今年十一假期，人们出行意愿高涨，带动旅游业、餐饮业以及相关消费行业的营业额增长，但消费者的热情并未传导至彩电行业。首先，人们的消费观念发生变化，尤其近年来中国彩电市场进入存量阶段，彩电在家庭消费中的需求地位不断下降。另外，十一假期人们的休闲娱乐需求更强，对于彩电消费需求更加理性和克制。

十一规模：需求疲软 压力仍存

传统促销节点对于中国彩电行业的效力进一步减弱，行业仍面临规模压力。据奥维云网（AVC）全渠道推总数据显示，2023年十一促销期（23W39-23W41：23.09.18-23.10.08），中国彩电市场零售量规模为179万台，同比下降18.2%；零售额规模为73亿元，同比下降2.0%，呈现出量额双降的局面。

十一价格：内外驱动 均价提升

十一促销期间，线上、线下渠道的均价差距进一步扩大，渠道分化程度加深，但线上、线下渠道的均价增长成为今年促销的特点之一。进入2023年，上游面板厂商为改善扩损下修产能，面板价格出现明显上调。线上渠道在成本压力和结构升级的双重影响下均价上涨，据奥维云网（AVC）监测数据显示，十一促销期线上渠道均价为2974元，重点尺寸均价对比去年十一多为增长表现。其中，50寸、55寸等中小尺寸增长幅度更大。线下作为高端体验阵地，十一促销期在结构升级的作用下均价达到6629元，环比7月、8月涨幅明显，但线下重点尺寸价格对比去年十一仍为下降表现，促销力度更大。

十一产品：推高卖新 结构升级

2023年十一促销期间，中国彩电市场产品结构升级趋势明显。

（一）尺寸升级：据奥维云网（AVC）监测数据显示，十一 促销期间中国彩电行业增长最快的尺寸是75寸，其中线上市场75寸产品销量份额为19.6%，较去年同期增长了6.4个百分点；线下市场75寸产品销量份额为27.4%，较去年同期增长了5.4个百分点，超过65寸成为第一主销尺寸。

（二）产品升级：2023年十一促销期间，线上市场的结构升级、均价增长主要是由于新品占比提升带动，据奥维云网（AVC）监测数据显示，促销期间线上市场新品销量占比为51.2%，较去年增长了14.7个百分点，尤其是75寸、85寸大屏新品的快速成长，减小了线上市场销额规模的下降幅度。

（三）高端升级：结合上游面板价格向上调整、产品结构持续升级发展的影响，十一促销期间中国彩电中高端市场整体表现良好。据奥维云网（AVC）监测数据显示，3000元及以上的中高端市场中，线上市场销量占比增长了14.2个百分点，线下市场销量占比增长了5.5个百分点。

（四）功能升级：游戏电视作为中国彩电行业重要的细分场景之一，十一促销期间的普及速度进一步加快，尤其是线下市场销量占比达到41.9%。同时游戏电视的高刷功能也在向着更高阶层迈进，线上、线下渠道的144Hz产品已经形成规模。

（五）技术升级：彩电企业在显示技术上的差异化布局上，推动了中国彩电行业多种技术路线的共存发展。线下市场作为高端体验阵地，新技术产品占比及增速相对更高，尤其是量子点和MiniLED产品，已成为中国彩电新技术市场的增长主力。