小米高管谈电视广告40年变迁：生意模式由渠道向消费者转移

　　导读：一路走来，我们见证了电视的技术发展，也见证了电视媒介身份的转变，见证了随之而来的内容革新以及用户的迁徙。这一切都在影响着电视广告业的昨天、今天与明天。

　　2019年7月4日，在秒针举办的NEW TV大会上，小米公司广告销售部总经理陈高铭谈到从传统电视到OTT营销的前世今生，分别就电视广告的时代变迁、OTT的形式创新与内容创意、广告技术与效率等三个方面，详细阐述了行业的现状与未来。此为上篇，着重叙述这40年来电视广告的变迁。

　　小米公司广告销售部总经理陈高铭

　　1979年的1月28日，正是大年初一，上海电视台播出了中国第一条电视广告。这条广告长达1分30秒，广告播完后，紧跟着一张10秒钟的幻灯片，上面写着：“上海电视台即日起受理广告业务。”这条划时代的广告被认为是中国电视广告史的肇端，时光飞逝，几经跌宕与辗转，电视广告业发展至今已满40年了。

　　陈高铭谈到电视广告40年的发展。一路走来，我们见证了电视的技术发展，也见证了电视媒介身份的转变，见证了随之而来的内容革新以及用户的迁徙。这一切都在影响着电视广告业的昨天、今天与明天。

　　电视广告40年，是“两瓶酒”引发的启蒙运动

　　回到1979年的1月28日当天。史上第一条广告是来自上海中药制药二厂生产的“参桂养荣酒”。这种补酒在当时可谓奢侈品：1979年，中国农民的人均年纯收入是160.17元，只够买10瓶“参桂养荣酒”。

　　广告仅仅播放几次，全上海主要销售该药酒的商店全部脱销。这也是我们首次见证电视作为第一媒介的实力。要知道，彼时中国电视的普及量只有485万台。

　　有趣的是，当时的观众头脑中尚无“广告”概念，“参桂养荣酒”广告曾被他们视作新闻报道，而人民日报刊文《上海恢复商品广告业务》为广告正名。

　　就此，电视广告驶入正轨，用了十余年时间，建立规则与发展学术来打造行业的基础。

　　1983年12月，中国广告协会成立（简称“中广协”）。

　　1988年9月，北京广播学院成立了广告学专业。

　　1994年3月，北京广播学院成立我国国内第一个广告学系。

　　1995年2月，《中华人民共和国广告法》正式实施。

　　陈高铭谈到，正是这十余年的基础打得好，才有90年代电视广告的黄金时期。可谓是一个标王丛生，渠道之争的淘金时代。

　　中国第一个央视标王出现在1995年。孔府宴酒以3000多万的价格拿下新闻联播到天气预报之间的广告时间，成为首届央视标王。

　　一夜之间，“喝孔府宴酒，做天下文章”的广告声名鹊起。更让人惊叹的是这则广告的带货能力，开播仅2个月，孔府宴酒的销售收入就达到2.7亿元，而其在前一年的全年也不过3.5亿元收入。如果说“参桂养荣酒”是中国电视广告的起点，那么央视首个标王的出现，则是电视广告的二次启蒙，再次验证了电视媒体的威力。

　　陈高铭总结，“正是80年代的制度与学术积累，带来90年代的电视广告业的腾飞，也为随后的迅速产业化打下了坚实基础。另一方面，那个年代，渠道即效果。可以说接下来的很长一段时间，电视广告行业是争抢核心、稀缺资源的生意。”

　　一时间标王丛生、渠道争霸。一批掌有优质资源的代理公司崛起，未来、昌荣、电通、三人行、中视金桥、盛世长城等，这些本土或合资的广告公司在90年代如春笋般萌生，也正是它们奠定了今后电视广告代理行业的基本格局。

　　当被忽视的变量，遇到聪明的互联网人

　　如果我们把眼光聚焦在渠道上，很容易形成工业化思维，即广告仅是流水线上的信息，随着不同渠道进行分发，用覆盖率和到达率来评估执行的效果。

　　这一点在最初是高效的。1995年，各地区每百户城镇居民电视机拥有量全国均值为89.79台（国家统计局历年统计年鉴），而两年后，全国均值超过100台。依靠电视高速普及的红利，观众看到的任何信息，哪怕是广告都是价值信息。当仁不让的“渠道为王”。

　　陈高铭认为，时代早已悄悄来到“用户为王”的阶段，而事先看到这一变量的是互联网人。

　　在以前，广告很大程度上是投给“渠道商”来看的，例如“绕地球一圈”的香飘飘奶茶，这是典型的投“渠道”的广告。随着购买渠道的多样性，和商品的易得性，对于品牌主来说，占领消费者心智是当前最重要的事情。

　　OTT正是这样一种能够抢占用户心智的媒介。它基于软件与硬件的交互视听体验，与成熟的互联网用户迅速谋和，成为他们重回客厅的理由。