2016年ZDC电视报告发布：回归画质 大屏更智能

一、中国平板电视市场发展概述

·回归画质核心 高端产品被更多用户接受

对于电视产业而言，2016年是至关重要的一年，诸多创新显示技术一齐发力。OLED与量子点的争夺已经进入白热化，HDR等新型显示技术层出不穷，这也让电视产业重新又回到了以画质为核心的时代。伴随着显示技术的集体爆发，高端产品也随之丰富起来，更高的影音体验也唤醒了更多用户对于品质的追求，消费者对于高端产品的关注度也开始上升。

2016年度ZDC电视报告

·面板价格跌宕起伏 互联网电视优势下滑

2016年的面板价格可以用跌宕起伏来形容，先是经历了上半年的断崖式下跌，使得擅长打价格战的互联网电视品牌尝到了不少甜头，成功俘获了大部分年轻用户。但是进入到下半年，面板价格开始一升再升，强势反弹，涨幅超过了50%。这使得互联网电视品牌不得不打响了涨价的号角，在价格不占优势的情况下，其关注度有所减弱。要知道在一台电视的成本构成中，面板一直都是最重要的成本支出，占比超过70%。

二、中国平板电视市场结构分析

（一）2016年度中国平板电视市场品牌结构

·三星强势领跑，国产品牌势均力敌

从2016年全年平板电视品牌关注度来看，韩系厂商三星强势领跑，以15.7%的关注比例位居第一。三星目前已经连续十年全球出货量第一，取得这样的成绩一点都不意外。而处在第二、三、四名位置的则被国产厂商占据，海信和TCL一直以来都互有胜负，每年都能够取得较为可观的出货量。作为互联网品牌的微鲸、小米紧随其后，下半年的面板涨价对他们产生了一定的影响。剩下的五个品牌则也是我们非常熟悉的，索尼由于在下半年强势推出的电视新品，获得了不小的关注度。 

2016年中国平板电视市场品牌关注比例分布

我们可以看出，三星和海信的关注比例占比较大，三星电视产品在国际上的影响力无需多言，在今年CES上又推出了全新一代QLED金属量子点电视，同样值得期待。海信在近两年国内市场的表现也比较抢眼，海信电视，中国第一的标语相信大家都看到过。而TCL虽然在国内市场相比海信略有逊色，不过TCL在国际市场中的表现非常抢眼，前面我们也提到过，海信和TCL一直以来都是互有胜负，是国产电视中的核心力量。

（二）2016年Q1～Q4季度中国平板电视市场品牌关注度

·传统品牌关注度回暖，互联网品牌略微下滑

下面的图表很直观的展现出了2016年全年Q1～Q4季度的品牌关注度变化，总体来看，依旧是三星处于领先位置，LG从第二季度开始下滑，后两个季度成绩不佳。整体来看，国内三大厂商TCL、海信、创维关注度比较稳固，基本保持在中上游水平。互联网品牌在前三个季度上升趋势非常明显，但是受到了面板涨价影响，在第四季度整体下滑。

2016年Q1-Q4中国平板电视市场品牌关注比例对比

其实互联网电视在Q4季度的整体下滑一点也不令人意外，由于互联网电视硬件本身利润就非常低，主要是倚靠电视会员来获取利益。所以随着电视面板价格的强势反弹，互联网电视的日子并不好过，迫不得已做出了涨价的举措，这也使得关注度不如前两个季度。而传统电视品牌收到的影响较小，预计面板价格上涨还将会持续一段时间。

三、产品结构分析

（一）2016年度中国平板电视市场高端产品关注比例

·大屏超高清成潮流，智能是必要条件

进入到2016年以来，用户对于电视品质的需求也是越来越高。更加符合人们使用习惯的智能电视已经成为了必备条件，目前不管是传统品牌还是互联网品牌都在朝着更加智能的方向发展。超高清作为提升观看体验最直接的条件，关注程度已经达到了54%，而55英寸以上的大屏电视也受到更多消费者的青睐，可以说大屏超高清已经成为了目前电视市场的主要潮流。而HDR、曲面、超轻薄的关注程度也比以往有了很大提升。整体来看，2016年的高端电视市场关注度整体上升。

2016年度中国平板电视市场高端产品关注

4K、曲面、HDR等新型技术在2016年强势来袭，众多电视品牌也都将这些技术应用到了自家的旗舰产品之上。而大多数消费者对于这些创新技术的关注度也非常高，因为它对于整体观看体验的提升是非常明显的。智能电视目前可以说已经成为了消费者的刚需，因为它可以让用户更好的对电视进行操作。向曲面、超轻薄的技术，只有部分高端用户较为关注。

