2018年的彩电市场：价格战效应减弱，家电巨头渠道变革

　　导读：今年‘双十一’彩电市场首度遇冷，但‘双十一’过后线下线上渠道均出现不同幅度的增长，也说明集中消费的趋势在变化，企业力度在加强。

　　经历了2016年的“量涨额跌”、2017年的“量跌额涨”，2018年的彩电市场将是什么情况，受到业界关注。

　　近日，奥维云网发布的监测数据显示，今年10月彩电市场销量为406万台， 同比下降7.3%;销售额为134亿元， 同比下降15.9%。其中线上市场销量占全渠道比重的35.5%。

　　业内人士认为，今年前三季度，彩电市场出现回暖之后又进入到震荡阶段，十一等传统的促销节点被打散，集中消费的趋势在发生变化。同时，为了应对行业整体出现的销量下滑，长虹、创维、康佳等彩电企业也纷纷加快变革，加大线上投入并加速渠道下沉。

　　彩电市场回暖后再滑坡

　　价格战效应减弱

　　“双十一”盛宴落下帷幕，但彩电行业的销量并未如预期般出现较大幅度的上涨，反而同比下滑。从中怡康、奥维云网等市场调查机构的数据来看，家电业中最主要的两大品类空调和电视，在“双十一”期间均出现了销售量和销售额同比下降的不利局面。

　　奥维云网发布的监测数据显示，“双十一”期间，彩电线上平台销量为259.6万台，同比下降10.2%;销售额为63.6亿元，同比下降21.8%。中怡康数据也显示，“双十一”线上彩电销售量为314.4万台，同比下降7.8%;销售额为77.8亿元，同比降17%。

　　奥维云网副总裁董敏接受《证券日报》记者采访时表示：“经历了2017年的寒冬，2018年彩电市场逐渐回暖，上半年销售量同比增长3.6%，但进入到后半场，今年8月份到10月份又出现连续3个月的负增长，‘双十一’表现惨淡，线上渠道‘双十一’当周销量下降10%，市场出现回暖之后又进入到震荡阶段。”

　　董敏认为，低价刺激的效果在减弱。“在‘双十一’促销期中，各重点尺寸彩电的价格对比去年降幅都超过了20%，部分大尺寸超过了30%，但销售规模仍然出现负增长，消费者对低价的敏感度在下降。”

　　家电巨头渠道变革

　　加码线上、渠道下沉

　　值得注意的是，被传统彩电品牌寄予厚望的线下市场虽出现了较大幅度的下降，但线上仍有巨大空间。

　　进入2018年上半年，大部分企业认为电商已经告别流量红利时代，进入增长乏力期，线下渠道随着消费升级的带动出现提升，然而市场发展却出现截然不同的局面。根据中怡康的分析，2018年上半年，彩电线下市场销售量下降16.5%，销售额下降13.3%;但线上销售量却增长40.4%，销售额增长超过20%。

　　“长虹、创维、康佳等彩电企业今年以来加大了将资源向线上倾斜的力度，并加快抢夺线上份额，而互联网电视品牌的阵营也开始瓦解，由于创新性不足众多互联网电视品牌的销售出现疲软，这正给传统电视企业带来机会，它们开始在线上加大布局和推广，抢占这块有待开发的市场。”业内人士认为。

　　长虹近日提出了新业绩目标。长虹控股公司董事长赵勇表示，长虹2025年的利润总额要在2020年20亿元的基础上实现倍增，要让销售规模在2020年1500亿元的基础上实现进一步增长，在2025年超过2000亿元。

　　去年，长虹控股销售收入1170亿元，同比增长11.7%。要实现2000亿元的目标，7年内长虹几乎要实现销售收入翻一倍。而在这一新目标的实现上，其主营彩电业务的业绩增长将是重要一环。长虹内部人士透露：“目前长虹在加强智能彩电研发的同时，在渠道上着重抓线上、铺线下，加快渠道下沉。”

　　资深行业专家张彦斌表示：“以长虹现有的规模要在8年左右的时间销售翻倍，有一定难度。长虹所从事的业务不论是家电还是军工，都是比较成熟的产业，一个成熟的产业很难能有如此大的增长率来支撑企业业绩翻番，但长虹的优势在于有国有资产的沉淀，长虹加强创新也有机会实现弯道超车。目前其在拓展汽车新能源、服务等新业务基础之上，正全面发力智能电视业务，且有一定成效。”

　　而创维也刚刚公布了新硬件战略，并在渠道上进行变革，推出经销商合伙人制度，双线同步发力。

　　康佳提出了彩电要重返一线品牌阵营的目标，并向环保、新材料、芯片等领域广泛涉猎，欲在2022年实现营收千亿元的目标。财报显示，前三季度康佳净利润为4.3亿元，比上年同期增加233%。

　　市场上消费需求和趋势的变化，让企业看到了利润空间，也是其加速进行渠道改革的动力。在董敏看来，市场集中消费的势头在放缓。“十一等传统的促销节点被打散之后，电商节开始聚焦流量，但从每个月的销售节奏来看，近年来顶点与低谷的差距在逐渐缩小。今年‘双十一’彩电市场首度遇冷，但‘双十一’过后线下线上渠道均出现不同幅度的增长，也说明集中消费的趋势在变化，企业力度在加强。”董敏如是说。