导读：今年的天猫双11究竟有什么不同？我认为站在行业角度，只关注天猫双11的促销玩法、策略、规则已经不够了，我们也要从宏观层面来看今年天猫双11的变化。

　　10月31日，天猫双11战略发布会在上海中心大厦举行，“罗超频道”到现场参加。每年的双11怎么玩一直是行业关心的话题，从双11战略即能看出天猫的方向，也能看到零售行业的未来，已进入第9个年头的双11也已成为一个具备强大IP属性的节日，成熟后变化和创新越来越难，不过，这并不意味着天猫双11会因循守旧。阿里巴巴CEO，一手缔造天猫以及天猫双11的逍遥子（张勇）在去年双11战略发布会上就曾强调：

　　“双11每一年都有不同，每一年都有很多的新意。”

　　那么，今年的天猫双11究竟有什么不同？我认为站在行业角度，只关注天猫双11的促销玩法、策略、规则已经不够了，我们也要从宏观层面来看今年天猫双11的变化。

　　内涵不同：第一次提出了社会共振的概念

　　从“淘宝双11购物节”到“双11购物狂欢节”再到“双11全球狂欢节”，双11的内涵一直在变。最初是天猫前身淘宝商城以促销为目的的购物节；接着更多电商平台参与，双11成为电商行业的节日，天猫也多次强调其对双11的开放态度，双11不是“一家之节”；去年新零售概念方兴未艾，线下实体零售商加入到双11狂欢节中，双11成了零售行业的节日。

　　今年，张勇则提出了一个全新的说法：“双11已成为一场全球范围内的社会大协同”，双11不只阿里的事情、不只是电商的事情，也不只是零售的事情，而是整个社会的大协同，

　　“运营、快递、物流、供应链、网页设计、娱乐营销，所有的环节、所有的从业者、所有的合作伙伴共同为这一天自发形成共振，自发形成这样一场全球范围内的大协作。”

　　这给双11赋予了全新内涵，正如我几天前在朋友圈所言，今天的双11中国商业方方面面都受益于此、参与其中。这有两层含义，一方面，不只是零售业可以玩儿双11，旅游行业、房地产行业甚至服务业等大消费都可参与双11；另一方面，不只是电商相关的行业参与和受益于双11，整个经济都与双11发生化学反应，协同共振。

　　一个朋友说，从所调动的全社会的资源规模、参与和影响的人数来看，双11已是仅次于两次世界大战的人类活动，对此我深以为然。有了新内涵的双11，未来就不只是促进电商基础设施完善，而是促进整个世界的商业基础设施的完善优化，这是一个全新的高度。

　　模式不同：第一次真正的新零售双11

　　去年双11前的一个月，马云在云栖大会上提出了“五新”理论，不过，新零售在当时还处于只有概念、没有实际进度的阶段，一方面行业对此莫衷一是，董明珠、宗庆后等传统企业的大佬对此还不屑一顾；另一方面，新零售没有得到有效落地。因此去年双11，张勇并没有谈新零售，而是说立体化，重点打造数字化门店，在商品通、服务通、会员通的基础上，帮助门店完成数字化改造，就实际的体验来看，去年还是线上主导，这也是天猫新零售上布局的开始。

　　在过去的一年，阿里在双11上不断纵深布局，成立了“五新战略执行委员会”，对银泰、苏宁等实体零售平台进行更深层次的整合，投资联华超市等新零售实体，探索盒马鲜生、无人超市等新零售模式，推出零售通服务让零售行业智慧化，全社会对新零售也达成了共识（当然，不同电商平台有不同名字，比如京东是无界零售、苏宁是智慧零售），都在积极拥抱新零售趋势。

　　今年双11的重点就是新零售，海内外超100万商家线上线下打通，全球52个核心商圈、近10万智慧门店都将参与到双11狂欢节，排头兵是“小店”，“天猫双11小店狂欢”计划将携手60万家零售小店、5万家金牌小店、4000家天猫小店，采取“蚂蚁雄兵”的社会化模式，让新零售落地，其中天猫小店有望成为社区零售毛细血管。可见，新零售推进一年后，今年双11已经成了其练兵场，反过来也可以认为今年乃至未来几年的双11都会成为推动新零售落地的黄金机会，所以对新零售而言，今年双11是一个新的高度。

　　全球化不同：第一个属于全世界的双11

　　2015年天猫双11首次提到国际化的概念，彼时更多是在做“全球买”，即帮助海外品牌借助于双11斩获中国市场，一个标志是2016年苹果首次在天猫参与了双11.去年双11天猫首次引入了“全球买、全球卖”的概念，要做世界的双11，马云在去年还提出了宏大的eWTP构想，不过去年双11天猫主要只面向中国香港和中国台湾市场实现“全球卖”，可以说双11的全球化还只是一个姿态。

　　一年下来，阿里全球化已取得长足进步，电商业务天猫超市登陆香港、阿里收购东南亚电商Lazada；金融业务蚂蚁金服在投资、业务和加盟上，在海外都摘到了果子；物流业务今年3月阿里与马来西亚联手打造eHub推进海外物流能力完善，这一模式正在通过菜鸟复制到更多领域，借助于此天猫已经做到10个国家官方物流包邮，包括美国、加拿大、新加坡、等等国家/地区。

　　今年的双11则是一个真正意义上的“全球买、全球卖”。除了已经走向成熟的天猫国际可以让中国消费者在双11参与到国际品牌的促销外，张勇还宣布今年要帮助100个中国品牌走向海外市场，包括李宁、波司登、周黑鸭、良品铺子、格力、九阳等。组团出海是今年双11的一大亮点，从猫晚今年邀请大量的不同国家的大牌参与也能感受到，天猫希望提升双11在海外的影响力。可以说，从全球化程度来看，今年双11也是一个新高度。

　　昨天，在天猫双11战略发布会开始前，我站在“上海中心大厦”的阳台上一直在思考着一个问题，为什么今年天猫双11战略发布会要选在上海、选在这座被称为“上海之巅”的大楼里？

　　天猫双11战略发布会每年的选址都别出心裁，去年是香港启德机场，因为这是天猫双11要强调全球化战略；前年是北京，天猫双11指挥部挥师北上，猫晚降临水立方。

　　今年选在上海，我想主要是因为上海这座城市的属性，它是时尚之都，也是中国现代零售起源地，阿里新零售战略布局中盟友百联集团总部就位于上海。作为新零售战略落地后的首个双11，在上海举办战略发布会以及双11晚会有拥抱新零售之意。而发布会举办地挑选了上海中心大厦是中国第一高楼，这象征着它的行业地位以及不断攀高的雄心，不论是内涵、新零售还是全球化，今年双11都达到了新高度。去年天猫双11交易额高达1207亿，这个交易额未来还会不断攀升是毋庸置疑的，但也不再是最重要的，天猫双11如何改变世界经济，如何引领世界经济不断到达新高度，才是更值得我们关注的话题。