导读：2018年已然过半，随着新媒体的盛行，IPTV、智能电视及OTT设备的普及，电视大屏更像是一种介质，人们在电视上收看非电视直播的内容，回看、点播等非直播行为越来越普遍，观众收视总量下滑。

　　在传统媒体与新兴媒体融合不断深入的今天，电视直播依旧是重大事件发生时观众收视的首选。刚刚结束不久的俄罗斯世界杯足球赛，让众多观众重回客厅，打开电视看直播收视，电视的观众规模和收视总量都获得明显提升。

　　本文基于CSM媒介研究2018年上半年所有调查城市收视调查数据，对全国电视收视市场进行简要分析，以期为业界相关人士对市场的把握和了解提供有益借鉴。

　　收视总量的变化

　　1、收视总量持续下滑，媒体竞争加剧

　　2018年上半年，全国平均每人每天收看电视132分钟，比2017年上半年少了12分钟，下降幅度为8.33%，是5年来下降幅度最大的一年，与2014年上半年相比，下降幅度达到19.02%，减少了31分钟，短短的5年间，人均看电视的时间整整缩短了半个小时之多，移动互联网的发展，正对收视行为进一步分流。(图1)

　　老年人一直都是对电视收视贡献最大的受众群体，2018年上半年，65岁及以上的老年观众人均收视277分钟，是唯一一个与2017年同期保持等量收视的群体，其他各年龄段观众的收视量均出现一定程度的下滑，尤其是中青年群体表现更为明显。

　　25岁-64岁年龄段的观众平均每天看电视的时间都缩短了14分钟以上，其中35-44岁的观众减少的量最多，达到16分钟。(图2)

　　2、日均观众规模继续减少，但观众忠实度保持稳定

　　电视收视总量的下滑，主要源于开机率的减少，2018年上半年日均观众规模只有52.5%，比2017年上半年减少了4.6个百分点，下降幅度为8.06%，是5年来下降幅度最大的一年。

　　不过，虽然平均每天开机的观众刚刚过半，但今年以来，累计到达的观众规模比例高达98%，观众并没有真正远离电视。

　　虽然观众规模有所下降，但观众收视忠实度却保持着稳定的态势，2018年上半年实际观众人均每天收看电视251分钟，与前几年时长相近，电视大屏对于喜爱电视节目的这部分观众来说仍然有着很强的吸引力。(图3)

　　3、时移收视为电视收视增量

　　相比于观众直播收视总量的降低，时移收视数据表明，随着智能设备的普及、网络提速降费的实施、一键回看等技术的革新，时移收视水平在不断提升。

　　在15个重点时移城市中 ，有11个城市的时移收视量较2017年同期增长;其中银川、成都和长沙时移收视增长超过50%，尤其是银川，增幅达到74%。

　　分年龄段直播和时移收视时间分配比例显示，除了65岁及以上老人，各年龄段观众直播收视都有不同程度的下滑，与此同时，时移收视却在增长，4-64岁年龄段观众的时移收视都高于2017年上半年，其中4-14岁儿童以及25-44岁之间的青年人时移收视比重最高，达到4.5%以上。(图4)

　　各级频道竞争格局及变化

　　1、央视份额提升，非直播收视份额持续增长

　　2018年上半年，中央级频道组和省级上星频道组之间首次打破近几年旗鼓相当的竞争局面，中央台保持了连续4年收视上扬的趋势，份额达到31.4%，而省级上星频道今年出现明显的下滑，市场份额为26.4%，比2017年同期减少了3.3%。

　　值得一提的是，由于央视拥有俄罗斯世界杯的独家转播权，上半年世界杯这一大型赛事有力提升了央视的市场份额。例如，中央台五套上半年全天收视份额达到2.94%，比2017年同期提升了1.09%，提升幅度高达59%，为中央台频道组整体份额提升做出了突出贡献。

　　“其他频道组”的份额在2018年上半年达到17%，已经是5年前的2倍之多。

　　“其他频道组”数据中除了包含数字频道、境外卫视等直播频道外，还包含了IPTV、外接智能电视及OTT设备等的回看点播收视以及游戏使用等非直播收视行为，这也反映出智能设备日益普及、智能应用更加方便之后，回看、点播等非直播收视行为越来越被受众接受和使用的状况。

　　“其他频道”在各地之间的收视也有较大差异，今年上半年市场份额最高的珠海达到29%，其次是厦门和漳州，市场份额达到27%，但也有份额不到1%的地区，如鞍山和牡丹江。(图6)

　　2、头部卫视差距缩小，多家卫视份额下降

　　2018年上半年，省级卫视竞争力依然呈现阶梯式分布。相比2017年同期，排名前三位的频道份额都低于去年同期，整体份额也从去年的34%下降到今年的31%。而排名第四位和第五位的频道份额上升，前五之间的频道竞争日趋激烈，差距缩小。

　　卫视竞争力向头部集中的现象依然存在，排名前五的卫视频道整体竞争力达到了48%，前10的频道已经占据所有卫视频道的68%。排名第6至第19位的卫视频道份额全部低于去年同期，与第一阵营的差距日益加大。