（二）2016年度中国平板电视市场最受关注的平板电视产品

·韩系品牌领跑，日系品牌有所回暖

具体到产品来看，三星在2016年推出的KS9800电视受到了更多用户的青睐，这款电视无论是在画质还是外观设计上都达到了更高要求。国产厂商海信和TCL的两款55英寸产品也获得了较高关注度，互联网品牌小米在2016年推出的小米电视3S 65英寸由于超高性价比以及超过行业平均水平的家庭影院配置，使得这款产品的关注度上升到了第四位。

2016年度中国平板电视市场最受关注的平板电视产品

其实从2016年全球电视市场的表现来看，日系厂商似乎有所淡出人们的视线，反观韩系和国产似乎更受关注。不过在夏普被鸿海收购之后，也打算强势回归传统市场，在2016年的双.11甚至推出了买一台送一台的促销活动，力度惊人。而索尼在2016年初发布的D系列电视也取得了不错的成绩，在今年的CES上还展示出了全新OLED电视，可以说日系品牌在今年呈现出了回暖的趋势。

（三）2016年度中国平板电视市场不同定位产品关注比例对比

·液晶电视仍是2016年主旋律

从2016年度整体关注度来看，液晶电视仍然是关注度最高的产品。目前液晶电视已经发展了将近10年的时间，无论是技术的成熟度还是用户数量都已经到达了最顶峰，所以液晶电视获得最高的关注度也是实至名归。目前所有的电视品类都在朝着更加智能的方向发展，也成为了消费者在购买电视产品时候的主要参考标准。

2016年度中国平板电视市场不同定位产品关注比例对比

互联网电视由于超高性价比以及全新的观看方式获得了更多年轻人的青睐，关注度高达82.1%。而3D电视的关注程度大不如前，由于观看体验和片源等问题，3D电视的发展前景不被人看好。OLED与量子点作为两类新型显示技术，在诞生初期受到了广泛关注，不过目前更多的消费者还是持观望的态度，关注度在逐步提升。

（四）2016年上半年与下半年中国平板电视市场不同定位产品关注比例对比

·超高清电视关注比例提升明显

2016年上下半年的变化程度整体不大，液晶电视，互联网电视以及智能电视的关注程度均超过了80%。而变化最为明显的当属UHD超高清电视，上半年的关注度为58.5%，下半年直接提升到了70.6%，增幅最为明显。毫无疑问，超高清分辨率获得了更多消费者的青睐。反之，FHD高清电视呈现出了下滑趋势。

2016年上下半年中国平板电视市场不同定位产品关注比例对比

在高端电视领域，OLED电视、量子点电视都获得了不同程度的提升，这两个品类的电视也很有可能在未来全面取代目前最为主流的液晶电视。曲面电视的关注度在下半年有略微上升，曲面电视无论是在观看效果还是外观的设计上来看都极具科技感，曲面电视目前也成为了高端的代名词，许多电视大厂也都将曲面应用在了旗舰产品之上。

（五）2016年度中国平板电视市场不同分辨率产品关注比例分布

·4K时代已经到来

2016年度中国平板电视市场不同分辨率产品关注比例

在2016年，4K超高清分辨率得到了大范围普及，50英寸及50英寸以上电视新品几乎都具备了4K分辨率，在2016年全年的关注比例达到了64.6%。相较于全高清分辨率，4K超高清分辨率能够带来更为清晰细腻的画面。虽然目前的4K片源还没有完全普及，但不可否认4K将是下一个显示标准，在2017年4K超高清分辨率也有望全面普及。

（六）2016年Q1～Q4中国平板电视市场不同分辨率产品关注比例走势

·高清电视产品面临淘汰

2016年Q1～Q4中国平板电视市场不同分辨率产品关注比例走势

4K分辨率的强势崛起，也使得全高清分辨率（1920*1080）电视产品被进一步取代。全高清电视产品由Q1季度的38.9%的关注比例，下降到了Q4季度的21.7%的关注度，不过全高清分辨率目前仍然能够在小尺寸产品上发光发热。而高清电视产品从Q1～Q4季度的关注程度均不足10%，预计在2017年高清电视将会被进一步淘汰。

（七）2016年度中国平板电视市场不同屏幕尺寸产品关注比例

·51-60英寸电视产品最受关注

2016年度中国平板电视市场不同屏幕尺寸产品关注比例

2016年全年，51-60英寸电视产品以42.2%的关注比例成为了最受关注的尺寸段，这个尺寸段也几乎成为了各大厂商的主推尺寸段。由于51-60英寸的电视产品能够和主流消费者客厅大小进行很好的适配，所以这个尺寸段也成为了用户选择最多的范围。而41-50英寸电视产品位居第二位，这个尺寸段则非常适配小客厅用户或是卧室摆放。70英寸以上的超大屏电视专为高端用户所准备，关注度仅为2.3%。

