导语：随着“宅”经济生活模式的不断成熟，2020年全球电视整机出货量创近10年来新高。群智咨询（Sigmaintell）预计2021年下半年全球电视需求将逐步转弱。技术的迭代，将加速电视产业从价格竞争向价值竞争转型。

　　Y21全球电视市场需求：上半年强，下半年弱

　　2020年新冠疫情的突发，全球进入非常态运营模式，这种模式下加快了“宅”经济生活模式的成熟。同时，海外主要经济体采取了积极的财政经济刺激政策，以现金补贴等形式刺激消费。两个重要因素叠加，导致2020年下半年以来，电视这种居家类电子消费产品需求迎来爆发式增长，根据群智咨询（Sigmaintell）统计数据显示，2020年全球电视整机出货数量超2.5亿台，同比增长4.1%，创近10年来历史新高。

　　展望2021年，上半年居家以及政府财政刺激政策持续影响，渠道拉货积极，全球TV市场整体需求维持强劲态势。群智咨询（Sigmaintell）预计，2021年上半年全球TV市场出货规模为1.13亿台，同比增长11.2%,出货面积为7980万平方米，同比增25%。下半年伴随疫苗逐步普及和社交隔离的解除，消费途径将趋于多元化，同时，终端零售价格上涨对消费的抑制影响也将显现，群智咨询（Sigmaintell）预计2021年下半年全球电视需求将逐步转弱。全年来看，群智咨询（Sigmaintell）预测，2021年全球电视市场需求呈现上半年强，下半年弱的趋势。2021年全年出货小幅回落。

　　2020-2021 全球市场TV整机半年度出货数量及同比走势（单位：百万台，%）

　　TV终端价格迎普涨，短期阵痛后有望引导产业链走向共赢

　　LCD TV面板正在经历历年来周期最长，幅度最大的价格上升周期。65"以下面板价格较2020年低位均已翻倍，自2020年开始，主力面板尺寸价格涨幅甚至超过了100%。核心原材料上涨，对TV品牌厂商利润造成挤压，为缓解利润压力，品牌厂商纷纷上调电视产品终端零售价格。中国市场TV零售价格在2020年三季度率先上涨，截止目前为止中国市场TV零售均价累计涨幅超30%。海外市场电视终端零售价格上涨启动时间略晚，但从2021年一季度开始，全球各个区域的电视零售价格均迎来不同幅度的上涨。电视终端价格在全球范围内迎来普涨。

　　多年来，全球电视市场陷入“低价竞争”的陷阱，这次全球电视终端价格普涨，短期来看对终端市场零售需求会产生较明显的抑制影响，产业链上下游厂商难以避免承受短期阵痛。但是，长期来看，有助于带动全球电视市场跳出“低价陷阱”，从传统的价格竞争转向价值竞争，也有利于引导上下游产业链走向价值和获利提升的共赢。

　　技术迭代，加速电视产业从价格竞争向价值竞争转型

　　在互联网高速发展的今天，更快的生活节奏，更加忙碌的生活人群，如何把忙碌的人们拉回到电视前，成为了大家争相攻克的课题。套用互联网产品人的一句话：全面提升客户体验，成为了正解。如何实现全面提升，群智咨询（Sigmaintell）认为，可以从外观、技术、应用体验去思考。

　　Ⅰ .  时尚精灵（外观）-高挑纤薄美丽

　　从产品结构来看，大尺寸化趋势是过去数十年来贯穿电视市场技术发展的主轴，客厅主流尺寸已经加快向65"+产品渗透。在供应和需求两方面因素影响下，这一趋势将持续。

　　供应端：由于产业链原材料价格上涨，电视品牌厂商盈利压力问题，合理配置有限资源，规划产品结构成为了当务之急，向大尺寸高端产品转型成为必经之路。

　　需求端：电视市场目前已经属于存量市场，终端品牌将更重视挖掘细分市场的增值空间，这对终端产品尺寸结构调整意义重大。因此群智咨询（Sigmaintell）预计，2021年全球电视产品结构将进一步提升，65"+产品比重加速上涨，预计将带动2021年全球电视市场平均尺寸上涨1.7英寸。

　　2015-2021全球市场TV整机平均尺寸走势（单位：inch）

　　外观的改善还表现在极致纤薄，无边框设计，提升整体产品外观规格和设计美感。在2021年品牌春季新品中，我们发现不少超清薄产品，以及无边框设计，实现产品屏占比达到97%以上，增加颜值的同时，也会提升观看者观影的沉浸感。

　　Ⅱ.  行业菁英（性能）-极致显示效果

　　显示技术迭代的核心，主要通过硬件分辨率提升，背光方案优化、AMOLED等显示技术的升级换代，以及图像处理芯片对画质的智能化处理，达到对清晰度、刷新率、色彩、亮度、对比度等方面性能的提升，来实现产品画质的整体优化。

　　（1）8K电视赛道-品牌策略积极，短期增长受限，长期增长潜力强劲

　　8K显示进一步推广。2021年各头部品牌企业都推出了8K系列产品，搭载先进的显示技术和芯片处理系统，打造旗舰机型，展示了品牌企业对推广8K显示技术的信心和决心。

　　2021品牌8K电视新品

　　但8K内容以及产业链配套等依然任重道远。8K电视等成本居高不下，以及8K电视等生态尚未完善，这些因素均会制约8K电视快速增长。特别是面板供应端，由于SDC产能退出，2021年并未有8K新品规划，而中国面板厂商在短期内难以快速承接8K面板的生产，2021年8K电视规模成长受限。根据群智咨询（Sigmaintell）预测，2021年全球8K电视出货规模约为50万台，市占率达到0.2%，2022年随着8K供应链和内容生态的完善以及成本的下降，预计全球8K电视将迎来快速增长。

