长虹品牌的衰落：从“彩电大王”到忝陪末座
导读：曾经的黑电龙头四川长虹用了两个十年时间从“彩电大王”到忝陪末座。如今，这家公司在多元化的道路上已经迷失了自我，并苦苦挣扎。
曾经的黑电龙头四川长虹用了两个十年时间把自己发展成为行业忝陪末座。如今，这家公司在多元化的道路上已经迷失了自我，并苦苦挣扎。
这家公司最具明星气质的产品是长虹彩电，其在上个世纪曾经家喻户晓。彼时，四川长虹扛起了中国本土彩电崛起的大旗，头顶20世纪的“彩电大王”的光环。如今要问80后、90后会选择长虹彩电吗？多数人是犹豫的。
2017年，四川长虹营业收入迎来了久违的两位数增长，同比增长15.57%。中间产品（下文会有具体描述）、白电合计以50%的收入占比提供了更高的增长贡献。传统的明星产品—长虹彩电的表现则很不如意，同比实现不足4%的增长。
居高不下的成本以及较高的营销费用也在吞噬着这家公司的利润。近800亿元的营收只取得了3.56亿元的归属于上市公司股东的净利润，同比下降超过35%。
从黑电行业龙头到忝陪末座，长虹用了两个十年。未来能否再续辉煌？
长虹品牌的衰落
二十多年前与长虹处于同一起跑线的家电公司众多，甚至长虹的起点还远高过其他公司，如今却被同行远远甩下。
20年前，风华正茂的长虹一度是国内彩电市场的绝对霸主，1997年长虹彩电市场占有率高达35%。“当年每卖三台彩电，就有一台是长虹。”资深彩电行业人士回忆。直至2009年，长虹彩电保持了20年的销量冠军。
如今，美的、格力自不必说，曾与长虹并驾齐驱的青岛海尔早已成长为一家营收破千亿元，净利润近60亿元，总市值同样也超过1000亿元规模的家电业一线梯队公司。
长虹电视也渐渐淡出消费者视野。
界面新闻在数十人的小范围做了一个简单的品牌调查，如果购买彩电你会选择哪个品牌。在各国产品牌中，长虹这一选项几乎被忽略。当然，这个调查出于样本方面的原因，结论可能并不是很严谨，但是依然具有重要的参考意义。
不妨再来看看天猫数据。同样是主流55寸智能液晶彩电，以各自天猫旗舰店销量最高的那款产品来对比，长虹爆款产品总销量不足2万，海信爆款产品近8万，而小米电视超过了11万。
天猫销售数据清晰揭示了这家公司在产品销售以及消费者认同方面的疲弱。
“长虹品牌已经老了，品牌力弱。年轻人在选择电器的时候，会选择更年轻化的品牌。”家电行业观察家刘步尘提起长虹彩电时一声叹息。他表示，现在的长虹彩电在国内市场的地位已经是数到了第四、第五，并非龙头。
一路走来，昔日国产黑电一方霸主，如今身上彩电的标签已日渐模糊。
多元化格局下的苦苦挣扎
尽管业务规模有限，但是四川长虹明显有着较为复杂的母子公司控制关系。以上市公司为主体，旗下控制的子公司、孙公司以及联营企业等主体多达147家；2016年这一数字为152家。
数量如此众多的这些权益主体，从事的业务范围涵盖了彩电、白电、IT直到包装印刷、房地产、商业贸易等领域，业务布局遍布海内外。包括上市公司母公司在内，去年这些参控股公司为四川长虹贡献了776亿元的收入，折合每家公司5.3亿元。
大约10年之前，四川长虹旗下的控股或者参股公司实体仅为40家上下。
复杂的母子公司控制体系，折射着这家公司在黑电业务陷入困境的背景下，寻求更多利润增长点的现实。自从黑电业务陷入增长困境，这家公司的盈利能力就始终在盈利的边缘徘徊。以摊薄的净资产收益率来衡量的盈利能力指标，从未突破4.4%，且一年高一年低的特征非常明显。
