明争暗战高端市场 OLED电视换道快跑胜算几何？

　　导读：公开的数据显示，中国OLED电视市场将从2018年的17万台爆发增长到2019年的355万台。据IHS预测，2019年国内OLED电视将继续保持115.5%的高速增长，中国也会是全球唯一OLED电视增速超过100%的市场。

　　随着LGD发布中国市场战略并正式投产广州OLED工厂,苹果推出OLED屏iphone，包括LG、索尼、创维、飞利浦，以及长虹、康佳、海信等先后加入，全球已有约15家主流彩电企业涉足OLED，消费者对OLED电视的信心被再次点燃。综合产业链、技术成熟度、市场认知等因素，OLED电视全面爆发已经箭在弦上。

　　根据全球市场研究公司IHS的统计数据，今年第二季在2000美元以上的高端市场中，OLED电视在日本渗透率已达59%，在北美占44%，在欧洲占45%，即全球高端彩电市场中近一半是OLED电视。IHS预计认为，到2019年OLED在全球高端市场的占比将接近70%。

　　据口碑家电了解，尽管OLED在中国市场的渗透速度远不及欧美日，不过与传统液晶等相比“血统差异”的画质表现，还是让消费者对OLED的接受度远远高于预期。为此LG、索尼、创维等品牌持续加码，先后推出了OLED高端系列产品。近期，又有飞利浦电视宣布，旗下拥有Ambilight独家专利，集4K HDR Plus、搭载P5画质增强引擎等尖端技术，获得欧洲消费者和多家专业媒体机构高度评价的803系列OLED电视，将于10月底正式投放中国市场。

　　至此，全球OLED电视最主要推动者的产品悉数落地，强者过招、巅峰对决、高端争斗，将势必成为国内彩电行业的“重头好戏”。

　　明争暗战高端市场

　　公开的数据显示，中国OLED电视市场将从2018年的17万台爆发增长到2019年的355万台。据IHS预测，2019年国内OLED电视将继续保持115.5%的高速增长，中国也会是全球唯一OLED电视增速超过100%的市场。

　　从品牌市场表现来看，LG、索尼、创维作为OLED最早的推广和普及者，占据市场前3名。其中创维占有率达46.0%，LG是16%，索尼是14.9%，飞利浦、长虹、康佳等品牌紧追在后。不过这一排名在海外市场却又是另一番景象。

　　LG在欧美市场表现抢眼，总销量全球第一。飞利浦OLED在欧洲的市场表现也远胜于国内，作为推广OLED较早的外资品牌之一，自2016年9月发布全球首款流光溢彩OLED电视，至今总销量已超10万台，远远超过索尼，位居LG之后排名欧洲市场第二位。据了解，此次803系列OLED新品在欧洲先期上市就吸引了IFA官网、意大利媒体《Tech Princess》、英国媒体《Gadgetynews》等大篇幅报道，从专业的角度给予了很高的评价，并被欧洲影音协会(EISA)评为“最值得购买的OLED电视”。

　　实际上，全球彩电行业正身处技术转型期，各个市场中不可避免的面临新竞争能力培育的时间问题。面对量子点阵营的牵制，OLED的规模化普及也是一个长期，持久的过程，这期间所有参与新游戏的玩家都要在战略定力、运作能力、系统支撑等方面持续发力，既不忽视短期内各市场排名的差异，更要重视未来自己在全球彩电行业中处于什么的位置。

　　OLED电视高附加值助推全球彩电企业营业利润大幅增加。索尼2017年回归OLED即大获成功，高端高品质重获用户信任，成为目前2500美元以上OLED电视全球销冠品牌。创维坚持围绕硬件发力，在中国品牌中唯一闯入OLED电视三强，且销量最大。LG以全球唯一OLED电视面板供应商，占据先天优势。而欧洲是品牌高地，在人文理念、产品体验和品牌追求方面全球领先，这使得飞利浦803系列OLED电视采用符合欧洲美学设计，独有流光溢彩技术和沉浸式音画技术，能够充分满足国内消费者对外观设计、欧式艺术感和时尚科技的更高要求。

　　市场分析人士认为，按照飞利浦高于国产低于日韩的品牌卡位策略，飞利浦803系列OLED新品将补齐市场在高端，准高端价位端产品供给不足的短板。这款行业中唯一具有欧洲原创科技和皇家飞利浦血统的OLED重磅产品，对用户与行业而言都值得期待。

　　实际上，不管是索尼、LG还是创维，重度消费的人群还是有限的。也就是说，OLED电视虽面临跨品类竞争，但与彩电企业过去的LED业务不存在必然的“互补”。竞争品牌各自发力，同台画质较量，不看品牌大小只分快慢，不说成功只说成长，不管明争还是暗斗，要赢得市场和用户口碑，其精髓在于产品与用户品质需求高度匹配，助力企业OLED生态体系的和谐发展同频共振。

　　换道快跑胜算几何

　　中国经济正从投资拉动型增长模式转变为消费、创新型增长模式。在彩电行业形势持续严峻，整体销量同比下滑的情况下，借OLED向技术驱动型转型，重塑品牌高端形象，也契合当下中国消费者对品质生活的判定标准。

　　而把握住技术迭代红利期，就意味着能在极短时间实现品牌价值最大化。CRT时代成就长虹、TCL，液晶时代海信成为国内第一。下一个OLED时代，胜败不可言预。毕竟OLED电视除了面板技术之外，还需要其它技术和能力进行匹配。

　　行业权威专家指出，包括创维在内，目前国内大多数彩电企业都不具有OLED面板独立供应能力，以一家完全组装型电视的企业身份存在，难免再次陷入上游面板涨价，下游拼命打价格战，产品同质化竞争的风险和漩涡当中去。

　　相比之下，索尼、飞利浦等外资品牌产品覆盖全球，供应链掌控能力和面板议价能力都更胜一筹。若考虑商用和其它屏类产品带来的战略价值，在OLED的产业竞争中则更加主动。实际上，作为欧洲老牌技术派企业代表，飞利浦还是唯一覆盖全品类屏显产品的企业，从5吋小屏到144吋巨幕全线沉淀，在生活、工作、娱乐等各个产品应用场景中用户根基扎实，在欧美市场深受高端群体的喜爱。

　　其次，从消费者需求角度出发，技术迭代并不是彩电企业商业上的噱头。产品给品牌真正增加回报，不是来自价格或是超高端的定位，而是给用户带来的体验不可替代，让品质生活得到真正的迭代提升。

　　提到索尼OLED电视，其主推“音画合一”银幕声场技术和画质表现，让高端用户趋之若鹜。说起飞利浦OLED，其独有的流光溢彩(Ambilight)被誉为是色彩处理技术上的顶级“杀手锏”，在P5画质增强引擎技术加持下，营造出独有的沉浸式体验，在行业中独树一帜。

　　未来彩电市场竞争格局的变化主要来自中国，对于本土彩电企业来说，在这个关键时期如果不能真正实现创新爆发，打造独有的品牌标签来赢得用户口碑，借道OLED也只是将传统时代旧的模式进行了又一次复制，零打碎敲搞一些小打小闹而已。

　　最后，在资源配置全球化时代，国产彩电品牌的差距更多还体现在品牌号召力上。随着业界老牌操盘手LG、飞利浦的产品落地，国内OLED电视市场又重新回到中国品牌与日韩欧国际品牌对弈的格局当中。提供高附加值产品是获得用户信任的良方，实现产品高附加值最终都要靠品牌力来支撑。