　　2018年上半年，只有6个频道市场份额高于1%，比去年同期少了2个，排名首位的卫视频道份额2.89%，比去年同期减少了0.94%，下降幅度达到25%。(图7)

　　3、省级地面频道整体竞争力提升，城市台压力加剧

　　2018年上半年，省级地面频道整体份额有所提升，比2017年上半年上升了1个百分点，在25个省网及4个直辖市的省级地面频道中，有15个地区份额上升，其中辽宁地区份额提升10个百分点，提高幅度达到46%，其次是浙江和天津，提升幅度都超过了20%。

　　就绝对值来讲，各省的地面频道竞争力有着显著的差距，竞争力最强的湖南省级地面频道，市场份额高达49.3%，其次是上海和广东，份额也都超过了40%;在一些经济发展相对落后的西部省份，省级地面频道的市场占有率只有5%左右。(图8)

　　相比省级地面频道，城市台面临的压力更大，在113个城市调查网中，市级频道整体平均份额从13.4%下滑到12.2%，仅37家城市台上涨，有3个地区的城市台晚间份额下降超过了10个百分点(图9)。

　　城市台之间的竞争力也存在很大的差距，2018年上半年城市台份额最高的20个城市，平均份额达到30%，而份额最低的20个城市，平均份额只有1.2%。(图9)

　　节目市场整体概况

　　1、节目市场收视结构：三大主要节目类型仍占主导

　　整体市场各类节目的播出与收视中，电视剧、综艺和新闻依然是拉动收视的三驾马车，三大类型节目收视量占据总收视量的56.3%，与往年基本一致。

　　电视剧的播出和收视量仍然处于上升趋势，也是这三大类节目中唯一一个持续上涨的节目类型，收视比重已经达到30.9%，市场上近三分之一的收视都来自电视剧。

　　新闻/时事和综艺类节目今年上半年的播出和收视比重都略低于2017年同期。除了电视剧之外，青少类节目和体育类节目收视比重也有所上升，体育类节目受俄罗斯世界杯影响，提升明显，从去年的2.9%上升到今年的4.4%，是涨幅最大的节目类型。(表1)

　　2、各级频道组倚重节目类型存在差异

　　观察不同节目类型在不同级别频道组的收视比重，可以发现存在一定的共性和差异性，电视剧在所有频道组中都是收视比重最大的节目类型，除此之外，上星频道在综艺节目方面具有一定的优势，而地面频道的强势却是在新闻/时事和生活服务类节目。

　　中央台频道各类节目的收视比重分布较为均匀，传统意义上的“三驾马车”即电视剧、新闻和综艺类节目占据三甲;省级上星频道更倚重电视剧和综艺类节目，两者的比重占到了55.9%，此外，青少类节目在省级上星频道的收视比重排在第三位，明显高于其他频道组。

　　省级地面频道和城市台频道组倚重的节目类型相似，都是电视剧、新闻和生活服务，城市台频道组表现得更为集中，电视剧和新闻类节目两者合计比重高达62.7%，民生新闻是城市台不可或缺的收视来源。(图10)

　　3、电视剧市场：上星频道频道独播剧比例上升，地面频道谍战军斗剧收视依然领先

　　电视剧的播出量及收视量都占据所有节目类型之首，是最受大众欢迎的一个节目类型，2018年上半年，电视剧整体收视份额仍然处于上升趋势，已经超过30%。

　　在不同类别频道组中，中央台所占的收视比重持续上升，省级上星频道下降较为明显(下降了4.7个百分点，下降幅度达到10%)，二者共同占据电视剧收视市场近三分之二的收视份额，虽然今年上半年有所下降，但依然是电视剧市场的主导力量。

　　省级地面频道和城市台今年上半年的收视份额高于去年同期，竞争力有所增强。(图11)

　　电视剧一直是贡献收视的最大资源，历年电视剧资源使用效率也验证了这一观点，电视剧资源自2000年开始就处于供不应求的状态，对收视的拉动作用也有目共睹。

　　随着电视剧播出量的不断增加、广电政策对电视剧播出的规范管理，电视剧市场供给已达到饱和，资源利用效率减弱，2016年首次低于10%，2017年出现反弹，但今年上半年再次下降。(图12)

　　从电视剧的播出题材来看，上星频道频道播出量超过10%的题材主要是都市生活、言情、近代传奇、军事斗争和反特谍战。

　　都市传奇、近代传奇和时代变迁等题材比重高于2017年同期，尤其是都市生活剧的比重有明显提升，2018年播出比重达到15.8%，比去年同期提升了2.4%，成为上星频道中比重最高的电视剧类型，反特谍战剧比例下降。

　　与上星频道不同，在地面频道热播电视剧中，军事斗争剧和反特谍战剧更受欢迎，两者的比重进一步提升，达到40%。

　　2018上半年，省级上星频道一共播出68部电视剧，独播剧比重上升，超过七成省级上星频道都采用独家首播，超过了去年同期的65%，两家上星频道首播的比例为29%。

　　从省级上星频道电视剧的整体表现来看，超过八成的电视剧收视率都不足0.5%，沦为“收视炮灰”，收视率在1-2%之间的剧目有18部，占所有电视剧的5.3%，单平台省级上星频道没有一部电视剧收视超过2%，大剧难觅，没有出现类似2017年《人民的名义》这样的收视“爆款”。(图13)

