竞逐OTT大屏红利,广告主如何科学获得营销增量?

  随着营销预算收紧,广告主投放选择愈加谨慎,回顾2023年的营销市场,“降本增效”是绝大多数广告主心中的关键词。在互联网快速发展的语境下,不管广告营销的渠道、内容、方式如何繁多,媒体的稀缺性和用户的注意力始终是品牌投放考量的两大关键因素。


  根据勾正科技发布的《2023年中国家庭智能大屏行业发展白皮书》,2023年智能大屏行业发展呈现出“增长、活力、进化、增效”的四大核心趋势,家庭智能大屏市场规模增长、大屏用户使用活力增强、政府调控与技术升级进化、跨屏营销的效率提升。在各路媒体面临流量封顶的困境下,作为鲜少的流量增长媒体,智能大屏俘获注意力的能力提升,广告主如何不再错过这波儿营销增量?


  增长,营销新增量


  智能大屏行业规模高速增长,OTT为品牌营销带来新增量。2023年我国联网电视总量达5.41亿台,同比增长5.25%,我国电视普遍联网化;2023年我国智能电视新增销量3500万,同比2022年增长8.5%,市场上仍存有2亿台的设备替换空间,终端设备持续增量输入,智能电视市场规模持续增长,意味着品牌营销可覆盖、可触达的媒介流量将不断扩容。



  智能大屏覆盖度全面提升,一线城市近9成,整体渗透率超6成。2023年城市OTT电视家庭平均渗透率超66%,同比2022年增长7.6%,仍呈现出高速、稳步增长态势。从地域分布来看,城市的智能电视家庭渗透率呈现“梯级分布”规律,一线城市渗透率最高、四线及以下城市渗透率偏低;2023年不同线级城市的家庭渗透率均出现7%-8%左右的增长,其中一线城市和四线及以下城市的增长率较高,OTT电视城市覆盖呈现出“规模上涨、城市下沉”的发展势头。对于广告主而言,智能大屏可触达的城市人群规模扩大,意味着品牌在高度覆盖高线城市的核心目标客群之外,更与品牌开拓下沉市场的营销战略相契合。



  宏观政策利好行业发展,智能电视的终端覆盖规模和家庭渗透率不断提升,行业市场向上发展的背景下OTT大屏商业化潜能将不断被释放。另外,OTT的流量池不断扩大,新活力用户的注入必然为品牌营销带来新的可能性。


  活力,优质的营销流量池


  2023年智能电视终端设备销量增加扩大用户体量、优质内容牵引用户活力,大屏收视用户呈现出“规模大、年轻化、粘性强”的显著特征,OTT大屏的优质流量池是品牌营销的良好阵地。


  智能电视用户规模大。2023年我国智能电视用户规模达9.01亿,同比2022年增长3.3%,高于同期我国整体网民和手机网民的增速;智能电视激活用户数3.26亿户,同比增长3.5%。我国智能电视用户规模持续稳定增长,流量池越来越大,尚未触顶。


  智能大屏人群覆盖年轻化,中青年渗透率超80%。随着智能电视使用场景的增多,从单一的影视播放器向教育、健身、游戏、购物等多场景拓展,智能大屏收视用户出现“年轻化”的发展趋势, 39岁及以下的用户渗透率高于其他年龄段,极具消费活力的中青年群体成为大屏的主力军,其中Genz、小镇青年、都市白领在大屏点播端的活跃度更高。



  大屏用户活力持续,使用粘性不断增强。2023年我国智能电视日均开机率达52%,尤其是春晚、黄金周等重要节点,智能电视的开机率最高突破78%,重要节点的优质内容汇聚高流量,增强用户使用粘性。另外,我国智能电视日均日活规模1.67亿户,同比2022年增长1.9%,日均开机时长352分钟,相比2022年增加24分钟。随着OTT大屏解锁更多家庭生活、娱乐消费场景,大屏用户的活跃度和收视时长同步增高,越来越多的用户将注意力放在大屏端,大屏营销必然为广告主激活更多的商品消费力。


  提效,科学解决跨屏营销痛点


  对于广告主而言,智能大屏投放具有区别于其他媒介渠道的稀缺性和独特性,多方面为品牌营销提效。


  一是,高效覆盖品牌目标客群。智能大屏用户以20-39岁的中青年为主,与品牌市场中的主力消费人群高度重叠。另外,智能电视中60岁以上的老年用户的渗透率高达72%,有钱有闲的“银发族”为垂直赛道广告主投放带来更多想象空间。


  二是,高效触达决策人群并促成消费转化。智能电视占据“家”这一重要消费阵地,广泛、密集触达具有决策力的优质家庭人群,并聚合了娱乐消遣、亲子教育、家庭生活等众多消费需求,用户场景消费需求丰富,更易激发消费联想和快速占领消费心智形成转化。


  三是,OTT大屏以高逼真的视觉呈现为产品传播力提效。智能大屏广告具有超大尺寸、高清晰度的优势,搭配裸眼3D广告创意,为用户带来强烈的视听体验,为汽车、高奢、数码等追求极致呈现的广告主提供了绝佳的营销场域。2023年智能大屏开机广告填充率高达74%,是市场接受度最高的广告形式。


  四是,小屏&大屏跨屏融合,科学的跨屏营销量化为品牌整合营销提效。随着广告主投放渠道的增多,电视、视频网站、社交媒体等数据源错综复杂,投放数据的难跨屏、难整合成为品牌营销的核心难点。通过勾正科技的洞察发现,直播电视广告与数字广告重叠率在5%-15%之间,当数字媒体达到了一个投放的峰值高点之后,大屏的优势会进一步显现,发挥大屏用户消费的独占性,作为广告主投放的强有力补充,提高品牌投放效率。那么,广告主如何才能同时整合电视端与移动端的广告数据,不再多投或错投、损失预算,从而提升营销效率呢?



  为帮助广告主提升整合营销效率,勾正科技提供跨屏同源技术,以科学专业的大数据产品解决跨屏营销“投前-投中-投后”全案的营销难题。勾正科技基于大屏用户收视行为数据的同时,链通电商平台、线下销售渠道、品牌调研等多种渠道,通过跨屏同源数据为广告主提供包括消费者媒介行为洞察、流量运营优化和营销效果评估的一系列跨屏营销的解决方案,帮助广告主实现线上线下“货+场”链通,进一步提升营销效力。



  结语


  2024年,《追风者》《承欢记》等优质影视剧接连上线,巴黎奥运会、足球欧洲杯等国际赛事蓄势待发,优质内容持续输入激活电视用户观影热情,大屏极致视听体验增强用户使用粘性,智能大屏的流量增长必然带来营销的新增量。加之,跨屏投放的营销壁垒已被打破,跨屏同源数据实现了跨屏、跨终端的数据打通,解决了广告主跨屏投放策略到跨屏效果量化的全链路营销痛点,为跨屏营销效力提升保驾护航。


  2024,在广告主预算收紧、追求效益最大化的行业背景下,品牌只有抓住渠道新增量——OTT大屏,通过跨屏整合营销提升投放效率谋求新增长,不再“错过”这波儿营销红利。


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