中国彩电业乍暖还寒 研发创新方能冲出重围

　　导读：谈起中国的彩电行业，每一位投资人都能道出一二，但大多都是负面评价：价格战、炒概念……的确，回顾中国彩电史，业内公司一直在跌宕起伏中前行。

　　20世纪80年代，日本彩电质量出色、功能强大，成为人们最热衷的产品。进入20世纪90年代，经过多年积累，四川长虹凭借对上游CRT产业链的掌控，1996年发动著名的价格战，长虹彩电市占率迅速由11%上升到1997年巅峰的35%，净利润达到26亿元，1994-1997年净利年复合增速55%以上；长虹股价也是气势恢宏，期间上涨32倍，成为老一代股民记忆中的经典。而后，中国彩电业迅速洗牌，进入五六家大公司瓜分市场的时代。然而，长虹此后却剑走偏锋，意图囤积彩管来掐死同行，结果落败。

　　进入21世纪初，行业在价格战的泥潭中陷入集体亏损，长虹屋漏偏遭连阴雨，折戟海外，巨额应收账款让其2004年巨亏37亿元。长虹通过价格战推动了彩电的快速普及，但负面效应明显：彩电变成微利行业，价格战成为中国企业挑战原有市场格局的常规武器。在中国彩电业一味恶斗时，全球彩电却已日新月异，向液晶电视转型。2007年，日韩企业凭借掌握液晶面板核心技术同样发动价格战，中国品牌市场份额急剧萎缩，更致命的是，因技术落伍国内企业存货全面跌价。2008年，面板价格上涨，三星、LGD、友达等面板巨头赚得盆满钵溢，中国企业却面临严重的“面板荒”和成本压力。

　　幸运的是，部分家电企业及时警醒而后勇，并伴随着家电下乡政策，中国彩电企业再次启程，至今涌现出海信电器、创维、TCL集团三家龙头企业。彩电行业完成二次洗牌。

　　不幸的是，2015-2016年，中国彩电业再度经历价格战，这次却来自外部——互联网企业乐视、小米等以“生态补贴”名义进行搅局，彩电业陷入短期困境。

　　回首这沧海桑田的中国彩电史，我们可以发现，黑电是技术主导型产业，生命周期短，更新换代快，企业盈利能力高低取决于掌握核心技术的能力与产品的创新能力。而外资品牌凭借掌握面板、芯片等核心技术优势，轮番打压技术薄弱的国内企业，造成国内彩电企业盈利能力普遍低下。与之相反，中国白电行业之所以涌现出格力、美的等长期投资标的，原因就在于白电行业的核心技术相对稳定且国内完全自给，虽经历多次升级但也只是微创新，产业链相对短平、不存在上游垄断。

　　中国彩电业乍暖还寒

　　2016年，全球电视市场总体表现低迷。根据市场调研机构IHS的数据，全球彩电市场的出货量约2.23亿台，同比下降1.5%。根据中怡康的数据，中国彩电市场销量约5203万台，同比提升7.4%；中国彩电市场销售额约1540亿元，同比下降6.2%。

　　经历多年大起大落，市场对彩电业存在普遍的悲观意识。但事实是否如此？

　　海信电器发布2016年财报，实现收入318亿元，增长5%；利润18亿元，增长18%。在行业不景气、面板价格上涨的背景下逆势增长，显得格外亮眼。拉长周期来看，2006-2016年，海信10年净利增长12倍，年复合增长30%，足以称为慢增长行业中的成长股；虽然2011-2016近5年净利复合增长只有1%，但值得注意的是，2016年公司净利润增长开始加速。

　　创维数码预期2017年净利约18亿元，与海信电器旗鼓相当。公司最近5年的净利润年复合增长在12%左右。

　　创维和海信两家公司占据了彩电行业大部分盈利，TCL盈利开始恢复，长虹和康佳微利或亏损。

　　2016年，技术升级是彩电业发展的主旋律，电视产品“大屏、4K、智能”是主要发展方向；根据IHS的数据，中国彩电市场智能电视和4K电视的市场渗透率以及电视均价和平均消费尺寸跃居全球前列；2016年，中国彩电市场的互联网电视渗透率走高，电视的互联网功能渐成标配；根据海信互联网用户大数据，互联网电视用户日均在线时长288分钟，在线视频点播已成为用户看电视的第一选择，占用户看视频时长的68%以上。

　　2017年，彩电市场将围绕着“量子点”（三星、海信、TCL领衔）和“OLED”（LGD、创维领衔）两大技术展开角逐，各家公司将开展产品升级；推动彩电业内销回暖的主要原因有换代、提价等因素的正面影响。自CRT换成平板电视的首批用户至今已有10年，而当时尺寸都在40寸以下FHD机型，如今市场主流机型已过渡到50寸以上UHD为主，智能互联网应用也将驱动既有用户产生换代的欲望。