问题也是显然的。从管理学的角度看，子（孙）公司的设立相当于母公司对下属公司更大的授权。尽管这会增加下属公司的经营灵活性，但是不可否认，过于复杂的母子公司或者参控股关系，相当于增加了管理层级，这不仅会增加公司的管理成本，更大的问题则是降低了集团母公司层面战略推行的有效性。
横向比较的数据清晰反映，公司的健康发展和运营，需要合宜的母子公司控制体系。同样从事家电业务的美的集团，营收2400亿元，旗下参控股公司36家；青岛海尔，1600亿营收，旗下参控股公司98家；格力电器1500亿元（年报未出，预计金额），参控股公司59家。
从公司实际的情况来看，四川长虹参控股的这147家公司，经营情况并不理想。
从上市公司业绩的角度来看，当年归属于上市公司股东的净利润下降36%，但是少数股东损益以50%的幅度下降。这个枯燥的财务数据，其直观的解释就是上市公司持有的非全资子公司当年整体盈利下滑严重。换句话说，众多的参控股公司并未带来实质性的效益提升。
据2017年年报，当年新纳入合并范围子（孙）公司13家，亏损的8家；其中非全资子公司合计净亏损865万元。
换个角度分析。当年新设子（孙）中涉及贸易的至少有4家，但是当年注销的孙公司共计13家，其中有12家从事贸易业务。尽管新设公司与注销公司的地域并不一致，但是这个也已经足够说明公司在子（孙）公司的设立上相对随意。基于正常的商业逻辑，这些被注销公司通常意味着经营不力，但是公司似乎不愿意进行深入分析，就仓促在其他地域设立新的贸易实体。
这家公司过去几年在参控股公司问题上也是多有反复。这可能体现了管理层在这个问题上的举棋不定。2013年，其参控股的公司最高为166家，之后的2014年和2015年出现大幅度削减，数量减少至不足50家，但是过去的2016年和2017年再次大举成立众多参控股实体。这些都将公司管理层难以摆脱业绩低迷和急于寻求突破的焦躁心态展现无遗。
除了业绩方面不理想，这样的战略布局，更是深度反映了这家公司管理层战略定位不清晰。在2017年财报中四川长虹将自己描述为“一家集综合家电、IT 数码、部品材料、精益制造服务、新能源等业务为一体的全球化科技企业”。
这样的描述，也使得这家公司看上去就像是多元产品的杂烩，投资者无从得知四川长虹未来到底能提供什么样的真正有竞争力的产品和服务。
从业务结构上看，四川长虹主业非常不分明，直到现在也拿不出一款可以吊打市场的拳头产品。事实上，对于一家成本控制方面并不理想的公司来说，寻求产品聚焦或者差异化竞争，才能塑造自己完美的护城河。而在缺乏主业突出的背景下，想实现多元化布局，必定会造成资源的浪费和效率的降低。公司疲弱的营收和低下的盈利能力数据足以说明这些问题。
从公司发展的角度看，寻找更多利润增长点，本无可厚非。行业内也不缺乏多元化发展的范例。美的集团（000333.SZ）便是一个极佳范例。美的集团既保持了传统的消费电器、暖通空调业务优势，又在机器人自动化领域新增市场想象空间。
然而，与美的集团两条腿均衡有力同步向前不同的是，在淡化传统优势彩电标签后，什么是长虹的核心竞争优势所在，恐怕连四川长虹的管理层自己也在困惑。
从四川长虹2017年营收分布可以看出，公司有四项营收超过100亿元规模的产品，以家电出身的四川长虹其营收占比最高的两项已与家电业务并不相关。
其中，占比最高的为中间产品，四川长虹的中间产品，主要涉及压缩机及压缩件配件产品等。这部分产品2017年实现营业收入227.04亿元，占比约30%。其次是IT分销业务，营收183.13亿元，占比约24%。
