么评价乐视的呢?我们较少看到外媒对乐视的报道，更看不到苹果、三星等企业对乐视有任何评价。但是，我们看到了华为高层对乐视的蔑视。

　　4月10日，乐视创始人贾跃亭，在一封题为《从博傻到硬件免费：414约你进入生态消费时代》的信件中称，工业时代企业几乎掌控了一切，特别是S、H、I、V、0等硬件企业利用、甚至不惜透支消费者信任和期待，用“博傻”式消费诱导不够理性的用户为品牌、渠道、硬件支付天量溢价。其中“H”暗指华为。

　　贾跃亭观点旋即遭到华为高层反击。其轮值CEO称：1、商业模式只解决方向问题，并不是护城河，是低层次创新;2、长远战略/真正创新来自核心技术投入和基础研究，顶尖互联网公司都是一流技术公司;3、中国互联网大佬为何睡不好觉?大多都是模式创新，技术创新少，战略靠赌，新业务靠谁更早抄/谁更拼/谁有钱烧。

　　在国际主流观念里，乐视这类互联网企业与全球主流企业理念大相径庭，与苹果、谷歌、特斯拉等创新型企业有很大区别，中国式互联网企业大多不具备真正意义的创新能力，其创新往往停留在模式层面，而这种创新往往是一个又一个新主意，而非实实在在的革命性技术或产品。

　　至此，如果你认为“硬件免费”论不过是错置了硬件和软件的关系，你显然小看了这种观点的毒害性。

　　须知：蔑视硬件，背后的逻辑是蔑视实体经济，蔑视实体经济的支柱——制造产业。

　　与中国互联网狂潮几乎刚好相反，奥巴马政府一上台即提出“重振美国制造”，德国、日本也是坚定不移地走在工业4.0路上，并创造了一个又一个奇迹。这是为什么?

　　有学者提醒指出，中国互联网企业的创新，大多属于“伪创新”。

　　将硬件制造(实体经济)置于软件价值之下，是对制造业的公然蔑视，等于指着鼻子对制造企业说“你们就是他妈的二等公民”、“你们他妈的就是给我打工的”，此观念显然与世界主流乃至“中国制造2025”国家战略背道而驰。一旦“硬件应当免费”观念泛滥成灾，必将导致中国实体经济遭遇重创，葬送“中国制造2025”，将中国陷于巨大互联网泡沫之中。

　　因此，贾跃亭的成功，意味着中国实体经济的失败。