彩电行业内卷加速 存量时代下未来走向如何？

　　导语：目前电视技术推陈出新，面板尺寸不断走高，而伴随着价格战，中国彩电均价一路走低，彩电行业内卷化的恶果快速展现，未来发展前景又将如何？

　　中国彩电产业正在进行快速的技术迭代，在显示层面8K、OLED、MiniLED等新技术正在酝酿，向主流的LCD发起进攻，而在应用层面，场景化、电视新形态等等新概念层出不穷。

　　2021年，更是在LCD面板价格暴涨的情况下，为OLED、MiniLED等新显示技术的普及做足了铺垫。其中OLED的市场占有率将进一步提升，Omdia最新数据形式，今年OLED在全球的市场占比将由原来的7.4%增至10%。

　　与此同时，MiniLED电视正在紧锣密鼓地进行产品落地的工作，三星、LG、TCL、小米等品牌相机推出MiniLED背光电视。集邦咨询研究指出，2021年全球MiniLED背光电视出货量江大260万-300万台。

　　和技术蓬勃发展相对的是，中国彩电业的持续低迷，奥维云网数据显示2020年中国彩电市场零售量规模达4450万台，同比下降9.1%，零售额规模1209亿元，同比下降11.7%。

　　到了2021年第一季度，在中国家电市场对比同期整体恢复良好的情况下，彩电较疫情期间表现更差，第一季度销量990万台，对比2020年第一季度下滑0.6%，对比2019年第一季度下滑20.5%。

　　业内人士认为，原材料价格提升拉升电视产品均价抑制了消费者需求，同时中国彩电市场已经进入存量时代，市场新增需求来自换新以及二次购买，从长期发展来看，后者的影响更大。

　　1.行业内卷推动技术升级

　　2016年中国彩电零售量规模首次突破5000万台，造就了彩电业的顶峰，此后，中国彩电业在4500万之间4800万之间反复震荡，这意味着中国彩电市场的基本盘已经固定。

　　与此同时，已经进入红海的市场依然不断吸引新玩家，在2013年，彩电业迎来了小米、乐视，而近几年，华为、OPPO、一加也纷纷入局。在市场饱和的情况下，竞争者越发拥挤，导致彩电行业内卷加速。

　　而雪上加霜的是，移动互联网的快速发展，不断抢占消费者的注意力。数据显示2012年智能电视的日均开机时长为164分钟，而到了2019年这一数字下降为117分钟。相较于使用电视看长视频，消费者更喜欢用手机看短视频，甚至于在观看影视剧时，也更倾向于使用手机。

　　销量下降、用户出逃，彩电行业内卷化的恶果快速展现，一方面电视技术不断推陈出新，面板尺寸不断走高，另一方面伴随着价格战，中国彩电均价一路走低。2019年彩电均价我2809元，创十年最低，相较于2015年的均价，下跌超过500元，跌幅达16%。

　　随之而来的是彩电利润率地不断走低，尽管彩电技术不断升级，面板从CRT发展至液晶，再到现在的OLED、QLED、MiniLED，但是彩电依然无法摆脱低利率魔咒，电视品牌的净利率仅有不到2%。而同为家电业的空冰洗净利率却高达9%，而厨电产品的净利率甚至高达15%。

　　尽管从去年9月到今年3月，彩电均价连连上涨，在今年一季度达3142元，同比涨幅高达31.7%，但事实是，彩电价格上涨带来的收入几乎全部流向上游产业，尤其是面板产业。这导致消费端出现，消费者需求被抑制，而彩电品牌依然不赚钱的尴尬情况。

　　2.前景仍不乐观

　　我国已经进入存量时代，智能电视的增长类型从新增需求转变为换新需求，这意味着消费者对彩电产品的技术要求、品质要求都在提升，然而创新性的显示技术产品价格高昂，不管是OLED电视还是MiniLED背光电视，产品均价均较高，导致消费者更新驱动力不足，进一步导致彩电行业的更新替换效率不高，增长力不足。

　　再加上疫情影响和成本上涨，给彩电行业带来“致命一击”。随着铜箔、玻璃纤维布、环氧树脂等原材料上涨，带动PCBA模组成本上涨，另外还有芯片、内存、闪存芯片的供应短缺，产业链原材料普涨，给零售成本带来非常大的压力，终端销售压力倍增。

　　除此之外，液晶电视产品换新周期加长，更新换代需求减缓仍然是普遍现象，据统计，OLED电视、8K电视、激光电视、量子点电视等新技术产品市场份额不足5%，当下中国彩电市场新技术产品依旧发展缓慢。

　　2021年，由于疫情原因2020年东京奥运会延期，在疫情逐渐控制的大背景之下，叠加体育营销和报复性消费因素，将会带动日本、欧洲、南美等地区的彩电销量提升。但是对于国内市场来说，量降额升可能会是2021年彩电市场的缩影。

　　奥维云网预计2021年全年，彩电市场规模减少至4308万台，对比2020年减少3.2%，对比2019年减少12.0%。销额1336亿元，对比2020年增长10.5%，对比2019年减少2.4%。全年表现预期低迷。