白电在去年首次超过了黑电，成为四川长虹营收排名第三的产品，这部分营收149.04亿元，占比约20%。曾经的拳头业务——彩电，在去年的营业收入141.11亿元，占总营收比例已不到20%。
从财务报告的数据来看，这些业务分部的经营都不太理想，利润率偏低。以压缩机及压缩件配件产品为主要方向的中间产品的利润率不足3%，白电和黑电的利润率都不足0.5%。
除此之外，四川长虹还在电池、机顶盒、运输、房地产、通讯和系统工程等业务领域挑战行业对手。但是这些行业类别跨度极大，每个行业都本身存在不少行业巨头。长虹均半路出家，涉足其中，至今未折腾出太大水花。
这与十几年前的营收结构已大不相同。众所周知，四川长虹以彩电起家，二十多年前最风光之时，彩电业务占比高达90%以上；十年前，彩电业务还占据着半壁江山。
“主流彩电品牌彩电产品去年的销量在250亿-300亿元之间。140亿元左右的营收数据不够理想，说明彩电的竞争力不够强。”刘步尘对界面新闻表示，同时，彩电营收占比多年一直下降，也说明长虹的主业竞争优势不明显。
如何定义如今的四川长虹？用其官方表述来说，公司是一家集综合家电、IT数码、部品材料、精益制造服务、新能源等业务为一体的全球化科技企业。
但是这如果我们上述说到的，这个定义本身说明公司的战略是模糊的。而糟糕的业绩数据和公司的举动已经说明，寻求多元化发展的四川长虹，不过是在一种面目模糊的战略布局下进行的苦苦挣扎。
拖垮盈利的巨额费用开支
居高不下的费用也在拖累着这家公司的业绩。由于缺乏拳头产品，陷入多元化战略迷局的四川长虹不得不每年花费巨资购买市场。过去5年，四川长虹的营销费用平均稳定在50亿以上的水平。这严重损害着这家公司的盈利能力。
纵观过去10年这家公司的经营情况，往往是当年毛利率高的时候，期间费用占比也会高。举例来说，2017年公司整体毛利率12.79%，当年期间费用率为10.98%；2016年，毛利率为14.28%，是年的期间费用率也高达12.26%。营销费用通常会占据这家公司近70%的费用空间。
这使得这家公司在过去十年内剔除了期间费用的盈利空间从未超过3个百分点。在这样的基础上，如果考虑了税收等因素后，公司要想实现健康盈利的确极其困难。数据显示，四川长虹的净利润率过去10年从未超过1.71%。
从产品的角度看，通过大量营销费用购买市场的方式，尽管当时可能会有成效，但是难以持续，更不会根本上提升股东价值。股价持续萎靡不振，这是根源之一。
事实上，不仅营销费用居高不下，公司整体的成本管控也不力。财报显示，2017年，四川长虹彩电整体零售均价同比增幅17.8%，位居行业第一。但从公司分部信息披露的数据看，公司彩电业务分部额税前利润率仅为0.44%。如果用这一数据与从事彩电业务的海信电器来比较，会发现，四川长虹明显逊色。海信电器是四川长虹最大的彩电业务竞争对手之一，其税前利润率2017年为3.4%。
这一数据深层反映，尽管四川长虹的管理层声称其电视业务的毛利率高达20.83%，但是看似光鲜的数据掩盖了其真实的盈利能力。
不过，就盈利能力问题，四川长虹相关人士向界面新闻记者表示，公司去年绩效管理出现成效。去年公司从各方各面做了很大的调整和改变，体制和机制上都有进行调整。“在制造成本方面，正向智能制造的方向在走。电视机生产厂规划得较好，生产成本上所到控制。”
两度巨亏之殇
曾经的彩电大王何以落魄如斯？从以下净利润变化图可以看出，四川长虹曾经历过两个业绩“大坑”，不仅止步不前，反而巨亏。
