2018年大陆TV出口达到1.25亿台，创历史新高

　　导读：2018年中国大陆TV制造商共出口1.25亿台(数据包含整机、散件及面板)电视，同比增长23.3%，为历年来出口量最多的一年 。

　　伴随着电视面板价格的持续走低，2018年中国大陆电视出口创历史新高。AVC《大陆TV制造商出口数据报告》显示，2018年中国大陆TV制造商共出口1.25亿台(数据包含整机、散件及面板)电视，同比增长23.3%，为历年来出口量最多的一年 。

　　奥维睿沃高级分析师吴平认为，价格、赛事、促销备货成为2018年中国大陆电视出口量走高的主要推动力，电视面板价格持续下行牵引整机价格下降;国际大型赛事拉动上半年的市场换机需求;海外传统旺季备货对出口量的持续刺激。此外，全球经济复苏、需求回暖、美元走强等因素也是刺激2018年中国大陆电视出口增加的主要原因。

　　2018年大陆TV出口均价164美元，同比下降4.1%

　　中国大陆代工TV出货量占全球比重高达一半以上，借助面板价格持续下降的有利优势，全球TV整体市场销量拉高，品牌采购商摆脱2017年面板价格高位带来的销量收窄，采购成本过高的窘境，纷纷加大代工订单量，而作为以价格优势为主要竞争力的大陆代工厂成为其首要代工输出口。

　　从2017年10月以来，面板价格持续下跌使得居高不下的TV制造成本开始得到缓解，大陆TV企业纷纷开始调低整机价格以抢占出口订单份额。从上图可以看到，随着面板价格下跌趋势的稳定，从2月开始各家代工厂已经开始积极向整机利润较好的大屏化推动，整体出口均价回升，但总体仍保持下滑趋势。

　　随着第三季度北美地区为旺季市场备货，及中大尺寸出口占比的提升，出口均价出现迅速反弹。进入第四季末，海外备货以及各品牌中大尺寸部署完毕，整体出口均价开始回落。2018年整体出口均价为164美元，同比下降4.1%。

　　出口均价的降低让消费市场开始回暖。不断刷新的低价促销，刺激海外消费者的购买欲望。采购商也趁此机会快速出清手中积压的高价库存以获得流动资金，从而加大新价整机的采购量。这点在中小尺寸比较集中的中南美、东欧市场体现得十分明显，另外，欧洲、北美、亚洲地区的中大尺寸占比也相继增长。

　　从出口量走势来看，2018年中国大陆TV出口市场呈现淡季不淡、旺季更旺的特征，出口量同比均有不同程度的增长。1～2月，即春节备货期间，因2017年同期基数较低，导致同比增幅较大。3～4月，各区域出口开始呈现大屏化趋势，尺寸结构调整期间，出口量同比增长呈现小幅波动;5～6月，受中国电商节备货影响，代工企业调整部分资源和产能给国内订单，出口量同比增长率趋于稳定;7～9月，北美、澳洲、东欧地区受传统旺季备货推动，出货量呈现持续增长态势;进入第四季，随着北美、东欧等地区促销季备货进入尾声，出口量开始降温。

　　大陆TV出口美国占比首次超6成，新兴国家表现抢眼

　　从出口区域来看，在北美市场，中国大陆TV出口美国占比首次超过六成。受美国税改方案实施以及美国经济复苏大环境影响，美国民众消费力增强，加之大陆TV代工出口的整机价格持续走低，各渠道商与新兴品牌纷纷与大陆代工企业积极合作，加入到与Vizio等北美本土资深品牌的竞争中来。进入下半年传统旺季，“黑五”、”圣诞”促销备货量超往年水平，特别是TCL、Hisense，以及韩系品牌LG、Samsung开始加大在北美旺季的投入。以上因素促使北美整机出口量激增，同比增长34%。

　　在西欧市场，受持续的高库存积压影响，2018年采购需求走低，虽第四季有所回升，但全年整体同比下滑12.7%。

　　在中东非市场，随着整机出口价格下降，潜在中型尺寸换机市场潜力被深入挖掘，增量主要集中在40~50英寸尺寸段。虽然第四季整体出口量有所下降，但整体同比保持增长18.9%。

　　在其他区域市场，2018年上半年中南美地区国家整体经济好转，低于2017年同期水平的TV整机价格拉动了整个市场需求，但第三季开始在国际间贸易博弈加剧背景下，各南美国家经济趋缓，货币风险事件频发，一定程度上抑制了该地区此前超五成的增速水平，全年同比增长9.9%。

　　在以2018年世界杯东道主俄罗斯为代表的东欧市场，受世界杯带动，TV整体消费需求增长明显，同比增长31.6%。

　　亚洲市场保持正常淘换率，对整机价格较为敏感的东南亚消费市场需求增长迅速，同比增长21.4%。

　　对于澳洲这样的成熟市场而言，机型迭代需求是促进该地区出口增长的主要动力。2018年上半年，各品牌采购量主要以低端中小尺寸机型为主，澳洲市场反应平平。进入下半年各家新品高端机发布相对集中，对于其市场需求增长有正向推动作用，全年澳洲市场同比小幅增长3.2%。

