导读：十年前，网络视频的兴起，吸引用户从电视端流向PC视频，之后移动互联网的普及，又将用户拉向手机视频，如今，随着智能电视的普及，电视用户流量又出现回流的趋势。勾正数据研究显示，观众正在重回客厅，在电视上消费的时间正在逐步增加，未来很长一段时间，客厅屏幕依旧有较大的市场需求。

　　随着用户回流大屏，广告流转也呈现出同样的趋势。最近3年中，PC视频广告在数字广告中的份额不断下降，而OTT广告处于不断上升趋势中。

　　勾正数据指出，2017年OTT广告收入23亿元，同比增长130%。从具体结构来看，其中贴片广告16亿占70%、开机广告4.6亿占20%、其它2.4亿占10%。

贴片广告一家独大，占70%市场份额

　　贴片广告市场的成熟为OTT贴片广告的迅速增长提供了坚实的基础。业内认为，开机广告是一块稀缺资源，开发空间已经所剩不多。而智能一体机电视的玩法更多样化，广告遍布在每一个可以出现广告的地方，因而催生贴片广告爆发。

　　贴片广告玩法多样，除了有前贴片、暂停贴片、后贴片等方式，还有类似品牌专区、关机广告、桌面推荐、互动广告、电视电商等新颖的广告植入形式。这类广告主要由优酷、爱奇艺、腾讯、PPTV等内容方提供，后期跟OTT牌照方以及硬件厂商分成。

　　从行业角度看，贴片广告的主力竞争者仍是主流的视频网站。各家视频网站一般采取多屏散投+OTT端定向投放的经营模式推动OTT贴片广告发展竞争。未来OTT整个桌面的分发、导流和内容植入将会更有价值，贴片广告正迎来一个快速的流量变现期。

　　用户对开机广告的接受度和记忆度最高

　　开机广告虽然仅占20%份额，但是它的影响力却不容小觑。

　　从奥维云网数据来看，智能电视主流广告位中，用户的广告接受度有较大差别。对开机广告和屏保广告的接受度较高，对桌面推荐位广告、视频前贴广告、换肤广告和APK开屏广告的接受度居中，对关机和角标广告的接受度较低。

　　广告位记忆度是指用户能够记忆的广告内容具体位置的程度。在智能电视主流广告位中，广告位记忆度最高的是开机广告，开屏第一眼的效果非常显著，69%的用户能够记起开机时看到的广告。

　　视频前贴广告和关机广告虽然在用户接受度上不高，但是在实际记忆效果上比较理想。APK开屏广告和屏保广告的记忆度紧随其后，也能在40%以上。

　　开机作为电视的第一个步骤，用户的注意力不仅集中而且对于画面的感知最为深刻，无论是接受度还是记忆度，它是所有智能电视广告类型中效果最好的广告位。但受开机次数限制，资源数量有限。

　　应用开屏广告正在崛起

　　除了上述两种广告形式外，行业里还有一种新的OTT广告形式正在被越来越多的广告主熟知并运用——应用开屏广告，应用开屏广告以静态图片或者5秒GIF图片为载体，在应用启动后全方位展示，资源的供给者主要是各大APP开发者。

　　相较于开机广告和贴片广告，应用开屏广告拥有跨终端跨平台展现、应用丰富、人群全面覆盖、SDK对接、自主审核投放自由、5秒钟用户体验好等优势，也是广告主不错的选择。

　　当贝网络创始人兼COO雷奇在接受流媒体网采访时介绍了开屏广告的优势：首先TV端APK开屏跟电视机开屏形态是一样的，都属于强曝光;其次TV端开屏广告跟移动端对比有更大的优点，它的屏幕比移动端更大。除此之外，移动端APP很少有启动页，因为移动端APP常驻后台，所以很难看到启动页。TV端不一样，几乎所有应用都会有一个启动页面，而且不可跳过。当贝网络进行了一个测试，在不同的环境、应用中，应用的平均启动时间在4.1秒左右，而5秒的开屏广告对用户的体验和对开发者的接受程度都比较好。

　　小结：

　　在家庭大屏时代，OTT广告势不可挡。无论是哪一种广告形式，营销价值都很大。在移动端和PC端市场逐渐饱和的情况下，OTT广告得益于其开放、家庭场景化的特性，正喷发出它的活力和能量。

　　OTT的迅速发展不可小觑，如何能够顺势而为，第一时间占领营销主战场是广告主亟待解决的问题。广告主对OTT广告的关注度及认可度正在逐步提升，OTT广告的展现效果在大数据的支持下，可以让广告主与用户进行更精准的互动沟通。未来大屏将开发出多屏营销、内容营销等植入更多新型的广告形式，展现更大的商业价值。