　　而乐视、小米等互联网品牌由于成本压力已经对产品进行数次提价，这意味着原有的烧钱补贴模式已经难以为继，在经济下行压力下，健康的现金流尤为重要。而一旦这些搅局者开始涨价，行业竞争环境好转；在新的显示技术升级趋势下，这些搅局者缺乏研发积累，原有的龙头公司无疑最受益。

　　2016年对于中国彩电业具有里程碑意义。不管是上游产业链还是整机销售，中国品牌都走向了世界：上游方面，2016年，中国大陆面板厂的出货份额已经超过30%，预计2017年仍将继续增长。2016年，中国品牌在全球的份额达到30%，超过韩国，首次跃居第一位，同比增长3.2%。从品牌销量来看，韩国厂商依然优势巨大，三星以20%的份额遥遥领先，而LG则以12%紧随其后，TCL第三为8%，海信和创维则分别以7%和6.6%的市场份额排名第四和第五。未来，随着海信、TCL、创维等彩电企业纷纷强化海外业务，中国彩电企业的出口表现将更加强劲。譬如创维2016年出口增长43%，2017年2月增速达到83%，海外市场销量占比近半。

　　研发创新方能冲出重围

　　事实上，彩电核心技术如今不再为外资企业所垄断，中国企业摆脱了相对滞后的技术研发节奏，比如海信推出“ULED”“激光”等技术电视，其中激光技术成本的自控率达到了70%，激光电视具有色域范围广、寿命长、节能环保等优势，海信通过核心技术的积累，掌握了产业发展的主动权；近5年，海信电器研发投入累计达到53亿元。

　　创维与华为、京东方联合出品中国第一款自主研发的“有机自发光”电视，中国彩电业首次在OLED起跑线上与世界同步。创维近年来加大研发投入，每年研发投入也超过10亿元。

　　比较海信和创维两家龙头，海信是一家技术驱动型企业，在显示技术上的研发投入毫不吝啬。从历年财报看，海信每年将收入的近4%做研发，2016年新建成日本和以色列研发中心后，全球研发中心达到12个。虽为国企，海信在产品、服务、市场、商业模式各环节形成了贯通的创新体系和文化，新任总经理胡剑涌40岁，年富力强。2016年，海信将中国第一颗自主研发的超高清画质引擎芯片Hi-ViewPro画质引擎芯片全面应用到ULED超画质电视上，大幅度提高电视画面的动态范围、对比度、色彩、清晰度和运动流畅性表现。随着视频流媒体及4K、8K内容的普及，高端画质芯片重要性进一步凸显。根据中怡康的数据，2016年，海信在85英寸及以上超大屏市场销售额的占有率将达到50%。

　　创维是一家资源整合型企业，以市场需求为导向，与京东方、华为联合研发OLED点电视，显示出作为老牌电视厂商对新技术的敏感性，也印证了创维的资源整合能力。创维通过并购整合全球资源，2015年，创维收购德国美兹电视和东芝印尼公司。不同于海信，创维的机顶盒业务于2015年注入A股上市公司创维数字，连续8年在广电有线机顶盒市场占有率第一；同时，创维收购欧洲著名机顶盒品牌StrongMedia，利用其销售渠道和品牌影响力，进入欧洲高端市场。通过一系列举措，创维完成海内外市场布局，这也是其2017年海外业务加速放量的原因之一。

　　尽管海信和创维在技术和打法上各有千秋，但在互联网平台业务的重视和发展上不约而同、难分伯仲：2016年，海信互联网电视平台全球激活用户数达到2343万，其中国内日活用户数突破900万；创维酷开在中国激活用户总数达到2177万，国内日活跃量达到835万。两家均覆盖爱奇艺、腾讯等核心视频媒体资源，通过资源跨界、合作共赢模式，既完成自身内容体系建设，也为合作伙伴带来流量，这是更符合时代环境的“互联网+共享生态”。电视俨然已成为一个付费终端，传统电视厂商的这一巨大的价值改变将会引起互联网巨头的注意：爱奇艺以1.5亿元入股酷开5%，估值30亿元；创维酷开参与广告分成，收入过亿元。

　　随着上游京东方、华星光电对自主面板和华为等企业对芯片的的持续投入研发，中国彩电业在过去10年核心技术被日韩压制的尴尬处境正在改变，下游海信、创维、TCL等龙头企业的创新，面对升级换代的国内市场和空间广阔的海外市场，加之“互联网+”带来的新商业模式，中国彩电行业在世界的话语权正在增强，行业利润也将逐步回归国内，彩电行业或已春江水暖。