彩电企业全线决战高端：今年十一发生了哪些变化?

　　导读：都说"姜还是老的辣"。刚过去的"十一"黄金周，高端消费成为彩电市场绝对主角。面对这场中外巨头参与的彩电高端大战，众多本土品牌以"天时地利人和"之势咄咄紧逼，以索尼为首的外资品牌仍然强势占据高端市场定义权和主导权。管中窥豹，今年十一中国彩电市场究竟发生了什么，又在酝酿着什么？

　　当众多彩电厂商复盘刚刚过去的十一黄金周市场时，并没有陷入市场整体出货量的持续低迷中，而是意外收获一个全新的电视消费爆发点和亟待开发的高端蓝海市场。

　　来自中怡康、奥维云网等多家市场研究机构的监测数据显示：今年十一黄金周，彩电消费升级的变化非常明显，特别是电视大屏化、高端化成主流。其中55英寸以上大屏市场快速放量、占比接近五成，同时4K、HDR等高端产品渗透加快。

　　在彩电业内人士看来，中国彩电高端市场的强劲引爆，一方面得益于外部的中国家庭经济收入消费能力持续升级的强劲拉动；另一方面则是受到内部搭载4K、HDR等一系列高端显示技术精品的驱动。最终形成内外协同一致引爆的高端消费新局面。

　　彩电高端时代来了

　　对于中国彩电产业来说，高端消费已经起风了，不仅在十一等节假日市场上掠起涟漪；而是属于高端彩电消费市场的时代大门已经打开：中外彩电巨头齐聚高端、齐推高端。

　　十一期间，在苏宁、国美等大卖场中，虽然购物人群与往年相比有所减少，但在索尼等高端家电品牌的展厅里，却是人头攒动。有的坐在沙发上体验索尼今年上市的Z9D电视，享受大屏、大片带来的临场感；有的则是比划尺寸，看看家里的电视墙能不能放下。

　　来自苏宁的多位彩电主管坦言，"与往年相比，今年十一彩电市场最大不同就是，大屏高端电视不只是问的人多，买的人也多。很多人都是家里已经有了液晶电视，进行更新换代的，指明就要买大屏，买高端的。"

　　不只是在线下的实体店，在线上的电商网购平台同样如此。天猫电器城负责人印井就告诉家电圈，"很多人总是以为电商卖的都是便宜货。实际上经过多年的市场培育之后，年轻一代消费者的需求越来越个性化，追求生活品质化。像大屏高端电视，大容量冰箱等等，越来越成为主导。"

　　来自奥维云网的一份研究报告显示：2015年中国城市家庭群体中等收入比例已经超过70%，达到部分发达国家水平。这些新兴中产阶级，正成为高端家电消费市场的主力军。

　　中怡康对十一黄金周的市场监测显示：55寸及以上大屏高端电视，线下市场零售量已经达到43%，零售额突破50%；线上市场零售量也达到创纪录的27.4%。其中，在55寸及以上大屏高端产品中，4K技术的渗透率达到95.3%，HDR技术的渗透率达到43%。

　　谁是高端彩电之王

　　彩电高端消费时代大门的开启，一轮中外企业巨头的较量则提前打响。面对过去30多年以来，以索尼为首的外资洋品牌牢牢占据高端市场，本土企业一直谋求反超。但彩电高端消费市场的主导权和定制权，并不容易夺取。

　　中怡康监测数据显示：今年十一黄金周期间，索尼电视的销售数据令同行大感意外。在75寸及以上大屏产品TOP10畅销型号排行榜中，索尼电视占据了包括第一名在内的三席，称雄高端市场的势头和实力可见一斑。

　　今年新上市的Z9D系列，虽然高售价让不少同行感到"实在是太贵了"，但在中国上市之后一直表现不凡。就在十一期间，索尼Z9D系列产品市场销量节节攀升，不仅成功进入TOP10畅销型号排行榜，还是中国市场唯一一款价格超过4万的TOP10型号。

　　面对从9月一些互联网电视品牌率先打响的"超低价格乱战"，十一期间索尼售价高达4万元以上的高端电视，却跻身全国市场十大畅销型号之列，这让不少中国同行重新审视索尼领航高端市场的力量到底在哪里？

　　除了大家普遍认知的索尼品牌影响力、技术号召力优势外，多位彩电同行指出：当前索尼在电视画质等技术上的领先优势，仍然无人可以媲美，真正围绕产品展开一系列的高附加值提升，让高端产品物超所值；同时在经历过去3年多内部革新后，这家企业围绕市场和用户需求展开的主动式出击，在产品之外的品牌、营销和用户体验多个细节，赋予时尚化、高端化的新内涵，走出一条索尼的高端之路。

　　所谓"窥一斑而知全豹"。在推动彩电消费高端化转型的过程中，索尼始终没有满足于技术领先优势，而是始终围绕用户需求和体验构建新的高端彩电消费生态链，掀起一轮中国家庭高品质生活方式的转型。当年作为全球4K电视开创者，索尼拥有全球唯一的从镜头到客厅的4K全生态链。同样今年索尼4KHDR电视风靡市场并大卖的背后，正是得益从内容到硬件的全HDR生态链布局。