第一次巨亏发生在2004年。2001年起，当时意气风发的长虹决心打开美国市场，提高海外销售额。时任董事长倪润峰数度赴美考察后，决定与APEX公司合作，由APEX为长虹代理出口彩电。APEX公司一度成为长虹最大的合作伙伴。
在一车车长虹彩电发往美国后，换回的只是纸面富贵而非现金。四川长虹的应收账款由2001年初的18.2亿元，一路上升至2003年底的50亿元，其中APEX欠款为44.47亿元。当然，公司的营收也从2001年的95亿元增长至2003年的141亿元。
包括APEX在内的巨额的欠款最终变为了坏账。2004年，四川长虹不堪重负，计提坏账。这笔坏账导致长虹在当年亏损36.81亿元。当年，倪润峰卸任，现任董事长赵勇接棒。当时董事会也大换血，希望在新的管理层之下，四川长虹能有新的面貌。
之后的走势可以看出，长虹并未脱胎换骨，反而自此跌落家电“王位”，一蹶不振。彼时，康佳、海信、创维等国产品牌崛起。
仍未恢复元气的四川长虹在蹒跚前行的路上，又走错了方向。
国内彩电行业处在CRT向等离子、液晶电视升级的十字路口。此时，长虹选择了等离子。谁料从此满盘落索。
四川长虹2007年启动虹欧公司PDP项目，规划总投资6.75亿美元，年产PDP模组达到216万片。截至2013年底，长虹对虹欧公司的投资达到17.20亿元。
然而，市场却选择了液晶电视。等离子面板生产线并未给长虹带来利好，反而拖累了业绩。2014年底，四川长虹以6420万元的价格出售连年亏损的虹欧公司61.48%股权。
在各类问题集中爆发之下，四川长虹掉入第二个亏损“大坑”。2015年归属于上市公司股东的净利润亏损19.80亿元。
两次巨亏之后，市场留给长虹的转型窗口和空间已经渐渐收窄。
“除了看得见的原因，长虹还存在着一些看不见的原因。看不见的原因才是长虹问题的根本之所在。”刘步尘对界面新闻指出，“归根到底是长虹的体制问题。”
刘步尘表示，“海信等家电公司进行股份制改革后，经营上更为灵活。但长虹虽有进行改革，但他的改革是不彻底的，也是没有激发出活力。我认为，长虹的改革远远没有达到预期。”
四川长虹是否还有未来
在彩电行业屡屡错失发展良机的长虹，却在其他领域寻求新的增长动力。注入军工资产，涉足房地产领域，进入IT行业。失去了安身立命之本后的长虹，至今仍无业绩爆点。销售净利率已自2001年以来，连续17年不超过2%。
在多元化发展之路上还未看到曙光的四川长虹，似乎憋着劲一定要闯出个名堂。在2018年，公司依然表示要“加速培育新增长极”。
这些新的增长极包括家用机器人、电动汽车压缩机、汽车空调等业务；布局智慧农业、智能水表、智能停车、设备定位；锂电业，关注三元材料领域的布局机会；汽配业务等等。
在现有业务扩张还未到位的基础上，又新增了多个让人眼花缭乱的“新增长极”。实让人不明所以。
不幸的消息总是会接踵而来。彩电行业方面，因城乡饱和，需求提振难度大，面板、芯片等核心部件成本大幅上扬，彩电行业面临行业困境，整体下滑明显。中怡康数据显示，全年国内电视零售量同比下降8.1%，这也是过去15年里，降幅最大的一年。
电视业务销量的下滑，印证了行业天花板。这意味着再多的增长在一定程度上只是年度的业绩波动，提升空间已然不大。更何况，这个行业还进来不少的非传统的竞争力量，比方小米、暴风等等。
数据方面，四川长虹2017年在彩电业务方面的市场份额小幅提升0.5%，全球销售同比增长近4%。但是太多的隐忧存在，投资者的疑虑难以消除。
