十年后生存竟成为电视媒体无法回避的时代话题

　　导读：十年前的电视媒体，在宏观经济环境极不明朗、传统媒体内部竞争进一步白炽化、省级卫视加速重新洗牌、广告增长滞缓、新媒体快速成长的情况下，彷徨前行。

　　2008年是国际金融危机爆发之年，2018年是国际贸易战爆发之年，十年的节点是何等的相似。

　　十年前的电视媒体，在宏观经济环境极不明朗、传统媒体内部竞争进一步白炽化、省级卫视加速重新洗牌、广告增长滞缓、新媒体快速成长的情况下，彷徨前行。

　　十年后的今年，电视媒体的环境发生了逆转式改变，传统媒体与新媒体既存在锋芒式竞争又必须进行深入融合，电视媒体整体广告市场份额持续下降，传播市场进一步碎片化，宏观经济存在着巨大的不确定性，实体经济举步维艰，生存成为电视媒体无法回避的时代话题。

　　一、十年之变

　　1.整体收视之变

　　2008年6月，中央台《新闻联播》在全国35城的收视率高达25%，湖南卫视部分品牌栏目在晚黄金档能有20%的收视率，各省级卫视的品牌栏目在本省的收视率都在10%以上。

　　到了2012年，湖南卫视、江苏卫视、浙江卫视、安徽卫视等曾经的一线卫视和部分的二线卫视，收视率破1%的节目，仍俯首即是，收视率不到2%以上的节目和电视剧根本谈不上是什么爆款。

　　2018年，省级卫视在35城的全天收视情况如何呢?

　　以2018年6月20日全天收视为例：湖南卫视的全天收视率为0.204%，省级卫视排名第一；浙江卫视的全天收视率为0.177%，省级卫视排名第二;东方卫视的全天收视率为0.172%，省级卫视排名第三；北京卫视的全天收视率为0.171%，省级卫视排名第四；金譍卡通的全天收视率为0.097%，排名第五。

　　2008年省级卫视王牌栏目《快乐大本营》收视率稳定在2.90%上下，2018年6月23日《快乐大本营》的收视率为0.914%，相比之下，收视率下跌3倍；2008年湖南卫视全天收视率(省级卫视第一)为0.37%，2018年全天收视率为0.204%(省级卫视第一)，收视下跌了1.8倍！

　　2018年，电视媒体呈现出以下特点：

　　一是省级卫视全天整体收视率出现群聚性下滑，一线卫视、二线卫视、三线卫视全部囊括其中;

　　二是黄金段时间的电视节目收视下滑速度有加快趋势，全体节目群已无“收视地标”矗立，没有一档节目让电视人有意外惊喜，让观众眼前一亮;

　　三是一线卫视的大综艺节目光环不在，王牌综艺颓势明显，新型综艺节目微涟不惊；

　　四是所有频道的电视剧剧场，收视持续平淡，既无大剧，也无大收视;

　　五是电视节目的二次传播效应进一步弱化，很难形成口碑效应。央视索福瑞曾发表文章明示了这样的观点——电视媒体进入“低收视率”竞争时代。

　　2.广告创收之变

　　收视率是电视媒体传播价值的度量衡，是电视媒体市场变现的软通币，从2008年到2018年，十年间，电视媒体广告市场也发生了根本性的变化。

　　2008年，省级卫视创收能力最好的湖南卫视，年度创收总量30亿左右，到了2015年，湖南卫视广告创收超过100亿，2018年一季度，湖南卫视创收出现较大幅度下滑趋势。

　　2008年，省级卫视第一阵营中，安徽卫视创收超10亿，一线卫视整体创收差距没有拉开，皆在十几亿上下，广告创收处于相对均衡状态；二线卫视创收水平保持在5亿元上下;体量庞大的城市台，也表现出较强的活力，与省级地面频道之间有同台竞技之态。

　　2018年一季度，浙江卫视、江苏卫视、山东卫视、天津卫视等都出现创收大幅度下滑现象，创收的困难程度超过业外人士的相象，频道运营出现前未所有的窘境，部分省级卫视一季度广告创收同比下滑超过30%。

　　在电视媒体创收出现整体下滑的同时，广告资源进一步向一线卫视集中，从公开的电视媒体创收情况来看，2017年一线卫视垄断了省级电视台80%以上的广告创收，二线和三线卫视创收比过去历年都困难。更令人堪忧的是，当前的很多城市台已不具备自我造血功能，要依靠财政供给维持频道运转。