（八）2016年Q1～Q4中国平板电视市场不同屏幕尺寸关注比例对比

·61英寸以上电视产品关注度逐步走高

2016年Q1～Q4中国平板电视市场不同屏幕尺寸关注比例对比

从不同尺寸段在Q1-Q4季度的整体变化来看，整体没有出现太大的波动。41-50英寸在Q1季度以38.8%的关注度位居第一，后三个季度则一直被51-60英寸尺寸段占据着第一，值得一提的是，在Q4季度51-60英寸电视产品的关注度直接升至49.1%，接近一半的用户都会选择这一尺寸段的产品。而40英寸以下小尺寸与61-70英寸产品最为相似，在Q4季度61-70英寸关注度有了明显的提升。

四、价格结构分析

（一）2016年度中国平板电视市场不同价格段产品关注比例分布

·5000元上下机型关注度最高

2016年度中国平板电视市场不同价格段产品关注比例分布

价格是消费者在购买电视产品时最为关注的一项标准。从2016年不同价格段产品的关注比例来看，用户更加倾向于3000-5000元内的电视产品，而这一价格段恰巧也和互联网电视通常的定价比较一致，这也是互联网电视打动更多用户的主要因素。3000元以下的小尺寸电视产品也获得了29.5%的关注度，5001-10000元的中上等级电视产品的关注度也相对有提升，获得了23.4%的关注度。50000元以上发烧级产品的关注度仅为1.5%。

（二）2016年Q1-Q4中国平板电视市场不同价格段产品关注比例对比

·万元机型关注度逐步走高

2016年Q1～Q4中国平板电视市场不同价格段产品关注比例对比

从2016年Q1～Q4不同屏幕尺寸关注比例来看，表现较为稳定的区间仍然属于3000-5000元这个价格区间，总体看来这个价格区间的用户最为稳定，其次就是5001-10000元价格区间也较为稳定。随着消费者对于电视产品要求的提高，万元以上机型关注度在逐步提升，在Q4季度的关注度达到了10.1%，预计在未来这一尺寸段的关注度还将继续提升。

2016年度电视ZDC总结与展望

纵观2016年全年数据，我们不禁要感叹电视产业的发展速度之快。电视从最早笨重的CRT到昙花一现的背投，再从等离子迅速过渡到如今普及度最高的液晶，一代代的延续铸造了电视产业的辉煌。目前超高清、大屏、高端电视已经成为了2016年的热门词汇，通过ZDC的数据统计，我们也可以看到它们的关注度取得了一定程度的提升，而这既是人们对于电视产品的认可，也是消费者向往高品质生活的标志。

大屏超高清成为了2016年电视市场的热门词汇

电视产业经历了一年的发展与进化，这也让我们更加期待电视产品在2017年的表现。文章开头笔者提到过2016年行业又回到了以画质为核心的发展道路上，这也似乎又看到了行业即将到来的转折点，OLED、量子点、HDR等显示技术百花齐放，来势汹汹，在2016年大肆开疆拓土，力图在2017年占据主流市场。

OLED电视以每个季度10%的增长速度在发展

目前市场占有率最高的电视无疑还要数液晶电视，但是象征着未来的OLED、量子点等新型显示技术不断涌现，我们会发现不管是国内还是国外的电视大厂，在2016年推出的旗舰产品上几乎已经看不到液晶的影子。在刚刚过去的CES大展上，就连一直坚守液晶的索尼也开始转战OLED阵营，这也足以看出液晶在目前电视市场当中的地位。可以说液晶如果想要在2017年继续保持它的霸主地位，恐怕会面临很大的困难。

随着OLED、量子点电视的发展，液晶电视在2017年关注度或将下滑

如果说2016年是这些热门显示技术崭露头角的一年，那么2017年一定是他们大放异彩的一年。到了2017年，电视产业的竞争将正式回归到以显示技术为核心的发展道路，可以说谁掌握住了核心技术，谁就将扼制住未来电视产业的喉咙。而老迈的液晶技术受限于各种影响，终将被这些新时代显示技术所取代，在2017年的关注度或将逐渐下滑。而电视产业正是经历这样一代代的延续，才得以发展到今天这样辉煌的地步。

写在最后：

在2016年下半年液晶面板经历了大幅涨价，擅长打价格战的互联网电视品牌受到了沉重打击，不得不做出涨价的举措，这也使得互联网品牌的优势在有所下滑。互联网电视在2016年对传统品牌形成了巨大冲击，而面板的涨价似乎成为了行业的转折点。在这种局面之下，部分消费者将更多的目光聚焦在了传统、高端的电视产品之上，日韩大厂以及国内传统厂商在未来或将继续影响着整个电视行业格局。而在2017年互联网电视品牌面临面板、硬件等方面的价格上调，将迎来巨大挑战，预计部分互联网品牌会逐渐淡出人们的视野。