　　2019~2023F全球8K TV整机出货和市占率变化趋势（单位：百万台，%）

　　（2）MiniLED显示背光技术元年

　　2021年，CES展以及AWE和品牌春季新品发布会上，多家品牌厂商推出了MiniLED背光产品。MiniLED背光产品实现了亮度更高，发光更均匀，对比度更高，机身更轻薄，多分区精准控制等提升，在画质方面与AMOLED展开直面竞争。

　　品牌方面，尤以三星（Samsung）最为积极，推出了Neo系列多款MiniLED背光电视，其中有我们之前提到的QN900A/QN800A 8K电视，同时也有QN95A/QN90A/QN85A等4K产品，布局不同的价位和尺寸段。性能方面，实现超1000分区精准控光，实现1000000：1高品质对比度，1000尼特的超高亮度，给消费者带来极致的观赏体验。

　　多家中国品牌也推出了自己的MiniLED背光电视产品，其中TCL最为突出。今年推出了灵犀C12系列电视，以及旗舰机型X12 8K高端MiniLED星耀屏，通过MiniLED背光技术，实现0OD极致轻薄，2000分区控制96000LED背光，实现10000000：1的对比度。同时海信（Hisense）推出的U7系列，康佳电视的A6系列等产品也采用了MiniLED背光技术，实现了高品质显示效果。

　　2021品牌MiniLED 电视新品

　　MiniLED背光技术实现了对液晶显示技术的强补充，提高了液晶电视显示的技术天花板，延续了液晶屏幕的产品生命周期。中国大陆LED行业发展成熟，MiniLED背光技术开发和迭代优势明显。头部品牌积极推动，产业链趋于成熟以及成本继续调整，群智咨询（Sigmaintell）预计，MiniLED背光技术将迎来高增长期，预计2021年全球MiniLED背光电视出货规模将达到250万台，未来3年维持高速增长。

　　2020-2024全球MiniLED背光电视出货和市占率走势（单位:百万台，%）

　　（3）AMOLED电视赛道稳步增长

　　AMOLED作为下一代显示技术，受到部分消费者的青睐，特别是在欧美以及日本等消费者购买力较强的区域，近期OLED电视需求表现强劲。未来的发展受面板和品牌的厂商策略驱使将呈现稳步增长的态势。

　　首先，在品牌端，电视厂商参与度积极。全球主流品牌除了三星和TCL目前没有OLED电视，其他品牌均已加入OLED电视阵营，品牌阵营的持续扩大，有利于拉动增长。

　　其次，面板供应呈现多元化趋势。一方面随着SDC的QDOLED产品将在2021年底迎来量产，以及中国面板厂对高世代OLED面板产线的规划，将改变OLED TV面板的供应格局，由LGD单一资源向多元化演变。另一方面，产品和技术也呈现多元化发展趋势。技术方面，WRGB、RGB、QD以及 Printing等多种技术形态共存；产品方面，LGD近两年极大的丰富了OLED 电视的产品线布局，为OLED电视扩大在不同价格带的市占率创造了有利的条件。

　　根据群智咨询（Sigmaintell）的统计数据显示，预计2021年全球OLED电视出货规模将达615万台，同比增长71.8%，预计到2022年出货规模将达850万台，同比增长38.2%。OLED电视出货规模稳步增长。

　　（4）芯片由内而外优化

　　配合硬件显示技术的持续升级和迭代，对图像输出的优化成为了最终画质呈现的关键。品牌厂2021年推出新品，都搭载了AI图像处理芯片，在提升画质起到了画龙点睛的作用。

　　索尼（Sony）系列产品，全部搭载了全新XR认知芯片，其在原有X1芯片的基础上进行了升级，实现了对画面整体亮度、色彩、清晰度等性能优化同时，将画面划分为不同区域、不同维度的海量子元素，再模拟人类大脑一样进行交叉分析，快速分析图片内容，针对聚焦点再次提升画质，进而大幅提升整体内容的画质。

　　三星新发布系列新品同样搭载Neo Quantum Processor图像处理器，通过对MiniLED光源进行精准控制，实现画质升级。其他品牌也同样搭载了先进的画质处理芯片，通过芯片对图像输出的优化和管理，完成视觉升级的关键一步。

　　Ⅲ.  全能管家（生态）-完善电视生态 多品类布局是突破传统竞争模式的核心

　　后疫情时代，人们的生活，工作，学习习惯已经被改变，打造家庭/办公/娱乐一体化生态圈，成为了各大品牌厂商的目标和方向。立足家庭娱乐和生活场景，电视不再是电视，而是以高画质、高性能大屏作为家庭核心中枢，完善社交/游戏/娱乐等多元功能，优化多屏协同的用户体验，建立与其他品类的互通互联。群智咨询（Sigmaintell）认为，电视厂商应更积极致力于建立智能设备生态，多品类布局，这将是电视厂商冲破传统竞争模式的核心所在。

　　2021年，对于全球电视产业而言将是关键一年。在全球TV终端价格上涨的情况下，新技术对产品价值的提升和消费者观赏体验的全面升级，是否可以帮助TV行业摆脱价格战的陷阱，实现价值竞争，回归健康理性的行业生态，尚需时间检验。