OTT大屏广告天时地利人和 警惕斯德哥尔摩综合征

　　导读：中国OTT市场正蓬勃发展，但潜能始终尚未完全开发；大屏高价值虽已成共识，但恶意低价、流量作弊等行业痼疾难以根除。

　　OTT大屏广告已经成为广告主数字化营销的新宠。OTT、大屏广告发展得如火如荼，变成数字营销领域的一个流行话题……可以肯定的是，OTT大屏生态的大繁荣，是一件值得全行业乐观的事情。然而，在它们“大红大紫“的时候，也引发了OTT大屏全产业的广泛争议，质疑及唱衰也纷至沓来。

　　2017年5月25日下午，AdTime、奥维云网、蓝色光标、悠易互通共同举办的“中国互联网电视广告行业健康发展研讨会”在北京隆重召开。会议以“净化·共赢·未来”为主题，旨在促进行业健康发展，让互联网电视广告的优质价值得以客观呈现。

　　这是改善互联网广告行业现状的一次机会和共识达成。AdTime、蓝色光标、悠易互通等知名代理公司，康佳、海信、创维、TCL、长虹、欢网等重量级电视厂商、服务商，以及腾讯视频、爱奇艺、优酷三大视频媒体和秒针系统、AdMaster等专业第三方广告监测机构的行业大咖，就“OTT广告价值定位与评估”、“防止非正常流量，建立管理机制”、“OTT广告投放标准化”、“构建规范的OTT市场秩序”等议题进行深度交流与探讨。

　　2016年，开启了中国互联网电视营销发展元年；2017年，中国OTT市场将迎来爆发临界点。根据奥维云网预计：2017年，以智能电视为核心的中国OTT大屏生态市场规模将增长至550亿元，2020 年将达 6300 亿元,接近 2016 年移动互联网的生态规模。OTT大屏将与 PC 端和移动端并驾齐驱，成为广告主数字化营销的“三架马车”。

　　中国OTT市场正蓬勃发展，但潜能始终尚未完全开发；大屏高价值虽已成共识，但恶意低价、流量作弊等行业痼疾难以根除。当前，部分厂商，大打价格战、虚报流量数据，面对广告主的强势紧逼步步退让，不仅损害自身利益，更扰乱行业市场，危害OTT产业健康发展。更值得警惕的是，这种妥协已开始绑架整个生态链，甚至大有成为常态的趋势——我们必须直面OTT广告行业的“斯德哥尔摩综合征”。

　　价值再放大

　　OTT大屏广告兼具传统电视广告的公信力、网络广告的互动精准、户外媒体的视觉冲击力，是广告营销的下一站阵地。看好OTT产业并非臆断，而是有确切数据支撑，以天时地利人和概括如下：

　　“天时”：“宽带中国”战略为OTTTV的全面普及提供了最重要的设备基础。

　　“地利”：据奥维云网数据，截止2016年底，OTT大屏终端保有量突破2亿；预计2020年，数量将超4亿。

　　“人和”：OTT用户主要集中在25-45岁的中产阶级，追求生活品质，有较强消费能力。

　　《2016中国OTT广告价值蓝皮书》指出，OTT的营销投入规模肯定会在未来几年中保持高速增长，到2019年，预计数额将从2016年的9.7亿元增长至100亿元。庞大的用户基数与日新月异技术进步是推动OTT广告市场向前发展的主要原因，随着时间推移，OTT大屏产业生态系统也将随之完善，并持续输出巨大价值。

　　OTT 广告变现在持续升温中。根据奥维云网预测，2017 年，OTT大屏的广告规模将达 25 亿，2018 年再度翻倍，有望达到 50 亿。OTT 广告价值突出，发展空间巨大。让广告主耳目一新的OTT广告创新形式，赢得了更多广告主的青睐。

　　信心再建立

　　OTT大屏广告版位资源非常庞大，分布在系统层、内容层中；互动性强，可通过手机、遥控器进行互动，可加强广告效果和提升消费转化；可定向投放并量化广告效果，实现指定地区特定人群的精准投放；广告合作方式灵活多变。

　　随着OTT整个产业链的形成，广告变现快速升温。广告形式多样化、广告投放智能化，整个产业链已经从投入阶段发展至商业变现阶段，商业价值得到越来越多的广告主的认可。“斯德哥尔摩综合征”这一病症的产生根源还是在于对行业自身价值认识不明确，不坚定。

　　规范再明确

　　作为一个牵涉众多利益相关方的新兴行业，OTT市场健康发展符合各方共同利益，但市场现状却事与愿违。首先，广告形式繁多而无标准，没有行业认可的指导价格，导致恶意低价事件屡有发生；其次，各厂商、平台间缺乏信息资源互通，难以得到跨平台的大数据、全数据支持；最关键的是，业内对投放数据缺乏有效监控，对效果分析无统一的度量标准。简而言之，市场尚不规范。

　　因此，对于产出层面而言，透明化是必要手段，厂商投放证明+第三方监测报告是杜绝虚假流量的有力方法；对于投入层面，各厂商应建立起协同研究机制，实现资源共享，尤其是加强各厂商自有创新研究院之间的交流合作，加快行业标准制定，共同抵制“水军”，以诚信的力量促进OTT市场的良性发展。