　　3.广告价格之变

　　过去十年，省级卫视的广告价格是持续数年上升并迅速回调的过程，尤其是一线卫视在2016年进入了广告价格的最高点，2017年开始下降，2018年通过折扣、增播方式，进一步下降，电视媒体广告价格下行成为持续态势。

　　在整体收视持续下滑情况下，广告价格下降，广告创收呈现断崖式下滑，是市场规律的自我校正，是一种可以预期的市场现象。

　　4.人才流动之变

　　2008年，省级卫视和省级地面频道仍处于战略膨胀期，电视媒体内部管理向专业化方向深入发展，内部岗位分工更加精细化，优厚的待遇，精致的环境，电视媒体是很多优秀人才就业的首选。

　　人才是第一生产力，是干事业的最基本要素，大量优秀人才的汇集，促进了电视媒体的进一步繁荣。

　　2018年，电视媒体呈现出人才单向净流出状态，省级广播电视台每天都有辞职走人的现象，市场意识敏感、专业技能较强的人，在左顾右盼后，纷纷离开了广播电视台。由于创收骤减、工资发放困难，一些电视台通过公司化改革方式，催化人员外流，缓解工资支出压力。

　　二、当下之痛

　　1.完全同质化竞争

　　二三线卫视内部之间和城市台各频道之间，在频道定位、节目编排、栏目类别、收视表现、广告客户等方面，完全雷同。在完全同质化竞争的情况下，带来的市场恶果就是行业的整体“堕落”。

　　2.被挤出购剧市场

　　收视乏力，剧场裸奔成为一种“新常态”，广告创收已无法回收高企的购剧成本。电视剧公司已不再把二三线卫视和城市电视台作为自己的目标客户。合同好签，欠款难要，不见传票不付款，电视剧公司对二三线卫视和城市电视台已望而却步。购二轮剧，大量的节目重播，让电视频道进一步丧失了活力。

　　3.电视频道支撑力量空心化

　　节目成本高企，收视疲态，综艺节目的市场转换率变差，广告客户对综艺节目越来越丧失信心，综艺节目已丧失对频道的收视和创收的支撑作用，电视频道支撑力量进一步空心化。2018年，整个电视市场没有出现正真意义上的爆款大综艺。

　　4.广告客户进一步低端化

　　2018年，广告客户数量不断萎缩，很多客户不断减量，消费市场的风吹草动都会招致一个大客户的“死去”，开发一个新客户无疑像中了彩票头等奖。硬广告逆袭成为广告创收主要产品，专题广告成为了广告创收主力军，游走在违规广告边缘的几款产品成为广告市场的救命稻草。

　　5.广告客户加速向新媒体和线下分流

　　广告客户预算首先考虑在新媒体领域的投放，电视媒体成为客户广告投放的补充媒体和市场配角，往日的璀璨不在。

　　6.遇到了历史上最严格的内容监管

　　2018年，电视媒体在节目内容生产和电视剧播出方面，遇到了历史上最严格的内容监管，机遇?挑战?

　　三、电视媒体如何主动应变?

　　1.流量思路的开拓

　　低收视率时代，强行追求节目的高收视是步履一条看不到光明的烧钱之路。新媒体时代，客户的价值取向已发生了变化，对数据流量的追逐是传媒市场的主流价值观。向做流量思路转变，是“内容为王”传播市场的底层逻辑，也是发挥电视媒体原创内容生产优势的重要途径。

　　2.市场转化率的导向

　　电视广告传播力无法变现为市场购买力，是电视媒体最大的心病。花2个亿广告支出，仅销售掉150万的产品，这是最失败的广告投放。电视媒体要想留住广告客户的钱，必须想办法卖掉广告客户的货，媒体传播“大忽悠”时代彻底结束。电视媒体的传播方案设计和执行，必须以客户的市场转化率为导向。

　　3.做好线下活动的创新

　　线下活动是集品牌推广、产品体验、市场销售为一体的综合性营销活动。因为广告客户自身活动的影响力较差，非常热衷于电视媒体推动的线下推广活动，把线下活动做成电视广告产品，是电视媒体市场形态的创新回归，为何不做?

　　4.抓住“小而美”节目的“救生圈”

　　“大节目，大投入，大收视，大回报”，这样的时代结束了;未来节目的生产方向是“小投入、大传播、高粘性”的节目。

　　四、我的编后语

　　文中引用的数据和列举的事例，仅是为了说明一种电视媒体的趋势，即不是唱衰，也没有任何个人成见，如有不妥之处，谅解为感。用正确的观点和态度对待“养我之家”、“哺我之身”的电视媒体，才是电视媒体未来的希望。