　　大陆TV出口平均尺寸增长1.8英寸，达38.2英寸

　　从出口尺寸特征来看， 2018年中国大陆TV出口平均尺寸为38.2英寸，较2017年同期增加1.8英寸。在面板价格全线下挫趋势下，一方面各大品牌在中小尺寸加大比例参与竞争，希望借整机价格下行的红利快速抢占市场;另一方面力推中大尺寸高端机种加强自身品牌影响力，以及确保整体产品线利润比良性化。此外，大陆代工TV的价格优势对于出口结构大尺寸化推进作用明显。

　　从细分区域来看，各区域平均尺寸差异明显。北美、澳洲平均尺寸分别为41.2英寸、42.6英寸，均高于整体平均水平;东欧、中南美和中东非平均尺寸接近整体平均水平;亚洲和西欧平均尺寸虽有增长，但仍低于整体平均尺寸，分别为36.2英寸、33.2英寸。

　　大陆TV代工企业排行出炉，TCL/海信/TPV排前三

　　TCL在2018年大陆TV主要出口企业中位列第一，出口规模18.2M，同比增长29.1%。借助全球布局的国际化战略和全产业链优势，持续提升产品力和品牌力，以及进行多元化的业务转型，2018年TCL代工业务表现十分亮眼，在北美实现翻倍式快速增长。

　　海信、TPV分列二、三位，出口规模均为9M。其中TPV受其国内代工品牌出口订单量减少，以及自有牌Philips、AOC等订单转到其海外代工厂等因素影响，同比下滑15.1%。海信受益于面板价格的持续下降，积极布局东欧新兴市场，以及海信品牌逐步打开澳洲及北美中高端机市场，2018年出口量同比增长16%。

　　BOE VT(高创)出口8.8M，排名第四，同比增幅88%。BOE VT依托其自身面板资源优势，与采购商深度合作绑定订单量。

　　创维2018年出口6.8M，出口量同比持平，排名第五。创维在中南美、东欧、中东非等新兴国家和地区出货量增长迅速。

　　HKC(惠科)共出口5.1M，同比增长83.4%。惠科在2018年的出口订单中依靠上下游优势资源以及自身极有竞争力的成本优势，在北美、中南美、中东非、东欧等地区客户相继达成多项合作，扩张迅速。

　　Expressluck(彩迅)出口4.6M，同比增长19.6%。

　　CNC(中新科技)出口4.5M，同比增长30.3%。2018年上半年，CNC在中小尺寸上依托激进价格策略，以及严格的成本控制，出口量增长迅速。进入下半年CNC改变销售节奏，通过优化客户、产品结构，实现以营利为主的战略目标，出口增速有所放缓。

　　2018年在大陆TV出口高增长背景下，上下游资源、品牌战略、全面的产品结构等成为影响TV出口企业出口量成长的主要因素。整体来看，大陆TV主要出口企业TCL及BOE VT、HKC等分别背靠华星光电、京东方、惠科的面板资源优势，出口订单量扩张迅速。TCL、海信品牌在海外快速布局，使其在海外TV品牌中的占有率不断提升，出口量成长明显。2018年CNC、Expressluck等一些传统代工企业依托整机产品线的深厚积累，严苛的成本控制，以及丰富通路资源，在激烈竞争中TV出口量依然保持迅速增长。

　　2019年中国大陆TV出口将达1.24亿台

　　在市场方面，无大型赛事的红利、新兴市场潜力透支，需求恢复尚需周期，贸易环境的复杂化，国际经济快速变化，使市场购买力减弱。市场疲软连带渠道库存备货将更加谨慎。另外在国际金融环境的巨大压力下，人民币兑美金汇率结束持续7个月的走高态势，开始波动，人民币升值对于中国商品出口将产生不利影响。

　　在出口区域方面，中南美地区强大的市场需求背后，经济动荡下的货币风险，将影响出口量增长，中东非及东欧地区经济受制于复杂的国际形势，市场增长仍充满不确定性。北美地区在现有出口水平下，2019年的出口将重点扩大大尺寸渗透率，50英寸、55英寸及以上尺寸将持续增长。亚洲地区最大TV消费国印度关税问题将使大陆TV制造重心转移东南亚以降低成本。

　　在产品结构方面，2018年各品牌及出口企业通过中小尺寸机种迅速占领市场，市场现有产品趋近饱和，面临同质化加剧，利润趋薄，需求刺激不足等问题。2019年各家面板企业现有产线产能提升与新高世代线陆续释放，上游供给结构的改变将推进下游整机大尺寸化，出口产品将由量变转向质变，2019年55英寸、65英寸TV出口量有望分别突破980万台、350万台。

　　在制造工厂分布方面，海外关税风险加剧、国内用工成本上涨等背景下，2019年无论是对以TCL、Hisense为首的中国品牌，还是国内TV代工龙头BOE VT、HKC，都将加快制造全球化进程。完善的全球化制造将抑制国内TV出口总量增长。

　　综合以上因素，预计2019年中国大陆TV出口规模总量为1.24亿台，与2018年整体持平，同时各大出口品牌及企业或将出口重点由量变转向质变。