勾正科技:2023H1中国家庭智能大屏行业发展白皮书

勾正科技 勾正科技 2023-10-12 09:59

步入2023年,宏观经济环境呈复苏迹象,消费提振,信心重启。虽然部分行业增长承压,但整体基本面良好。在此背景下,家庭智能大屏(包含OTT、IPTV等)行业发展如何,未来有哪些新机遇,受到业内关注。

在最近发布的《恒者行远,思者常新 2023H1中国家庭智能大屏行业发展白皮书》中,勾正科技依托专业的数据分析能力,对家庭智能大屏市场规模进行了全面的统计分析。该《白皮书》的发布,将进一步为评估大屏媒体价值、营销决策等提供详实的参考依据。

以下为《白皮书》要点解读:

家庭智能大屏覆盖规模持续增长,2023进入新一轮增长空间

2023上半年,家庭智能大屏市场保持稳定的增长态势。《白皮书》数据显示,2023上半年,智能大屏(包含OTT、IPTV等)覆盖家庭持续提升,同比保持两位数增长。其中,IPTV激活用户数近4亿户;智能电视(OTT)激活用户数上涨超IPTV,达到13.4%。

与智能电视(OTT)激活量相对应的,是智能电视出货量的攀升。《白皮书》统计得出,2023上半年,我国整体智能电视累计销量高达超4亿台,同比新增近4千万

值得注意的是,从今年开始,新一轮的需求周期正在形成,换机潮来临。据《白皮书》预测,2023年,LCDTV平均尺寸有望提升1.4英寸,高于1英寸的平均水平。《白皮书》进一步指出,消费者更青睐大尺寸、8K超高清和内置MiniLED(全新的大屏显示技术)。

伴随大规模的置换,将极大刺激消费端市场的活跃度,增长潜力巨大。

2023上半年,中国智能家庭大屏(包含OTT、IPTV等)市场的持续向好,主要有以下几大因素驱动: 

一方面,得益于相关政策已经对电视操作系统、数据安全等方面出详细的政策指引并落实,规范了行业有序增长;另一方面,围绕电视的视听技术处于研发活跃期,不断推陈出新,进一步支撑产品丰富新形态、新功能,大幅提高用户的使用体验,促进了电视销量增长。

更重要的是,在疫情的催化下,对于用户使用智能大屏的习惯,产生了深远的影响。家庭注意力正在迁移回智能大屏,其逐渐重回家庭娱乐中心地位。而用户面向大屏的消费、使用意愿,对现阶段以及未来市场发展起着决定性作用。

营销价值凸显,家庭智能大屏或成为下一代“Home billboard”

家庭智能大屏的向上生长,使其营销优势凸显。不同于近乎触及天花板的移动端流量,该市场尚处增长期,被看作可以获得新增量的营销场域。未来,将吸引众多行业布局大屏、加码大屏。

《白皮书》中体现,家庭智能大屏与户外大屏显现出同样优势,可以挖掘更多营销价值。借助优质表现力,大屏或将成为“Home billboard”(家庭广告牌)。

首先,家庭智能大屏月到达率超90% (智能电视家庭到达率),并且可以实现可定向服务;其次,得益于越来越大的屏幕尺寸和显示技术,将支撑广告展现更多创意互动,强化品牌价值、沉淀品牌资产等。

通过更直观的数据来看,家庭智能大屏触达力在稳步提升,大屏端的视频广告完播率和凸显度上均占据较高优势。

此外,在大屏端的用户,也有较强的消费能力,在品牌转化上拥有更多可能性。《白皮书》数据显示,2023上半年,OTT一线城市渗透率高达85%。并且,智能大屏用户有效覆盖了社会中坚阶层。男/女性别比例为52%:48%,15-44岁用户占比65%。

总结而言,家庭智能大屏(OTT、IPTV)作为可以同时满足多个维度的数字化媒介,在营销市场上发挥着越来越重要的作用。过去几年,基于上述能力的显现,品牌投放意愿增强,广告主预算开始向大屏端倾斜。而在2023年,这一现象或将继续深化。

值得注意的是,在营销上,智能大屏端的MarTech蓬勃发展,也推动了营销价值的释放。例如程序化投放、人群标签等技术的深入应用,成功帮助行业降本增效,成为品牌青睐大屏营销的重要原因。


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