　　受到在高端市场的持续引领，最新公布的索尼2016财年第一季度（2016年4月1日至6月30日)业绩显示：家庭娱乐及音频业务销售收入为2,359亿日元（22.90亿美元），营业利润同比增长93亿日元，达202亿日元（1.97亿美元）。具体到电视业务：销售台数同比增长10万台。这已是索尼电视连续第9个季度实现盈利。

　　在全球经济持续低迷、整体需求量下滑，以及乐视、小米为首的互联网企业频频打破底价的低价格战的背景下，就连三星、夏普、LG等传统彩电巨头为了应对挑战都采取降价策略时，索尼在高端市场的强势突破带动整个电视业务的逆势发展，不只是释放出自身的高端王者气势，更为整个行业转型找到新出路。

　　索尼谋求王者归来

　　面对彩电行业厮杀"白热化"的竞争态势和不断被蚕食的市场份额，索尼这家全球彩电产业老牌巨头，也在大刀阔斧地调整产品线路和经营策略，发起并定义一场中国彩电业高端市场新战役。

　　以高画质为基础和平台，以内容为纽带和桥梁，以高端消费市场为突破，这正在成为索尼电视在全球及中国市场谋求"王者归来"的重要手段。正如中国电子视像行业协会秘书长郝亚斌所说的，"彩电市场的发展离不开显示技术驱动，特别是在高端市场的竞争，更是一场以画质为根本的较量，只有低质优价才能引领消费的高端化、品质化升级"。

　　日前召开的HDR显示认证技术规范升级研讨会上，索尼最新推出的高画质4KHDR电视Z9D系列，以无与伦比画面表现力通过HDR显示技术升级检测，并获得电视技术巅峰奖与最受消费者欢迎奖。这不得不提到造就Z9D系列高画质的两项"黑科技"：动态背光系统-大师版搭载独立的LED光控，并借助X1进阶版图像处理芯片对色彩、清晰度及对比度的优化，使电视画面效果生动真实，充分展现出每一个细节。这也让索尼在大屏上实现与高画质的完善融合。

　　此次HDR检测指标由工信部数字电视标准符合性检测中心制定，用"高标准严要求"形容也不为过。首批通过者只有索尼等寥寥几家。Z9D系列电视得到消费者和专业检测机构认可，更印证索尼在高端画质上的创新与突破能力。

　　在保持作为日系高端品牌在电视画质等硬件技术上的持续创新优势，索尼还紧跟当前互联网时代的发展趋势，打造丰富的互联网娱乐内容。通过索尼电视登录华数平台，不仅共享华数-飞狐专区搜狐视频的海量优质内容资源，包括诸多独家的美剧资源、综艺娱乐、国内热播都市剧集等。还与腾讯电视游戏搭建全新游戏娱乐大厅，腾讯电视游戏旗下三十余款热门精品游戏均可在索尼4KHDR大屏上轻松畅玩。为中国消费者贡献一场"高画质+海量内容"视觉娱乐盛宴。

　　看清彩电业最终出路

　　在索尼为首的行业巨头掀起一场高端消费新潮流，推动硬件、内容和用户体验的一体化融合时，还有部分的互联网企业，在彩电市场掀起一场场以"低于成本定价"、"买内容送硬件"为手段的低价格恶战，误导消费的同时，也拖累产业转型升级进程。

　　可以看到，一些互联网彩电品牌在今年市场上的狂飙突进，并以所谓的"低于成本定价"、"硬件免费"等营销手段和概念，误导消费者：只关注价格，忽略产品品质，导致整个彩电市场供需错配的现象严重。同时行业赖以生存和发展的经营利润被一再拉低。

　　正是因为大量互联网电视品牌由于在技术方面缺乏积累与创新，难以在短期解决画质技术的短板，只是通过低价和噱头来"忽悠"消费者。毕竟企业都是以盈利为目的。因此低价背后也是低质，如产品质量不过关硬件问题频出，售后服务无保证，以及强制添加开机广告等，导致消费体验差、怨声载道。

　　面对这一市场形势和局面，索尼电视并不动摇，而是继续坚持以高画质为王，推出被认为是"当下最好的4KHDR电视"Z9D系列，坚持"为用户带去更多超值、惊喜体验"的经营理念。同时，还坚定做高端电视的战略方向，真正通过硬件创新、内容整合和生态协同的发展战略，引领彩电产业回归画质、回归产业发展的正道。

　　对于正处在技术转型、模式创新和产业变革十字路口的中国彩电产业来说，未来的竞争、较量以及希望，均在高端市场。但高端市场比拼的不是低价格，更不是概念炒作，而是扎实的高品质产品以及创新技术和丰富海量的内容，以及对用户不断提升的需求的满足。这正是索尼电视高端战略的核心！

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