索尼彩电这三周年：他们避开了价格战红海

　　导读：历时八年，索尼的彩电业务在截至2015年3月的2014财年实现扭亏为盈。2016财年，包括彩电在内的索尼家庭娱乐及音频业务，销售收入同比减少10.4%(排除汇率影响减少1%)至10390亿日元，营业利润却同比增长79亿日元，达到585亿日元。

　　77英寸，售价近15万元人民币。

　　这是索尼最新发布的OLED旗舰电视的基本情况，距离其推出55英寸、65英寸的4K OLED电视A1仅过去四个月时间。

　　索尼是市场上第一个推出OLED电视、LED背光电视、4K电视等当前潮流技术概念的电视厂商，但由于在价格上的坚持，市场往往被价格更为低廉的国内厂商所取得，索尼只能坚守份额不多的高端市场，且常年亏损。

　　为了扭转局面，三年前，索尼彩电业务开始独立运营。经过一系列调整，彩电业务出现了向好的态势。中怡康统计数据显示，今年4月~6月，在中国彩电市场销售额同比下降9%的情况下，索尼在中国的彩电销售额同比增长30%。

　　索尼高级执行副总裁、视觉产品公司总裁高木一郎告诉第一财经记者，在这三年里，最明显的变化是他掌握了更多的决策权，在聚焦高端市场、决策反应速度加快之后，索尼彩电业务高端产品的利润贡献超过60%。

　　聚焦高端

　　随着消费升级，高端市场成为彩电行业的主战场，索尼的定位契合了市场发展规律。

　　“索尼坚持高端路线，在彩电价格战中，均价仍维持在7000元左右，而上半年行业均价为3400元。”奥维云网(AVC)的黑电事业部研究副总监揭美娟告诉第一财经记者，今年3月份索尼推出了OLED电视后，3～5月索尼在中国OLED电视市场的零售量份额达到了12%。

　　奥维云网统计数据显示，2017年1～5月，索尼彩电在中国市场的零售量与去年持平；但在6000元以上的高端电视市场，索尼的零售量份额为11.2%，较去年同期增长了2.8个百分点。

　　中怡康的黑电研究中心总经理彭显东告诉第一财经记者，到今年五一促销期，索尼65英寸OLED电视的销售额占中国OLED电视销售总额的比例超过20%，再加上其另外两款55英寸OLED电视就拥有超过30%份额。

　　“我们没有参与价格战，我们的目标是精准的细分人群，我们的机遇是细分市场不断扩张。”索尼中国公司总裁高桥洋告诉第一财经记者。

　　高木一郎对此认同并表示，中国是全球最大的4K电视市场，65英寸以上的电视市场规模正不断扩大。

　　索尼曾在2007年推出世界上首台民用OLED电视，后来却以液晶电视主打，反而是LG在OLED电视上积极推进。重返OLED阵营后，高木一郎表示，索尼过去十年没有放弃对OLED电视的研发，因为今年大尺寸OLED电视面板的质量已经可以满足用户的需求，所以重新推出OLED电视。

　　IHS中国区研究总监张兵认为，因为索尼的品牌形象，要求采用最好的视听技术，所以作为下一代显示技术的OLED成为必选项。

　　从全球市场看，索尼自2012年首发4K液晶电视以来，过去几年持续推出应用新技术的新产品，目前在美国70英寸以上、日本61英寸以上的高端彩电市场均处于领先地位。

　　差异化

　　2014年，对于索尼彩电业务意义重大。

　　在经历了连续多年的亏损后，索尼决定分拆彩电业务。2014年7月，索尼彩电业务正式分拆成为独立的子公司，独立运营。

　　一名索尼中国的员工告诉第一财经记者，当时一些互联网电视品牌用卖内容折价卖彩电的方式，把行业均价大幅拉低，影响了消费者的观念，当时索尼也一度不知所措。独立运营后，索尼彩电业务的产品战略也更清晰，向高端转型，避开价格战的红海。

　　“索尼彩电业务独立运营三年以来，运用新技术、市场反应和战略决策的速度变快了，而且更注重公司的盈利性和长远健康发展，以前对手拉低价格，索尼只能被动地应战，现在聚焦高端市场。” 另一名索尼员工告诉记者。

　　“有的地区主打2K高端产品，另一些地区甚至会有20英寸、40英寸等小尺寸电视。这是根据不同地区及具体用户需求而定的。”高木一郎透露，高端产品的利润贡献超过60%。

　　历时八年，索尼的彩电业务在截至2015年3月的2014财年实现扭亏为盈。2016财年，包括彩电在内的索尼家庭娱乐及音频业务，销售收入同比减少10.4%(排除汇率影响减少1%)至10390亿日元，营业利润却同比增长79亿日元，达到585亿日元。

　　索尼总裁平井一夫今年5月表示，索尼业绩改善的主要原因之一是自电视业务开始，索尼消费电子业务的振兴。通过利用“强调差异、不求体量”战略经营业务，索尼重振了业务，并使其能够带来稳定的利润。

　　强调差异，意味着瞄准细分人群。高桥洋表示，像索尼OLED电视A1原来的目标人群有三类：一是有购买力的;二是对新技术感兴趣的;三是索尼的粉丝;现在增加了两类顾客，时尚年轻的女性，以及游戏玩家。

　　过去几年索尼彩电业务的转型算是成功的。张兵认为，索尼过去几年一直专注在利润，而不是市场份额;在区域方面，基本上专注在美国、西欧和亚太市场，其他附加价值较低的市场都采取保守策略;彩电销量的市场份额稳中略降，2014年销量1500万台，2015年1300万台，2016年1200万台， 预计今年在1100万台左右。

　　中国彩电企业在积极扩大销量。TCL去年全球彩电销量超过2000万台，在全球彩电业销量份额跃升至第三位;海信赞助2018年俄罗斯足球世界杯，也在国际市场中高歌猛进。

　　怎么看待中国对手的崛起?高木一郎回应称：“索尼电视重点是不断形成自己的优势，实现差异化，不会在意中国对手、韩国对手。”

　　索尼2017年营业利润达到5000亿日元，只是第一个目标。高桥洋认为，“我们需要连续几年达到这个目标，成为一家高利润化的企业。”