　　湖南卫视《谈判官》成为独播剧中收视最高的一部，收视率1.30%;联播剧中，有8部电视剧总收视率超过1%，分布在5个题材，言情剧有4部，其中江苏卫视和上海卫视播出的言情剧《恋爱先生》收视率2.34%，成为收视最好的一部联播剧，其次是北京卫视和上海东方卫视一起播出的都市生活剧《美好生活》，收视率2.14%。

　　地面频道电视剧热播类型依旧集中在反特谍战和军事斗争，但2018年上半年有部分言情剧、农村剧以及悬疑等小类题材收视表现较好。谍战剧《摧毁》以及军事斗争剧《硬骨头之绝地归途》《勇者胜》《第一声枪响》等普遍受到欢迎，在10多个城市进入收视前10的阵营。(表2)

　　4、新闻节目市场：中央级频道依然引领新闻市场，新闻评述类节目最受欢迎

　　2018上半年新闻/时事类节目收视继续由中央级频道主导，中央级频道收视份额连续4年提升，达到45.9%;而省市级地面频道收视份额则有明显下降，收视份额由37.9%下降至35%;省级上星频道收视份额保持稳定。(图14)

　　中央级频道在综合新闻，尤其是新闻评述类节目上的优势显著，作为中央级别的频道，其是重大新闻的首发平台，专业、权威、可信度高。

　　每当有大事件发生的时候，观众的首选还是中央台的新闻转播，其新闻评述类节目也因其分析和观点多来自知名专家，具有一定的专业性和权威性而受到观众的青睐，今年上半年，中央级频道新闻评述类节目近三分之二的收视比重(收视比重为64.9%)。

　　地面频道主打民生类新闻，贴近百姓生活，以民生新闻为主的“新闻/时事其它”的收视分布中，省级地面频道和市级频道合力获得61.3%的比重，具有一定的优势。

　　和2017年同期对比，2018年上半年中央级频道的各类型新闻节目收视份额都有增长，尤其是新闻/时事其它类节目增长幅度较大;省卫视频道各新闻节目类型两年的收视份额相近，变化不大;省级地面频道和市县级频道各类别新闻节目的份额都出现不同程度下滑。(图15)

　　5、综艺节目市场：整体收视比重有所下滑，季播节目爆款难现

　　2018年上半年，观众人均综艺节目总收视时长为2454分钟，占所有节目收视总时长的12%，较2017年同期水平有所下滑。

　　从收视分布上看，超八成的节目收视量为上星频道所贡献，中央级频道收视份额逐年提升，而省级上星频道的收视份额则较上年明显下降，地面频道综艺节目的收视份额则相对稳定。(图16)

　　从周天分布特征来看，综艺市场周末竞争依然激烈，周五到周日三天的收视比重达到了43.9%，其中周六的比重最高，但与去年同期相比，除了周四，其余各周天综艺节目收视比重均有所下降，周五下降最明显。

　　在周末综艺节目达到饱和的状态下，周四成为新的收视增长点，同比上升幅度为11.7%，中央台及省级上星频道的首播综艺节目及部分优质季播节目的重播为周四的综艺收视提升做出一定的贡献。

　　包括中央台的《回声嘹亮》《综艺喜乐汇》和《越战越勇》等，卫视频道中包括江苏卫视《我们仨》《一站到底》《新相亲时代》，湖南卫视《嘿!看电视》《嘿!好样的》，天津卫视《爱情保卫战》等，都选择在周四播出，并拥有较高收视。(图17)

　　CSM媒介研究季播真人秀统计数据显示，2018年上半年季播真人秀共播出137档，首播收视率超过1%的季播节目共计11档，收视率超过2%的节目仅有一档《奔跑吧第二季》，综N代节目勉强支撑收视，高收视季播综艺的难觅，凸显了综艺节目创新的尴尬。

　　收视表现比较好的季播栏目中，中央台一套有3档上榜，分别是励志挑战类节目《挑战不可能》，讲述新时代中国故事的《欢乐中国人》和2017年即大放异彩的文化类节目《中国诗词大会》;

　　湖南卫视歌唱类节目《歌手》和生活体验类节目《向往的生活》受到观众的欢迎，其他的还包括江苏卫视《新相亲时代》，以及上海东方卫视的《极限挑战》，在多个城市都获得不错的收视成绩。(表3)

　　2018年已然过半，随着新媒体的盛行，IPTV、智能电视及OTT设备的普及，电视大屏更像是一种介质，人们在电视上收看非电视直播的内容，回看、点播等非直播行为越来越普遍，观众收视总量下滑。

　　不论是电视剧还是综艺节目，上半年均未出现收视“爆款”，电视直播收视依然面临着巨大的压力。随着媒体融合的探索日趋成熟，怎样通过把控内容，借助新媒体手段，将游离的观众拉回电视大屏，是电视人面对的一大挑战。