上市公司对于彩电业务的未来也是略显迟疑。四川长虹证券事务代表回应界面新闻称，彩电是长虹的一个传统产品，不过公司现在正在转型。“未来彩电这个产品（对长虹来说）更重要还是更不重要，不好说。”证代表示，长虹现在采取的是智能战略，未来要加强互动，赋予彩电很多功能，比如说语音控制、智能交互等功能。冰箱、空调都是如此。“这是也是我们下一步转型的方向。”
在问及哪项业务是长虹的特长时，该证代有所迟疑，而后表示：“我们就是要多元化发展。不是原来的独生子女政策，一说长虹就是彩电。”
白电方面，2017年实现34%的业绩增长。但是这一领域面临与彩电业务大致等同的行业背景。行业竞争从过去的大盘式增长转向侵蚀性增长，另外一方面则是行业内超前竞争的对手挡路。以国内来看，美的、海尔、格力、科龙都是白电方面重磅级对手。
压缩机业务目前遭遇行业的全球结构性产能过剩。因此，尽管四川长虹的压缩机业务近几年来稳居全球第一，但是盈利能力始终不强。没有整体中国白电业务海外市场的积极开拓，压缩机业务未来盈利能力依然难以有效提升。
占据公司收入比重24%的IT分销业务，由于缺乏足够的护城河，未来难以成为公司竞争力所在。即使收入规模再继续扩大几倍，鉴于其不足4%的毛利率，很难为公司贡献更多利润。何况，IT分销方面还面临电商的强力竞争。
新兴的业务，诸如锂电池业务，尽管销售对象包括了比亚迪、宁德时代这样的对手，全年13亿的收入，难以撼动公司营收和盈利格局。
市场并非没有机会。博采百长而不精，未必打得过练到了骨子里的太祖长拳。
哪怕是专注于电视业务，业绩或许也没那么难看。电视业务营收占比超90%的海信电器去年以330亿元，不及四川长虹一半的营收，也取得了9.42亿元的净利润，这个净利润也是在同比大幅下滑46%之后的数据。
刘步尘表示，长虹的品质具有一定的领先性，最早推出AI智能电视，过去几年在这方面的发力，这些努力都是看得见的。“长虹做了很多，但突出的少。未来长虹要做减法，要把主营产品拳头产品打响。”
家电行业观察家梁振鹏更是明确地给出三点建议。首先，在长虹多元化布局的过程中，尽快把自己最核心的产品做到中国市场的前三强。“长虹不缺产品线，但极缺强势产品，长虹彩电、美菱冰箱，要尽量做到稳居行业前三强，尤其要重点加强彩电业务”。梁振鹏对界面新闻表示，长虹工艺质量不错，技术严谨，在智能家居方面的技术研发有所积累，这是基础。
其次，解决品牌老化问题。“90后对长虹已经没什么印象了。如何让品牌变得更年轻、更具科技感、更娱乐化时尚化，如何增加新的营销元素，让85后90后能接受你。”梁振鹏指出。
第三，作为军工出身的传统老国有企业，四川长虹应进一步加快国有企业改革的步伐。“如何成立新的子公司开展业务，如何激励现有的高管、骨干员工，对员工进行绩效考核、期权激励。这样才能实现与民营企业竞争。”梁振鹏表示，这也是最重要的一点。
市场目前给予长虹的机会并不多了。从目前四川长虹从事的业务来看，多数处于存量市场的争夺格局下，意味着再多的努力只是蛋糕的再切分，想规模快速扩张极其困难了。
而四川长虹的管理层对于竞争的紧迫感并没有那么强烈。以代表创新的研发支出来看，2017年全年12.1亿元的投入（其中4.14亿元予以资本化，以降低对利润的冲击），仅为当年营销费用的20%。宁可花钱买市场，不肯多花去攻占市场制高点。
现在看来，四川长虹的盈利挣扎局面还将继续。
最新交易日，四川长虹报收于3.00元，总市值138亿元，这一数据相比其20年前的巅峰时期，缩水超过70%。彼时，这家公司总市值580亿元。