导读：“零收视率”不只给电视台敲响了警钟，对整个媒体行业尤其是传统主流媒体都有着重要警示，那就是绝不能放弃内容原创能力。

　　越是逆风而行，媒体就越要掂量清楚肩上的职责，揣度明白应负起的使命，在芜杂的信息洪流中保持定力，坚守并充分挖掘内容这一核心竞争力。

　　“许多二三线卫视已是‘零收视率’。”近日，这样一条调查结论让不少人大呼意外。据这份调查的说法，二三线卫视的日子过得异常窘迫，因抢不到头部内容大剧，它们大多沦为“苦情剧”和“抗日神剧”的集散地，一些价格便宜但口碑较差的剧目被拿来“苦撑门面”，一播再播。

　　这样的结论是否扎实、客观，仍待更多调查数据支撑，但近年来不少电视台境遇每况愈下已不是什么新鲜事。以今年上半年为例，电视广告收入同比下降约4%，八成左右的卫视收视率下跌逾10%，三分之二以上的剧目收视率不足0.5%。

　　疲软态势下，一些电视台经营举步维艰，个别地方电视台负债运转、拖欠工资，再加上有省份“拟关停大部分区级广播电视台”的消息传出，更使得唱衰论甚嚣尘上，有观察人士甚至放言“车到山前已无路”。

　　部分电视台何以落得这般窘境？把脉问诊的不少，原因大都归结于受众流失、体制僵化、人才匮乏、广告份额缩减等。这些固然都是症结所在，但在笔者看来，根源乃内容创作能力之缺失。曾几何时，眼见影视制作公司在市场上风头无两，“买剧”“买节目”成为很多电视台的第一选择。这的确为行业赢得了新的发展契机，但也在悄然间削弱着电视台自身的原创能力。

　　随着第一阵营的几家卫视强势突围，以及“外来野蛮人”视频网站强势入局，多数电视台创作能力羸弱的缺点被日益放大。几番变革下来，那些曾经悠然“逛超市”的电视台，突然发现自身角色不仅沦为了功能单一的“播放器”，更成了摆在货架上被选择的一方，收视率连年跳水也就不足为怪了。

　　“零收视率”不只给电视台敲响了警钟，对整个媒体行业尤其是传统主流媒体都有着重要警示，那就是绝不能放弃内容原创能力。如今，媒体融合已成为大势所趋，传统媒体纷纷寻求转型，下大力气搞“两微一端”、办中央厨房，但变的终究是外在传播形式，“新闻为本、内容为王”的理念不能变。

　　且看那些办得依旧风生水起的报社、电视台，无不是靠着最新鲜、最真实的报道，有锐度、有深度的观点赢得一席之地。事实生动说明，越是逆风而行，媒体就越要掂量清楚肩上的职责，揣度明白应负起的使命，在芜杂的信息洪流中保持定力，坚守并充分挖掘内容这一核心竞争力。唯有如此，这池水才能保有不竭之源头，瞭望之帆才能不断远扬。

　　当前，传统媒体一有什么“坏消息”，就有人摆出所谓的“消亡论”。报纸、广播、电视台，甚至连门户网站都被划入了“落伍”“即将倒闭”之列。这种说法既不科学也不负责任，但不妨将之视为一种鞭策。

　　可以想见，未来媒体间的竞争势必更加惨烈。大浪淘沙，只有静下心、俯下身深耕内容、改进传播，把饭碗牢牢捧在自己手里，才能掌握主动、赢得未来。